De logistiek van reisplanning is frustrerend en het huidige boekingspad is opmerkelijk ingewikkeld, met honderden contactpunten in de toekomst.
Reizigers bekijken ongeveer 150 websites voordat ze een hotelkamer boeken en vakantiereizigers gebruiken gemiddeld 7 tot 8 apps tijdens hun zoek-, boekings- en reiservaring. De one-stop-shop-benadering à-la-WeChat die we zo wanhopig proberen te repliceren in de westerse wereld (vooral met de recente opkomst van reis-superapps zoals Hopper of Uber).
Hoewel vrijwel elke speler in de hotelindustrie heeft geprobeerd om de ultieme 'connected trip' te bieden, wrijvingsloos en gebruiksvriendelijk voor de eindgebruiker, moeten we de realiteit onder ogen zien: op dit moment is er geen enkele oplossing voor alle (ooit groeiende) reisgerelateerde behoeften in de markt. En waarschijnlijk zal die er nooit komen, wat niet noodzakelijkerwijs slecht nieuws is voor de industrie.
Deze versnippering kan zelfs in het voordeel van de industrie worden gebruikt, waardoor hotels minder afhankelijk worden van oligarchische distributiekanalen. Logeren is tot op zekere hoogte (nog steeds) een bevoorrechte bedrijfstak, aangezien exploitanten niet al hun eieren in één mand hoeven te leggen.
KAYAK CEO en medeoprichter Steve Hafner heeft een intrigerende kijk op het onderwerp als hij zegt dat "alle wegen naar Rome leiden" (waarbij "Rome" een slimme metafoor is voor een hotelreservering). Er zijn in feite honderden manieren om een hotel te boeken: OTA's , GDS 's, reisbureaus, telefoontjes, loyaliteitsprogramma's , reisclubs die alleen voor leden zijn, mond-tot-mondreclame, brand.com-website ... Hoe dan ook, sommige wegen kunnen reizigers aantrekken sneller naar Rome. Eén in het bijzonder. En dat is metazoekadvertenties .
Van zoeken naar meta-zoeken
Ten eerste, wat is het belangrijkste verschil tussen een zoekmachine en een metazoekmachine? "Klassieke" zoekmachines (zoals Google, Bing, Yahoo, enz.) sturen uw zoekopdrachten naar miljoenen websites en bieden in ruil daarvoor een pagina (SERP) aan met de resultaten algoritmisch gerangschikt van meest naar minst relevant. Aan de andere kant legt een metazoekmachine zoekopdrachten voor aan meerdere bronnen en verzamelt de resultaten in een lijst (daarom worden ze ook wel "aggregators" genoemd), waardoor het onderzoeksproces veel beter beheersbaar wordt. En hoewel we metazoekmachines beschouwen als een relatief nieuwe technologie, gaat hun geschiedenis terug tot het begin van de jaren '90, met projecten als SearchSavvy of de meest bekende MetaCrawler.
Reizigers (en internetgebruikers in het algemeen) willen bij hun online onderzoek altijd een zo volledig en volledig mogelijk beeld. Toch is het handmatig vergelijken van de resultaten van meerdere websites/apps veel te tijdrovend en verwarrend. Om de zaken in perspectief te plaatsen: tijdens ons onderzoek voor deze whitepaper telden we meer dan 300 online reisbureaus, van Agoda tot Wotif. Als je er minstens nog eens 300 bij optelt tussen groothandelaren en bedbanken, kunnen reizigers gemakkelijk verstrikt raken in wat de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz de 'Paradox of Choice' noemt. Dat is precies waarom metazoekmachines, in onze branche, zo belangrijk zijn. Cijfers liegen niet: meer dan 94% van de reizigers gebruikt metazoekmachines bij het boeken van hun accommodatie. Het is niet alleen een chique manier om hotels te boeken. Op dit punt, en met dit niveau van fragmentatie, is het noodzakelijk.
De beste advertentietool voor elk onroerend goed?
