Waar komen uw reserveringen vandaan? Reizigers bezoeken tientallen verschillende websites tijdens het reisplanningsproces, maar ze moeten één site kiezen om te boeken. Gasten kunnen boeken op verschillende websites van derden, of ze kunnen rechtstreeks boeken op de website van uw hotel of door uw reserveringsafdeling te bellen. Sommige gasten boeken zelfs via reisbureaus of touroperators. Maar welke hotelreserveringen zijn voor een hotelier als u het meest voordelig voor uw accommodatie? Welke reserveringen leiden tot een hogere RevPAR en gasttevredenheid? Het effectief benutten van het distributielandschap is het doel van een distributiestrategie. In dit artikel onderzoeken we hoe een distributiestrategie werkt, waarom deze belangrijk is en hoe u uw optimale mix van reserveringen van verschillende distributiekanalen kunt bereiken – allemaal om u te helpen uw zakelijke doelen te bereiken.
What is a Hotel Distribution Strategy?
In de detailhandel is een distributiestrategie nodig om uw product bij de juiste consumenten te krijgen. Een bedrijf dat t-shirts maakt, moet bepalen wie hun doelklant is, waarna het bedrijf kan uitzoeken waar ze hun t-shirts kunnen verkopen, zodat de doelklanten gedwongen worden om ze te kopen. Op basis van de prijs, kwaliteit en stijl van de t-shirts is een winkel als REI misschien een betere distributieoptie dan Nordstrom.
In de hotelbranche is het niet anders. Om ervoor te zorgen dat hotels hun kamers kunnen vullen, moeten ze kamers beschikbaar stellen voor verkoop op de marktplaatsen waar hun doelgasten winkelen. In een hotel is een distributiestrategie gericht op het afstemmen van de distributiekanalen die het hotel gebruikt op het soort gasten dat het hotel wil aantrekken. Het eerste onderdeel van een distributiestrategie is het identificeren van de gewenste segmenten van gasten. Op basis van gastkenmerken, zoals prijsgevoeligheid en winkelgedrag, kan het hotel bepalen welke distributiekanalen het meest zinvol zijn om op te nemen in de distributiestrategie. Maar de meeste hotels behalen het meeste succes met een combinatie van verschillende kanalen, dus uw distributiestrategie moet ook aangeven hoeveel boekingen u via elk kanaal wilt ontvangen. U wilt bijvoorbeeld dat 40% van uw reserveringen rechtstreeks afkomstig is, 30% van Expedia-sites, 20% van Booking.com en 10% van kleinere OTA's .
Why is a Distribution Strategy Important for Your Hotel?
Een duidelijke distributiestrategie is om een aantal belangrijke redenen belangrijk: het helpt u de kosten te beheersen, nauwkeurigere prognoses te maken, een optimale bezetting en RevPAR te bereiken en de gasttevredenheid te behouden (of te vergroten!) .
Omdat kanalen van derden hoge commissies in rekening brengen, kunnen de distributiekosten behoorlijk hoog oplopen. Het kan verleidelijk zijn om zoveel mogelijk rechtstreekse boekingen te willen ontvangen, maar sommige directe boekingen brengen ook kosten met zich mee, vooral als u rekening houdt met advertentie-uitgaven, marketingkosten en zelfs loonkosten voor reserveringsagenten die telefonische boekingen aannemen. Door precies in kaart te brengen hoeveel elk distributiekanaal kost, kunt u niet alleen die kosten beheersen, maar kunt u er ook voor zorgen dat u op elk distributiekanaal het meeste waar voor uw geld krijgt.
Met een grondig inzicht in uw kosten kunt u nauwkeuriger budgetteren. Als u een bepaald percentage van de Booking.com-reserveringen plant, zult u niet verrast worden door een hoger dan gebruikelijke commissiefactuur van Booking.com. U kunt ook de toekomstige bezetting en ADR voorspellen op basis van historische gegevens per distributiekanaal. Als u bijvoorbeeld weet dat de ADR van Expedia lager is dan de directe ADR en u van plan bent een bepaald percentage van de Expedia-boekingen in een bepaalde maand te ontvangen, dan is uw prognose nauwkeuriger dan een prognose die uitgaat van één ADR voor alle reserveringen.
