قبل الاشتراك في برنامج ولاء مستقل ، من المهم أن تفكر الفنادق في سبب إضافة برامج الولاء ذات العلامات التجارية مثل Marriott Bonvoy و Hilton HHonors قيمة مضافة. تحفز هذه الأنواع من برامج الولاء الضيوف على الحجز مع علامة تجارية من خلال تقديم حوافز تجريبية ومالية.
تشمل الحوافز التجريبية أشياء مثل ترقيات الغرفة وواي فاي وتسجيل المغادرة المتأخر والتي تؤثر على المسافرين الدائمين في الحجز عبر برنامج الولاء لأنهم يحصلون بالفعل على معاملة أفضل من الضيف العادي. تُمكِّن الحوافز المالية أعضاء برنامج الولاء من تجربة مستويات ملكية أعلى والتي يمكن أن تؤدي أيضًا إلى زيادة الولاء. على سبيل المثال ، يمكن للمسافرين المتكرر من رجال الأعمال في فندق ماريوت كورتيارد تكوين نقاط واستخدامها في الإقامة في فنادق دبليو حيث لا يقيمون عادةً. من خلال الإقامة في فندق من الدرجة الأولى داخل الشبكة ، أصبح لدى الضيف الآن تصور هالة لعلامة ماريوت التجارية ككل.
Circa 2010 ، لاحظت الفنادق المستقلة النمو الهائل في برامج الولاء ذات العلامات التجارية وتجميعها معًا عبر برامج مثل iPrefer (من قبل الفنادق والمنتجعات المفضلة) و Stash Hotel Rewards.
تسلط دراسة أجرتها Oracle Hospitality في أبريل 2018 (الدراسة هنا ) الضوء على الديناميكية التي ساعدت مثل هذه البرامج على النمو. وبالتحديد ، هناك تناقض بين تصورات الفنادق لبرامج الولاء وواقع هذه البرامج. وفقًا للدراسة ، يعتقد مديرو الفنادق أن 61٪ من الضيوف يشتركون في برامج الولاء بينما في الواقع 24٪ فقط يفعلون ذلك. وبالمثل ، تدرك الفنادق أن 54٪ من النزلاء سيجدون عروضًا ذات صلة ، بينما يعتقد 22٪ فقط في الواقع أن العروض المقدمة من خلال برامج الولاء ذات صلة.
Revinate يلخص البيانات من دراسة الولاء الخاصة بشركة Oracle
لا يعني مجرد المبالغة في تقدير الفنادق لقيمة برامج الولاء أنها لا تضيف قيمة. في نهاية المطاف ، حتى الأحجام الصغيرة من الحجوزات المتزايدة يمكن أن تحقق عائد استثمار مرتفعًا ، لذا ينبغي على الفنادق المستقلة التفكير في الانضمام إلى برنامج ولاء مستقل ولكن يجب أن تفعل ذلك بتوقعات واقعية.
نادرًا ما تنجح برامج الولاء المستقلة التي تحاول تقليد البرامج ذات العلامات التجارية. يعرف أصحاب الفنادق الأذكياء أن النقاط غالبًا ما تكون غير ذات صلة عندما يتعلق الأمر بعالم المستقلين لأن الحجز مع عقار آخر في الشبكة ليس له أي تأثير على الولاء لممتلكاتك الخاصة. الصفحة المقصودة لتسليمات الوجهة للفنادق والمنتجعاتالبرنامج شهادة على موت نقاط للفنادق المستقلة:
"نادي الولاء الفريد هذا مليء بالمزايا ، وليس النقاط."
~ فنادق ومنتجعات الوجهة
تُظهر دراسة Revinate لعام 2019 أن المجموعات التي تضم أكثر من 50 فندقًا يمكن أن تستفيد أحيانًا من متابعة البرامج القائمة على النقاط بينما نادرًا ما تستفيد المجموعات الأصغر (أقل من 50 فندقًا) من مثل هذه البرامج.
عندما يتلقى أعضاء برنامج الولاء نقاطًا تجاه برنامج مثل Marriott Bonvoy ، فإن ولائهم يتجه نحو شركة ماريوت بدلاً من ملكية فردية أو علامة تجارية فرعية. تكمن المشكلة فيما نسميه "الولاء المستقل 1.0" (على سبيل المثال iPrefer و Stash Rewards) في الاعتقاد الخاطئ بأن الولاء يتم بناؤه فعليًا تجاه ملكية معينة.
