הלוגיסטיקה של תכנון הנסיעות מתסכלת, ומסלול ההזמנה הנוכחי מורכב להפליא, עם מאות נקודות מגע לאורך הקו.
מטיילים מסתכלים על כ-150 אתרי אינטרנט לפני שמזמינים חדר במלון ובממוצע, נוסעים לפנאי משתמשים ב-7 עד 8 אפליקציות במהלך החיפוש, ההזמנה וחוויית הטיול שלהם ביעד. הגישה של החנות האחת -la-WeChat שאנחנו כל כך מנסים לשכפל בעולם המערבי (במיוחד עם העלייה האחרונה של אפליקציות סופר נסיעות כמו הופר או אובר).
למרות שלמעשה כל שחקן בתעשיית המלונאות ניסה לספק את "הטיול המחובר" האולטימטיבי, ללא חיכוך וידידותי למשתמש עבור משתמש הקצה, עלינו להתמודד עם המציאות: נכון לעכשיו, אין פתרון אחד לכל (תמיד- גדלים) צרכים הקשורים לנסיעות בשוק. וכנראה שלעולם לא יהיו, וזה לא בהכרח חדשות רעות עבור התעשייה.Â
ניתן למעשה להשתמש בפיצול זה לטובת התעשייה, מה שהופך בתי מלון לפחות תלויים בערוצי הפצה אוליגרכיים. במידה מסוימת, לינה היא (עדיין) תעשייה מועדפת, שכן המפעילים לא צריכים לשים את כל הביצים בסל אחד.
למנכ"ל ומייסד משותף של KAYAK, סטיב האפנר, יש דעה מסקרנת על הנושא כשהוא אומר ש"כל הדרכים מובילות לרומא" (כאשר "רומא" היא מטאפורה חכמה להזמנת מלון). יש, למעשה, מאות דרכים להזמין מלון: OTAs , GDSs , סוכנויות נסיעות, שיחות טלפון, תוכניות נאמנות , מועדוני נסיעות לחברים בלבד, מפה לאוזן, אתר brand.com … בכל מקרה חלק מהדרכים יכולות להביא נוסעים לרומא מהר יותר. אחד, במיוחד. וזה פרסום מטה-חיפוש .
א
מחיפוש למטא-חיפוש מחיפוש למטא-חיפוש
ראשית, מה ההבדל העיקרי בין מנוע חיפוש למנוע מטא-חיפוש? מנועי חיפוש "קלאסיים" (כמו גוגל, בינג, יאהו וכו') שולחים את השאילתות שלך למיליוני אתרים ובתמורה מציעים דף (SERP) עם תוצאות המדורגות אלגוריתמית מהרוב לרלוונטיות לפחות. מצד שני, מנוע חיפוש מטה שולח שאילתות למקורות מרובים ומצבר את התוצאות לרשימה (לכן הן ידועות גם כ"אגרגטורים"), מה שהופך את תהליך המחקר לניירותי יותר. ולמרות שאנו חושבים על מנועי מטא-חיפוש כעל טכנולוגיה חדשה יחסית, ניתן לאתר את ההיסטוריה שלהם לתחילת שנות ה-90, עם פרויקטים כמו SearchSavvy, או MetaCrawler הידוע ביותר.
מטיילים (ומשתמשי אינטרנט בכלל) תמיד רוצים לקבל את התמונה המקיפה והשלמה ביותר האפשרית בעת מחקר מקוון. ובכל זאת, השוואה ידנית של התוצאות של אתרים/אפליקציות מרובים היא הרבה יותר מדי זמן גוזלת ומבלבלת. רק כדי לשים את הדברים בפרספקטיבה: תוך כדי מחקר עבור הספר הלבן הזה, ספרנו למעלה מ-300 סוכנויות נסיעות מקוונות בפעילות, מ-Agoda ועד Wotif. אם מוסיפים לפחות עוד 300 בין סיטונאים לבנקי מיטה, קל לנוסעים להילכד במה שהפסיכולוג האמריקאי בארי שוורץ מכנה "פרדוקס הבחירה". בדיוק בגלל זה מנועי מטה-חיפוש, בתעשייה שלנו, הם עניין כל כך גדול. המספרים לא משקרים: למעלה מ-94% מהמטיילים משתמשים במנועי חיפוש מטה כשהם מזמינים את הלינה שלהם. זו לא רק דרך מפוארת להזמין מלונות. בשלב זה, ועם רמת הפיצול הזו, זה הכרחי.
כלי הפרסום הטוב ביותר עבור כל נכס? כלי הפרסום הטוב ביותר עבור כל נכס?
וזו הסיבה שמנועי מטא-חיפוש צריכים להיות בראש הרשימה כאשר שוקלים להשקיע בפרסום מקוון. פרסום אפקטיבי לא ממותג ברשת החיפוש.