Ten slotte kan een distributiestrategie u helpen de beoordelingen van gasten te verhogen door u te richten op segmenten van gasten waarvan u weet dat ze een goede ervaring zullen hebben. Als uw hotel zich bijvoorbeeld goed richt op zakenreizigers, kunt u uw distributie- en marketinginspanningen richten op kanalen die populair zijn onder zakenreizigers. Dit onderdeel van de strategie zorgt ervoor dat de gasten die uw hotel boeken de juiste verwachtingen hebben en tevreden zijn met uw product.
Sluit u aan bij meer dan 100.000 leidinggevenden van 's werelds toonaangevende hotelmerken en ontvang wekelijks de nieuwste inzichten in uw inbox
What are Some Common Distribution Strategies?
Hoe ziet een distributiestrategie er in de praktijk uit? Welke strategie (of combinatie van strategieën) u kiest, hangt sterk af van de specifieke kenmerken van uw hotel, uw zakelijke doelen en zelfs uw locatie, merk, concurrenten en omvang. Maar een paar populaire distributiestrategieën zijn:
Directe strategie: deze distributiestrategie geeft voorrang aan directe boekingen boven boekingen van derden. Een hotel dat een directe strategie gebruikt, zou investeren in een zeer gebruiksvriendelijke website, aanzienlijke marketingblootstelling en misschien een loyaliteitsprogramma dat gasten aanmoedigt om rechtstreeks te blijven boeken. Sommige hotels die een directe strategie volgen, gebruiken zelfs helemaal geen kanalen van derden; in plaats daarvan kunnen ze zich richten op kanalen voor reputatieopbouw, zoals Tripadvisor, om verkeer naar hun directe website te leiden. Hoewel een hotel dat deze strategie gebruikt, misschien lage (of geen) OTA-commissies betaalt, hebben ze waarschijnlijk een groot marketingbudget.
Strategie van derden: Aan de andere kant geeft een strategie van derden de voorkeur aan boekingen op OTA-kanalen. In plaats van een groot advertentiebudget uit te geven, laat een hotel dat een strategie van derden gebruikt de OTA's het zware werk aan de advertentiekant doen in ruil voor commissiebetalingen. Nieuwe hotels, hotels met veel internationale gasten of hotels die simpelweg liever geen marketingtaken uitvoeren, kunnen succes boeken met een strategie van derden. Sommige hotels beginnen zelfs met een strategie van derden en verschuiven na verloop van tijd naar een directe strategie.
Selectieve distributiestrategie: Een soort van gelukkig medium tussen directe en externe strategieën is een selectieve distributiestrategie die zich richt op een klein aantal zeer relevante externe kanalen. Als een potentieel distributiekanaal niet precies het juiste gastensegment aantrekt, dan zou een hotel dat een selectieve distributiestrategie hanteert, het overslaan. Hotels die zich richten op een heel specifiek type gasten, zoals een luxe resort voor volwassenen, kunnen deze strategie gebruiken.
De hoteldistributiestrategie is complex omdat er een verscheidenheid aan factoren en componenten bij betrokken zijn, waaronder distributiekanalen, tussenpersonen, groothandelaren, distributeurs, selectieve distributie, exclusieve distributie, intensieve distributie en directe distributiestrategieën. Bovendien moet de strategie rekening houden met de doelgroep en potentiële klanten, evenals met het type product, de doelmarkt en het klantenbestand.
Om hun distributiestrategieën te versterken, zouden hoteliers de volgende stappen moeten nemen:
Definieer hun doelgroep: Hoteliers moeten hun ideale demografische klant identificeren om te begrijpen welke distributiekanalen het meest effectief zijn om hen te bereiken. Dit geeft informatie over de soorten distributiekanalen die moeten worden gebruikt, zoals groothandelaren, detailhandelaren, distributeurs, tussenpersonen, e-commerce, directe verkoop of fysieke winkels.
Evalueer verschillende soorten distributiestrategieën: Hoteliers kunnen kiezen uit verschillende distributiemethoden, zoals exclusieve, selectieve of intensieve distributie. Afhankelijk van het type product en de beoogde klanten, kunnen ze beslissen over de juiste distributiestrategie die past bij hun merk- en marketingdoelstellingen.
