旅行計画のロジスティクスは苛立たしいものであり、現在の予約経路は非常に複雑で、何百ものタッチポイントが存在します。
旅行者は、ホテルの部屋を予約する前に約 150 の Web サイトを閲覧します。レジャー旅行者は、検索、予約、目的地での旅行体験を通じて、平均で 7 ～ 8 個のアプリを使用しています。 WeChat のようなワンストップ ショップ アプローチを西側世界で再現しようと必死になっています (特に、Hopper や Uber などの旅行スーパーアプリの最近の台頭により)。
ホテル業界の事実上すべての関係者が、究極の「接続された旅行」、摩擦のないユーザー フレンドリーな旅行をエンド ユーザーに提供しようとしてきましたが、現実に直面する必要があります。市場での旅行関連のニーズが高まっています。そして、おそらく、業界にとって必ずしも悪いニュースではありません.
この断片化は、実際には業界の利点として利用でき、ホテルは寡頭制の流通チャネルへの依存度を下げることができます。オペレーターはすべての卵を 1 つのバスケットに入れる必要がないため、ある程度、宿泊施設は (今でも) 特権産業です。
KAYAK の CEO 兼共同設立者である Steve Hafner は、このトピックについて興味深い見解を持っており、「すべての道はローマに通ずる」と述べています (「ローマ」はホテルの予約を巧妙に比喩したものです)。実際、ホテルを予約する方法は何百もあります。OTA 、 GDS 、旅行代理店、電話、ロイヤルティ プログラム、会員限定の旅行クラブ、口コミ、brand.com Web サイトなどです。旅行者をより早くローマに連れて行きます。特に、1つ。それがメタサーチ広告です。
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検索からメタ検索へ 検索からメタ検索へ
まず、検索エンジンとメタ検索エンジンの主な違いは何ですか? 「従来の」検索エンジン (Google、Bing、Yahoo など) は、何百万もの Web サイトにクエリを送信し、その代わりに、関連性の高いものから最も低いものの順にアルゴリズムでランク付けされた結果を含むページ (SERP) を提供します。一方、メタ検索エンジンはクエリを複数のソースに送信し、結果をリストに集約します (そのため、「アグリゲーター」とも呼ばれます)。これにより、調査プロセスがより管理しやすくなります。また、メタ検索エンジンは比較的新しいテクノロジと考えられていますが、その歴史は、SearchSavvy や最も有名な MetaCrawler などのプロジェクトで、90 年代初頭にさかのぼることができます。
旅行者 (および一般的なインターネット ユーザー) は、オンラインで調査する際に、可能な限り包括的で完全な全体像を常に求めています。それでも、複数の Web サイトやアプリの結果を手動で比較するのは、非常に時間がかかり、混乱を招きます。大まかに言えば、このホワイトペーパーの調査中に、Agoda から Wotif まで、300 を超えるオンライン旅行代理店が稼働していました。卸売業者とベッドバンクの間に少なくともさらに 300 を追加すると、旅行者はアメリカの心理学者バリー・シュワルツが「選択のパラドックス」と呼ぶものに陥りやすくなります。だからこそ、私たちの業界でメタサーチ エンジンが重要な役割を果たしているのです。数字は嘘をつきません: 旅行者の 94% 以上が、宿泊施設を予約する際にメタ検索エンジンを使用しています。ホテルを予約するのは、単なる派手な方法ではありません。この時点で、このレベルの断片化では、それが必要です。
あらゆる物件に最適な広告ツール?あらゆる物件に最適な広告ツール?
そのため、オンライン広告への投資を検討する際に、メタ検索エンジンをリストの一番上に置く必要があります。ブランド化されていない効果的な検索広告。
特にマーケティング部門や広告部門のない小規模な施設では、戦略の設定がかなり複雑になる可能性があります。また、これらのキャンペーンはブランドの認知度を高めるのに役立ちますが (通常はそうなります)、トップ ファネルの一般的なクエリ (「パリで最高のホテル」など) からラスト クリック予約が得られる可能性は低いです。ほとんどのホテルは、ブランド検索広告 (別名「ブランド保護」) に重点を置く方がよいでしょう。
ただし、可能であれば、メタサーチ エンジンのホテル広告は、より持続可能でリスクのない投資です。
まず、従来の検索エンジンとは異なり、メタサーチ広告は、リクエストされた日付にプロパティが利用可能な場合にのみインプレッションを生成します。ホテルが売り切れ、閉店、または改装中の場合、広告は表示されません。したがって、空室状況を見つけることができないユーザーをターゲットにする状況はありません。
第 2 に、メタサーチ エンジンの広告は予約エンジンの ARI に直接接続されているため、予約ジャーニーの一番下の目標到達プロセスに到達するために必要なクリック数を大幅に減らすことができ、また、従来の検索エンジンの広告では到達できない切迫感と不足感を生み出すことができます。
第三に、メタサーチ広告は非常に柔軟です。ほとんどのプラットフォームは複数の入札オプションを提供しています: クリック単価、顧客獲得単価、宿泊単価制では、ホテルに実際に宿泊したゲストに対してのみ支払うことができるため、支払い期限を調整する機会が得られます。 Booking.comやExpediaとまったく同じように、ノーショーまたはキャンセルされた予約のコミッション。したがって、後者のアプローチは、平均的な OTA よりもコミッション コストが低い追加の配信チャネルであり、メタサーチ広告を管理する必要があるかどうかについて業界の専門家が議論し始めています
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収益シフトを超えて収益シフトを超えて
ほとんどのメタ検索エンジンは、Google 施設プロモーション広告、Tripadvisor のスポンサー提供枠、trivago のスポンサー提供リストなど、トップ ファネル広告の可能性も提供します。これらにより、プロパティは、メタサーチ エコシステムのリスト内でホテルをより目立つ位置に配置し、予約ジャーニーの最初の段階での可視性を高めることができます。これらの結果は、ホテル ブランドによってトリガーされるのではなく、ユーザーが特定の目的地で宿泊施設を検索するたびに表示されます。
既存の需要を獲得コストの高いチャネル (OTA や卸売業者など) から獲得コストの低いチャネル (brand.com) にシフトするだけでなく、メタサーチ エンジンが追加の収益を生み出すことができるかどうかは、しばしば議論されてきました。そして、全体として、これらの広告が主にブランド保護手法として機能する場合、手数料アプローチは、ユーザーが積極的にブランドを検索し始める前に、メタ検索エンジンにもユーザーの決定に影響を与える力があることを明確に示しています.