En daarom zouden metazoekmachines helemaal bovenaan de lijst moeten staan als je overweegt te investeren in online adverteren. Effectieve merkloze zoekadvertenties.
strategieën kunnen behoorlijk ingewikkeld zijn om op te zetten, vooral voor kleinere eigendommen zonder marketing- en advertentieafdelingen. En hoewel deze campagnes kunnen helpen (en dat meestal ook doen) om de naamsbekendheid te vergroten, is het onwaarschijnlijk dat u last-click-boekingen ontvangt van top-funnel, generieke zoekopdrachten zoals 'Beste hotel in Parijs'. De meeste hotels kunnen zich beter richten op zoekadvertenties met merknaam (ook wel 'merkbescherming' genoemd).
Indien mogelijk is hotelreclame met een metazoekmachine echter een nog duurzamere en risicolozere investering.
Ten eerste genereren metazoekadvertenties, in tegenstelling tot klassieke zoekmachines, alleen een vertoning als uw woning beschikbaar is voor de gevraagde data. Als uw hotel uitverkocht, gesloten of gerenoveerd wordt, wordt de advertentie gewoon niet weergegeven. Er is dus geen enkele omstandigheid waarin u een gebruiker kunt targeten die geen beschikbaarheid kan vinden.
Ten tweede, aangezien metazoekmachine-advertenties rechtstreeks zijn verbonden met de ARI van uw boekingsmachine, kunt u het aantal klikken dat nodig is om naar de onderste trechter van het boekingstraject te gaan drastisch verminderen en ook een gevoel van urgentie en schaarste creëren, onbereikbaar met klassieke zoekmachine-advertenties.
Ten derde is metazoekadvertenties zeer flexibel. De meeste platforms bieden meerdere biedopties: cost-per-click, cost-per-acquisition en ook pay-per-stay, waarmee u alleen betaalt voor de gasten die daadwerkelijk in uw hotel slapen, waardoor u de kans krijgt om de verschuldigde bedragen te verzoenen. commissies voor no-show of geannuleerde reserveringen, precies zoals u zou doen op Booking.com of Expedia. De laatste benadering is daarom en in elk geval een extra distributiekanaal, een met lagere commissiekosten dan uw gemiddelde OTA (tot het punt dat sommige experts uit de branche beginnen te discussiëren of metazoekadvertenties moeten worden beheerd door inkomstenmanagers in plaats van door marketing). beheerders).
Sluit u aan bij meer dan 50.000 leidinggevenden van 's werelds toonaangevende hotelmerken en ontvang één keer per maand de nieuwste inzichten in uw inbox
Voorbij omzetverschuivingen
De meeste metazoekmachines bieden ook top-funnel advertentiemogelijkheden, zoals Google Property Promotion Ads, Tripadvisor's Sponsored Placements en trivago's Sponsored Listings. Hierdoor kunnen accommodaties hun hotel op een prominentere plaats plaatsen binnen de lijsten van het metazoek-ecosysteem en hun zichtbaarheid vergroten tijdens de eerste fasen van het boekingstraject. In plaats van te worden geactiveerd door uw hotelmerk, verschijnen deze resultaten telkens wanneer gebruikers zoeken naar accommodatie op een specifieke bestemming.
Er is vaak gedebatteerd of metazoekmachines extra inkomsten zouden kunnen genereren in plaats van alleen de bestaande vraag te verschuiven van kanalen met hogere acquisitiekosten (zoals OTA's of groothandels) naar kanalen met lagere acquisitiekosten (brand.com). En als deze advertenties over het algemeen in de eerste plaats functioneren als een merkbeschermingstechniek, maakt de provisiebenadering voor eens en voor altijd duidelijk dat metazoekmachines ook de macht hebben om de beslissing van gebruikers te beïnvloeden VOORDAT ze proactief naar uw merk gaan zoeken.
Voor nieuwe panden of hotels die een ingrijpende renovatie hebben ondergaan en zichzelf willen rebranden, kunnen metazoekmachines ook werken als bewustmakingscampagnes, ongeveer zoals klassieke display-advertenties doen, dus het gaat niet alleen om conversie.