حيث لا تزال برامج مثل iPrefer و Stash Rewards تعمل على نماذج نظام قائمة على النقاط المؤرخة ، فإن Guestbook Rewards هو نوع جديد من برامج الولاء التي تكون أكثر ارتباطًا بكيفية تصرف مسافر اليوم وكتبه.
تجدر الإشارة إلى أن Preferred Hotels & Resorts لديها بنية تحتية للمبيعات وعلاقات مع مستشاري السفر الذين يجلبون الأعمال المادية لمحفظتها. توفر الشركة أيضًا مزايا شراء التكلفة ، لذا في حين أن عرض قيمة iPrefer ضعيف نسبيًا في رأينا ، هناك جوانب أخرى من البرنامج جذابة بالتأكيد للفنادق المستقلة.
تدرك مكافآت سجل الزوار أن دفع ولاء الضيف الحقيقي للممتلكات المستقلة من خلال منح نقاط لإنفاقها في أماكن إقامة أخرى هو إنجاز شبه مستحيل. نتيجة لذلك ، وضعت الشركة نفسها كطريقة لزيادة التحويل على مواقع الفنادق عبر العروض واسترداد النقود.
يختار الضيوف من بين ثلاثة خيارات: استرداد نقدي بنسبة 5٪ ، أو تبرع خيري بنسبة 5٪ ، أو 15٪ نقود رحلة يمكن استخدامها داخل شبكة سجل الزوار التي تضم 700 فندق تقريبًا. من خلال تقديم استرداد نقدي من خلال طرف ثالث ، يمكن لعملاء الفنادق التحايل على شروط تكافؤ الأسعار مع OTAs وإنشاء نسختهم الخاصة من برنامج العرض الخاص مثل العديد من العلامات التجارية المتوفرة اليوم والاستفادة من أسعار شبكة الولاء الحصرية لجلب المزيد من الحجوزات المباشرة.
يجب على الفنادق المستقلة استكشاف سجل الزوار لأنهم يريدون تحفيز الحجوزات المباشرة دون كسر التكافؤ ، وليس لأنهم يتوقعون حجوزات مادية من قاعدة أعضاء برنامج الولاء في The Guestbook. على الرغم من أن التوقعات يجب أن تكون متواضعة ، فإن الشركة تقدم الآن "ضمان سجل الزوار" لموازنة رسومها بالكامل مع الأعمال التجارية الواردة الجديدة. ويرجع الفضل في ذلك إلى أن Guestbook أدرك هذا الأمر وطور مكوّنًا إضافيًا من Chrome يسمى Gopher والذي يساعد متصفحات الإنترنت في العثور على أفضل الصفقات الفندقية عن طريق المسح مواقع الفنادق في الوقت الفعلي.
وفقًا لمتجر Google Chrome ، يحتوي المكون الإضافي Gopher على 3600 مستخدم تقريبًا ، لذا فمن غير المرجح أن يدفع حجم المواد للعملاء اليوم ولكن لديه القدرة على حل المشكلة وهو دليل واضح على أن The Guestbook لديه نبض أفضل في اتجاهات السلوك التكنولوجي والإنترنت من معظم منافسيها. يدعي The Guestbook أن لديه أيضًا عددًا مشابهًا من المستخدمين في Safari App store لكن Apple لا تنشر الأرقام.
اتخذ Gopher قائمة انتظار من شركة تسمى Honey والتي تسمح للمتسوقين بالتحقق من الأسعار أثناء التسوق على مواقع التجارة الإلكترونية. بينما لا يبدو أن إستراتيجية Gopher قد آتت ثمارها بعد بالنسبة لـ The Guestbook ، فقد نما المكون الإضافي Honey إلى أكثر من 10 ملايين مستخدم وهو دليل على فرصة أكبر حول التحقق من سعر المتسوق عبر الإنترنت إذا كان بإمكان الفريق اكتشاف استراتيجية النمو الصحيحة على مدى على المدى المتوسط إلى الطويل.
يمكن أن تستفيد الفنادق المستقلة التي تتطلع إلى زيادة الحجوزات المباشرة من الانضمام إلى برنامج مثل The Guestbook ولكن الفوائد يمكن أن تختلف باختلاف المنشأة ، لذلك من المهم لأصحاب الفنادق قراءة تقييمات النظراء الأصلية وطلب إحالات غير خاضعة للإشراف لتقييم البرنامج بشكل صحيح.