大規模な改装を経てブランドを変更したい新しい施設やホテルの場合、従来のディスプレイ広告とほとんど同じように、メタサーチ エンジンは認知度向上キャンペーンとしても機能するため、コンバージョンだけではありません。
プラグ アンド プレイの粒度プラグ アンド プレイの粒度
アプローチがどうであれ、メタサーチ広告には実験の余地がたくさんあります。一部のプロパティは、CPC アプローチの恩恵を受けます。ホテルはまた、プラグ アンド プレイのペイ パー ステイ アプローチを選択してキャンペーンを開始し、基本的には忘れることもできます。マンハッタンのダウンタウンにある豪華な 5 つ星ホテルから、離れた場所にある季節限定の小さなホステルまで、ほぼすべての物件をメタサーチ エンジンに広告を掲載して、満足のいく ROAS を確実に得ることができます。より高い投資収益率を目指して微調整可能で詳細なキャンペーンを探している場合は、CPC が最適な方法です。ほとんどのメタサーチ エンジンは、いくつかの変数 (地理、市場、チェックイン日、滞在期間、曜日、予約期間など) に基づいて異なる入札を行うオプションを提供しており、熟練したユーザーにとって完璧なツールとなっています。収益またはマーケティング マネージャー。
一方、メタサーチを配布チャネルとして使用する傾向が強いとします。その場合、CPA または PPS が適しています。前述のように、PPS コミッションはキャンセルとノーショーを差し引いたものであり、コミッションはゲストがチェックアウトした後にのみ発生するという利点があります。 3 番目のオプションとして、ホテルはハイブリッドな混合アプローチを使用して、ROI とブランド露出の両方を最大化するために、CPC で運営されている市場、CPA で運営されている市場、PPS で運営されている市場を使用することもできます。
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メタサーチ広告のその他の利点メタサーチ広告のその他の利点
メタサーチ エンジン広告のあまり議論されていないもう 1 つの利点は、これらのチャネルからの予約はすべて「直接」予約であるため、ホテルがゲスト情報を受け取る (そして所有する) ことです。匿名のエイリアス メール アドレス ([email protected] など) を取得するのではなく、ホテルは、旅行サイクル全体を通じて直接マーケティング、アップ/クロスセル、ゲストと連絡を取り合う機会を得ることができます。
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適切な KPI の設定適切な KPI の設定
メタサーチ広告は (ほとんどの場合) ボトム ファネル キャンペーンであるため、コンバージョンを主要な KPI と見なすことは理にかなっています。ただし、プロパティは ROI のみに重点を置きすぎないようにし、収益と生成されたインプレッションの間で健全なバランスを保つ必要があります。一般に、メタサーチ キャンペーンは、特にプロパティがビジネスを獲得する主要な市場では、100% に近いインプレッション率を持つ必要があります。この数値を下回った場合は、獲得あたりのコストがわずかに増加することを意味するとしても、コミッション/CPC を増やし、ブランドが十分に認知されるようにすることをお勧めします。
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結論結論
メタサーチごとにアプローチが少し異なりますが、ほとんどの (すべてではないにしても) ブランドの可視性を維持することが重要です。さらに、一部のメタサーチ エンジンは特定の市場でより多くの牽引力を持っており、開拓されていない新しい市場に参入する優れた方法を提供します。
最後に、メタ検索エンジンで広告を掲載するための学習曲線は非常に短いものです。これらの広告は、キャンペーン管理の経験がほとんどまたはまったくない人でも、非常に簡単に管理できる傾向があるためです。
要するに、メタサーチ広告をマーケティング手段に含めない理由はありません。
そして、すべての道がローマに通じているというのが本当なら、最も快適なルートは「メタサーチ 101」と呼ばれるものです。
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1. ホテルを予約する前に 150 のサイトを閲覧するのは誰ですか?旅行者の約 5% が調査によると、 -勉強/
2Â 統計: 旅行者の 3 分の 2 近くが旅行中にモバイル アプリを利用しています - https://www.travelagentcentral.com/running-your-business/stats-nearly-two-thirds-travelers-rely-mobile-apps-during-旅行
3 EyeforTravel: オンライン旅行インサイト - https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html