Plug & Play-granulariteit
Wat de aanpak ook is, metazoekadvertenties laten veel ruimte om te experimenteren. Sommige eigendommen zullen baat hebben bij een CPC-benadering. Hotels kunnen ook kiezen voor een plug&play, pay-per-stay-benadering, de campagne lanceren en het eigenlijk vergeten. Van een luxe vijfsterrenhotel in het centrum van Manhattan tot een klein seizoenshostel op een afgelegen locatie, vrijwel elk hotel kan adverteren op metazoekmachines met de zekerheid dat het een bevredigende ROAS krijgt. CPC is waarschijnlijk de juiste keuze als u op zoek bent naar fijn afstelbare, gedetailleerde campagnes die gericht zijn op een hoger rendement op uw investering. De meeste metazoekmachines bieden de mogelijkheid om anders te bieden op basis van verschillende variabelen (geografisch, markt, incheckdatum, verblijfsduur, dag van de week, boekingsperiode, enz.), waardoor het een perfect hulpmiddel is in de handen van een ervaren omzet- of marketingmanager.
Stel dat u daarentegen meer geneigd bent om metasearch als distributiekanaal te gebruiken. In dat geval is CPA of PPS de juiste keuze, met als extra voordeel dat, zoals hierboven vermeld, de PPS-commissie exclusief annuleringen en no-shows is en dat de commissie pas verschuldigd is NADAT de gast heeft uitgecheckt. Als derde optie kunnen hotels ook een hybride, gemengde aanpak gebruiken, waarbij sommige markten werken in CPC, sommige in CPA en sommige andere in PPS, om zowel de ROI als de merkblootstelling te maximaliseren.
Extra voordelen van metazoekadvertenties
Een ander vaak onderbelicht voordeel van metazoekmachine-advertenties is dat aangezien reserveringen die via deze kanalen komen, in alle opzichten "directe" boekingen zijn, hotels hun gastinformatie ontvangen (en bezitten). In plaats van anonieme alias-e-mailadressen te krijgen (zoals [email protected]), hebben hotels de mogelijkheid om hun gasten tijdens de hele reiscyclus rechtstreeks te marketen, up/cross-sellen en in contact te houden met hun gasten.
De juiste KPI's instellen
Metasearch-advertenties zijn (meestal) bottom-funnel-campagnes, dus het is logisch om naar conversie te kijken als de primaire KPI. Accommodaties moeten zich echter niet te veel richten op alleen ROI en een gezond evenwicht bewaren tussen inkomsten en gegenereerde vertoningen. Over het algemeen zouden metazoekcampagnes een vertoningspercentage van bijna 100% moeten hebben, vooral in de primaire markten waar eigendommen zaken doen. Als u onder dat cijfer gaat, is het raadzaam om de commissie/CPC te verhogen en ervoor te zorgen dat het merk voldoende zichtbaar is, zelfs als dit betekent dat de kosten per acquisitie iets moeten stijgen.
Conclusie
Elke metazoekopdracht heeft een iets andere benadering, maar het is van cruciaal belang om de zichtbaarheid van het merk op de meeste (zo niet alle) van hen te behouden. Bovendien hebben sommige metazoekmachines meer grip op specifieke markten en bieden ze een geweldige manier om nieuwe, onbenutte markten te betreden die anders onbenut zouden blijven.
Ten slotte is de leercurve om succesvol te adverteren op metazoekmachines vrij kort, aangezien deze advertenties opmerkelijk eenvoudig te beheren zijn, zelfs voor mensen met weinig of geen ervaring in campagnebeheer.
Het komt erop neer dat er geen echt excuus is om metazoekadvertenties niet op te nemen in uw marketingarsenaal.
En als het waar is dat alle wegen naar Rome leiden, dan is de meest comfortabele route die je kunt nemen de 'metasearch 101'.
1 Wie bekijkt 150 sites voordat hij een hotel boekt? Ongeveer 5 procent van de reizigers, zegt onderzoek - https://skift.com/2012/11/15/five-percent-of-travelers-will-search-over-150-sites-before-booking-a-hotel-says -studie/
2 Statistieken: bijna tweederde van de reizigers vertrouwt op mobiele apps tijdens de reis reis
3 EyeforTravel: online reisinzichten - https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html