אסטרטגיות יכולות להיות די מסובכות להגדרה, במיוחד עבור נכסים קטנים יותר ללא מחלקות שיווק ופרסום. ולמרות שמסעות פרסום אלה יכולים (ובדרך כלל עושים זאת) לעזור להגביר את המודעות למותג, אין זה סביר שתקבל הזמנה בקליק אחרון משאילתות כלליות בראש המשפך כגון "המלון הטוב ביותר בפריז". עדיף לרוב המלונות להתמקד במודעות חיפוש ממותגות (המכונה גם "הגנה על מותג").
עם זאת, אם אפשר, פרסום במנועי חיפוש למלונות הוא השקעה בת קיימא ונטולת סיכון אפילו יותר.
ראשית, בניגוד למנועי חיפוש קלאסיים, מודעות מטה-חיפוש מייצרות רושם רק אם הנכס שלך זמין לתאריכים המבוקשים. אם המלון שלכם אזל, סגור או נמצא בשיפוץ, המודעה פשוט לא תופיע. לכן, אין מצב שבו אתה עלול למקד למשתמש שלא יוכל למצוא זמינות.
שנית, מכיוון שפרסום במנועי חיפוש מחובר ישירות ל-ARI של מנוע ההזמנה שלך, אתה יכול להפחית באופן דרמטי את הקליקים הדרושים כדי להגיע למשפך התחתון של מסע ההזמנה וגם ליצור תחושה של דחיפות ומחסור, שאי אפשר להגיע אליהם עם פרסום קלאסי במנועי חיפוש.
שלישית, פרסום metasearch הוא גמיש ביותר. רוב הפלטפורמות מציעות אפשרויות הצעות מרובות: עלות לקליק, עלות לרכישה וגם תשלום לפי שהייה, מה שמאפשר לך לשלם רק עבור האורחים שישנים בפועל במלון שלך, מה שנותן לך הזדמנות להתפייס עמלות עבור אי-הופעה או הזמנות שבוטלו, בדיוק כפי שהיית עושה ב-Booking.com או ב-Expedia. הגישה האחרונה היא, לפיכך, ובכל האמצעים, ערוץ הפצה נוסף, כזה בעל עלויות עמלות נמוכות מה-OTA הממוצע שלך (עד לנקודה שכמה מומחים בתעשייה מתחילים לדון אם יש לנהל פרסום מטא-חיפוש על ידי
הצטרף ל-50,000+ מנהלים ממותגי המלונות המובילים בעולם וקבל את התובנות העדכניות ביותר שנשלחו לתיבת הדואר הנכנס שלך פעם בחודש
מעבר לשינוי הכנסות מעבר לשינוי בהכנסות
רוב מנועי המטה-חיפוש מציעים גם אפשרויות פרסום מובילות, כגון מודעות קידום נכסים בגוגל, מיקומים ממומנים של Tripadvisor ורישומים ממומנים של trivago. אלה מאפשרים לנכסים להציב את המלון שלהם במיקום בולט יותר בתוך הרשימות של מערכת האקולוגית של המטה-חיפוש ולהגביר את הנראות שלהם בשלבים הראשונים של מסע ההזמנה. במקום להיות מופעל על ידי מותג המלון שלך, תוצאות אלו מופיעות בכל פעם שמשתמשים מחפשים מקום לינה ביעד ספציפי.
לעתים קרובות נדון אם מנועי מטה-חיפוש יכולים לייצר הכנסה נוספת במקום רק להעביר את הביקוש הקיים מערוצים בעלי עלויות רכישה גבוהות יותר (כגון OTAs או סיטונאים) לערוצים בעלי עלויות רכישה נמוכות יותר (brand.com). ואם בסך הכל, מודעות אלו מתפקדות בעיקר כטכניקת הגנה על מותג, גישת העמלה מבהירה אחת ולתמיד שלמנועי מטה-חיפוש יש גם את הכוח להשפיע על החלטת המשתמשים לפני שהם מתחילים לחפש באופן יזום את המותג שלך.
עבור נכסים או בתי מלון חדשים שעברו שיפוץ משמעותי ורוצים למתג את עצמם מחדש, מנועי חיפוש מטה יכולים לעבוד גם כקמפיינים למודעות, פחות או יותר כפי שעושות מודעות קלאסיות לתצוגה, כך שלא מדובר רק בהמרה.