Optimaliseer de toeleveringsketen: hoteliers moeten hun distributieproces evalueren en ervoor zorgen dat ze een kosteneffectieve en efficiënte toeleveringsketen hebben. Dit omvat het identificeren van potentiële partners, het optimaliseren van sjablonen, het vaststellen van KPI's en het bewaken van markeringen.
Naamsbekendheid vergroten: hoteliers moeten sociale media, partnerschappen en winkelpuien gebruiken om naamsbekendheid op te bouwen en potentiële klanten te bereiken. Ze kunnen ook franchising overwegen of samenwerken met warenhuizen en supermarkten om hun distributiekanalen uit te breiden.
Focus op klantervaring: Hoteliers moeten een hoogwaardige klantervaring bieden via hun distributiekanalen. Dit betekent het optimaliseren van hun website, investeren in directe kanaaldistributie en ervoor zorgen dat hun producten beschikbaar zijn in de juiste winkels en locaties.
Prestaties bewaken en meten: Hoteliers moeten de prestaties van hun distributiekanalen volgen om te bepalen wat werkt en wat moet worden verbeterd. Dit omvat het analyseren van verkoopgegevens, het monitoren van feedback van klanten en het dienovereenkomstig aanpassen van hun distributiestrategie.
Door de juiste distributiestrategie te implementeren, kunnen hoteliers hun ideale demografische klanten bereiken en hun klantenbestand vergroten terwijl hun winstgevendheid wordt gemaximaliseerd. Ze moeten hun toeleveringsketen optimaliseren, naamsbekendheid opbouwen, zich richten op de klantervaring en de prestaties monitoren en meten. Dit kan het gebruik van verschillende distributiestrategieën inhouden, zoals exclusieve, selectieve of intensieve distributie, en verschillende distributiekanalen, zoals groothandels, retailers, distributeurs, tussenpersonen, e-commerce, directe verkoop of fysieke winkels.
Om een effectief distributieplan op te stellen, moeten hotels hun distributieproces en marketinginspanningen optimaliseren door gebruik te maken van verschillende marketingkanalen, zoals socialemediaplatforms, zoekmachines, contentmarketing en e-commerce. Ze moeten ook partnerschappen en samenwerkingen met leveranciers, groothandels en warenhuizen overwegen, evenals een winkelpui creëren voor directe verkoop.
Hotels moeten verschillende marketingcampagnes gebruiken om hun beoogde klanten en eindgebruikers te bereiken, waarbij infographics en LinkedIn slechts enkele voorbeelden zijn van de soorten marketingkanalen die worden gebruikt om nieuwe klanten aan te trekken. Ze moeten ook het succes van hun marketingplan meten met statistieken en KPI's .
Een van de belangrijkste uitdagingen in de hoteldistributiestrategie is het bepalen van de juiste distributiestrategie. Hotels moeten beslissen of ze een directe, indirecte of selectieve distributiestrategie gebruiken en of een exclusieve of intensieve distributiestrategie geschikter is. Ze moeten ook een stappenplan en sjablonen maken om ervoor te zorgen dat hun distributiestrategie consistent is voor alle kanalen.
Een andere uitdaging is het creëren van een klantervaring die zowel kosteneffectief is als voldoet aan de behoeften en voorkeuren van de doelmarkt. Hotels moeten bij het opstellen van een marketingplan en distributienetwerk rekening houden met demografische factoren, zoals leeftijd, geslacht en inkomensniveau.
Hotels moeten ervoor zorgen dat hun distributiestrategie is afgestemd op hun toeleveringsketen en dat hun marketinginspanningen SEO-geoptimaliseerd zijn om verkeer naar hun website te leiden. Door al deze factoren in overweging te nemen, kunnen hotels een succesvolle hoteldistributiestrategie creëren die hun doelgroep bereikt en de omzet maximaliseert.
Als u eenmaal de juiste distributiestrategie voor uw hotel heeft bepaald, is het de moeite waard om regelmatig met die strategie in contact te komen. Aangezien de marktdynamiek en het gedrag van reizigers in de loop van de tijd veranderen, is wat op dit moment voor uw hotel werkt, over een of twee jaar misschien niet meer logisch. Er is geen 'goede' of 'foute' distributiestrategie; in plaats daarvan gaat het om het vinden van de juiste balans tussen kosten, marketinguitgaven, gasttevredenheid en winstgevendheid.