يجب أن تفكر الفنادق المستقلة في برنامج The Guestbook كبديل لمنصة الحجز المباشر مثل Stay Wanderful والتي تقدم أيضًا مكافآت للحجز المباشر ولكن يمكن استخدامها جنبًا إلى جنب مع منصات مثل Triptease . عندما يكون لدى The Guestbook تركيز ضيق على تسهيل العروض ، فإن الأنظمة الأساسية مثل Triptease لديها نهج تحسين تحويل موقع الويب أكثر شمولاً وقائمًا على البيانات. ابق متجولًا يجلس في مكان ما في المنتصف.
جلسنا مع Dev Dugal من The Guestbook للحصول على وجهة نظره حول مكان الولاء المستقل وإلى أين يتجه.
يجلب ديف منظورًا مثيرًا للاهتمام إلى المناقشة بعد أن امتلك سابقًا شركة الضيافة الخاصة به وأيضًا بعد أن عمل في العديد من المنظمات الفندقية متوسطة الحجم قبل اتخاذ قفزة في برامج وتكنولوجيا الفنادق. تقدم ديف بسرعة في حياته المهنية من خلال الاستفادة من مزيج فريد من مهارات التعامل مع الآخرين والقدرة على التكيف التقني.
بصفته صاحب فندق ، كان ديف دائمًا خبيرًا في مجال التكنولوجيا سعى باستمرار إلى تطبيق تقنيات واستراتيجيات تسويق جديدة لفنادقه. توفر قصته خارطة طريق لمسوقي الفنادق التنافسيين الذين يسعون إلى التغلب على المجموعة وأيضًا لأصحاب الفنادق الذين لديهم تطلعات للاستفادة من مهاراتهم في الضيافة لبناء مستقبل مهني ناجح في مجال التكنولوجيا.
يُنظر إلى ديف على نطاق واسع في مجتمع الفنادق باعتباره خبيرًا في الشبكات وخبيرًا في التسويق ، لذلك كنا محظوظين باللحاق به بين إعداد طائرته.
ديف دوجال في سجل الزوار
أخبرنا عن حياتك المهنية في الفنادق.
بدأت مسيرتي المهنية في مجال الضيافة كبارباك في بعض أكثر الحانات ازدحامًا في لوس أنجلوس. في نهاية المطاف ، أعمل في طريقي إلى نادل ، مدير ، وفي النهاية أفتح حانة خاصة بي في DTLA في عام 2006 تسمى The Redwood. كان عمل البار مثيرًا للغاية ولكن بمجرد أن بدأت أنا وزوجتي تكوين أسرة ، بحثت عن وتيرة حياة مختلفة وليس في الليالي المتأخرة في الثالثة صباحًا. لذلك انتقلت إلى مساحة الفندق في عام 2008 وانضممت إلى شركة ضيافة عائلية تسمى Globiwest Hospitality بصفتي نائب الرئيس للتسويق وتكنولوجيا المعلومات. تم تكليفي على الفور بالمساعدة في إطلاق أول فندق بوتيكي مستقل في بروكلين يسمى Hotel Le Bleu. بعد ذلك ، انضممت إلى broughtonHOTELS في منصب نائب الرئيس للمبيعات والتسويق ، وقادت الرؤية التسويقية لـ 16 فندقًا على ساحل كاليفورنيا وشيكاغو. خلال كلا المنصبين ، تحدت نفسي لأتدرب في إدارة الإيرادات والعمليات والشؤون المالية. والأهم من ذلك أنني استمتعت بالعمل في مكتب الاستقبال والتدبير المنزلي للبقاء على تواصل مع قلب الفندق. لقد توقفت في عام 2014 لبضع سنوات لبدء مؤسسة غير ربحية تركز على بناء المدارس في الأحياء الفقيرة في الهند ثم انضممت مرة أخرى من خلال الانضمام إلى فريق رائع في The Guestbook في عام 2017.
أنا أعتبر نفسي موصل الأفكار والأشخاص. تمنحني الضيافة تلك المنصة للتألق والسفر حول العالم والتأثير على الأعمال التجارية. أنجذب أيضًا إلى الفنادق البوتيك بدلاً من العلامات التجارية لأنها تتيح المزيد من الإبداع مع تجربة منسقة عالية للضيف.