Granularity Plug & Play GranularityPlug & Play
לא משנה מה הגישה, מודעות מטה-חיפוש משאירות הרבה מקום להתנסות. נכסים מסוימים ייהנו מגישת עלות לקליק. בתי מלון יכולים גם לבחור בגישת plug&play, תשלום לפי שהייה, להשיק את הקמפיין ובעצם, לשכוח מזה. מאכסניה מפוארת של חמישה כוכבים במרכז מנהטן ועד להוסטל עונתי קטן במיקום מרוחק, כמעט כל נכס יכול לפרסם במנועי חיפוש בוודאות לקבל החזר על הוצאות פרסום משביע רצון. עלות לקליק היא כנראה הדרך הנכונה ללכת אם אתה מחפש מסעות פרסום מפורטים ניתנים לכיוונון המכוונים להחזר גבוה יותר על ההשקעה. רוב מנועי המטא-חיפוש מספקים את האפשרות להציע הצעות שונות על סמך מספר משתנים (גיאוגרפי, שוק, תאריך צ'ק-אין, משך השהייה, יום בשבוע, חלון הזמנה וכו'), מה שהופך אותו לכלי מושלם בידיו של מיומן מנהל הכנסות או שיווק.Â
נניח שאתה, לעומת זאת, נוטה יותר להשתמש ב-metasearch כערוץ הפצה. במקרה כזה, CPA או PPS היא הדרך ללכת, עם היתרון הנוסף שכאמור לעיל, עמלת PPS היא בניכוי ביטולים ואי-הופעה, והעמלה מתחייבת רק לאחר צ'ק-אאוט של האורח. כאפשרות שלישית, בתי מלון יכולים להשתמש גם בגישה היברידית ומעורבת, כאשר חלק מהשווקים פועלים בעלות לקליק, חלקם במחיר לרכישה וחלקם ב-PPS, כדי למקסם הן את החזר ה-ROI והן את חשיפת המותג.
א
יתרונות נוספים של פרסום Metasearch יתרונות נוספים של פרסום Metasearch
יתרון נוסף שלעתים קרובות לא דנים בו בפרסום במנועי חיפוש הוא שכאשר הזמנות המגיעות מערוצים אלו הן, בכל קנה מידה, הזמנות "ישירות", בתי המלון מקבלים (ומחזיקים) את פרטי האורחים שלהם. במקום לקבל כתובות דוא"ל כינוי אנונימיות (כגון [email protected]), למלונות יש את ההזדמנות לשווק ישירות, להגדיל/להצליב ולשמור על קשר עם האורחים שלהם במהלך כל מחזור הטיול.Â
א
הגדרת KPIs הנכונים הגדרת KPIs הנכונים
מודעות מטה-חיפוש הן (בעיקר) מסעות פרסום במשפך התחתון, ולכן הגיוני להסתכל על המרה כ-KPI העיקרי. עם זאת, נכסים לא צריכים להתמקד יתר על המידה על החזר ROI בלבד ולשמור על איזון בריא בין הכנסה להופעות שנוצרו. באופן כללי, מסעות פרסום מטה-חיפוש צריכים להיות בעלי שיעור הופעות של קרוב ל-100%, במיוחד בשווקים העיקריים שמהם נכסים מקבלים עסקים. אם אתה הולך מתחת לנתון זה, מומלץ להגדיל את העמלה/עלות לקליק ולהבטיח שלמותג יש מספיק נראות, גם אם זה אומר להגדיל מעט את העלות לרכישה.
א
מסקנה מסקנה
לכל מטא-חיפוש יש גישה מעט שונה, אבל זה קריטי לשמור על נראות המותג על רובם (אם לא כולם). יתרה מכך, מנועי מטה-חיפוש מסוימים בעלי משיכה רבה יותר בשווקים ספציפיים, ומציעים דרך מצוינת להיכנס לשווקים חדשים ולא מנוצלים, אחרת לא מנוצלים.
לבסוף, עקומת הלמידה לפרסום מוצלח במנועי חיפוש היא די קצרה, מכיוון שמודעות אלו נוטות להיות קלות להפליא לניהול, אפילו לאנשים עם ניסיון מועט או ללא ניסיון בניהול מסעות פרסום.
השורה התחתונה היא שאין תירוץ אמיתי לא לכלול פרסום מטא-חיפוש בארסנל השיווק שלך.
ואם זה נכון שכל הדרכים מובילות לרומא, המסלול הנוח ביותר שתוכלו לעשות נקרא "מטא-חיפוש 101".
א
1 מי מסתכל על 150 אתרים לפני שמזמינים מלון? כ-5 אחוז מהמטיילים, כך עולה מהמחקר - https://skift.com/2012/11/15/five-percent-of-travelers-will-search-over-150-sites-before-booking-a-hotel-says -לימוד/
2 סטטיסטיקות: כמעט שני שליש מהמטיילים מסתמכים על אפליקציות לנייד במהלך הנסיעה - https://www.travelagentcentral.com/running-your-business/stats-nearly-two-thirds-travelers-rely-mobile-apps-during- טיול
3 EyeforTravel: תובנות נסיעות מקוונות -Â https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html