كانت بعض الأوقات الأكثر صعوبة في الفنادق هي العمل مع المالكين لفهم مفاهيم التسويق الرقمي بوضوح. على غرار الطريقة التي يصف بها الأشخاص التشخيص بأنفسهم بعد قراءة WebMD ، غالبًا ما يملي أصحاب الفنادق اتجاه التسويق باستخدام كلمات طنانة مثل PPC أو SEO ، ومع ذلك ، لا يفهمونها تمامًا. كانت هذه معركة متسقة لكنني ازدهرت في تلك التحديات والاختراقات ، وفي النهاية تركت التحليلات تتحدث عن نفسها.
ما هي إحدى التقنيات التي لا يمكنك العيش بدونها في دورك السابق في الضيافة؟
لطالما كان Google Analytics أداة قوية لاستخدامها كمصدر للتحليلات. يوفر الكثير من البيانات في مكان واحد لرؤية نجاح الاستراتيجيات المتكاملة في الوقت الفعلي. واحدة من أهم الأدوات في السنوات القليلة الماضية كانت أداة CRM. لقد وفرت منظرًا طبيعيًا للعمل خلال دورة حياة تجربة الضيف بأكملها وكانت نقاط الاتصال الرقمية جزءًا حيويًا من النجاح.
متى أصبحت مهتمًا لأول مرة بالاستفادة من التكنولوجيا لتصبح صاحب فندق أفضل؟
أعتقد أن الأمر بدأ عندما قضيت فترة مبكرة في العقارات كوكيل. في أوائل عام 2000 ، رأيت عملاء مخضرمين يطرقون الأبواب ويشترون الإعلانات في الصحف. أدركت أن الاستفادة من التكنولوجيا هي الطريقة الأكثر فعالية من طرق الأبواب. لذلك قمت ببطء بإنشاء قاعدة بيانات من رسائل البريد الإلكتروني تزيد عن 15 ألفًا وأرسلت رسالة إخبارية شهرية لتوليد العملاء المحتملين.
وبنفس المنطق ، لاحظت هذا الاتجاه في المساحات الفندقية في عام 2008. بعد الأزمة المالية ، كانت الفنادق تتدافع من أجل الأعمال والاعتماد بشكل كبير على وكالات السفر عبر الإنترنت. بمساعدة التجارة الإلكترونية والحلول المتكاملة ، أدركت أن هذا هو مستقبل الفنادق أيضًا. أصبحت قارئًا نهمًا لقادة الصناعة واستفدت من أفضل السلالات في ممارسات التسويق بعد فترة وجيزة.
بصفتك صاحب فندق ، ما هو أكبر إحباط لديك تجاه بائعي التكنولوجيا؟
واحدة من أكبر إحباطاتي مع بائعي التكنولوجيا هو "التجديد التلقائي". لقد أحرقني بائع في وقت مبكر من مسيرتي الفندقية ولم يسمحوا لي بالخروج من العقد. أثناء التحدث إلى الأصدقاء في العمل ، اكتشفت أن هذه كانت نقطة ألم مشتركة. بعد تلك الحادثة الأولى ، اتخذت قرارًا بعدم السماح بحدوث ذلك مرة أخرى واستمر في مشاركة أسلوبي مع أصحاب الفنادق اليوم.
مباشرة بعد تنفيذ اتفاقية مع أي بائع ، أرسل إليهم على الفور رسالة بريد إلكتروني تفيد بإشعاري بعدم التجديد. حرفيا في اليوم التالي لتجف الحبر. يشير الإشعار إلى أننا لا ننوي التجديد وسنناقش الخيار مع اقتراب فترة التجديد. والأهم من ذلك ، لقد طلبت منهم تأكيده كتابيًا عبر البريد الإلكتروني. هذا يترك مسار تدقيق لطيف لأي شخص في فريقي ومع البائع في حالة حدوث تغيير في الإدارة.
ما هو أكبر مفهوم خاطئ لدى أصحاب الفنادق حول التكنولوجيا؟
يميل بعض الناس إلى المبالغة في تحليل التكنولوجيا. أحب أن لدينا القدرة على اختبار المنتجات والحلول أ / ب. ومع ذلك ، لا يخرج بعض أصحاب الفنادق أبدًا من بوابة البداية. لقد شحذ أحد مرشديني حقًا وعلمني عن المقولة القديمة ، "الكمال عدو الخير". لقد كان أول قائد أجبرني على التخلي عن العادات السابقة المتمثلة في "تصحيح الأمور" والبدء ببساطة. قال للحصول عليها "جيدة" وتنظيف الفوضى على طول الطريق. مع هذا ، تمكنا من اختبار العديد من التقنيات الجديدة واستراتيجيات التسويق.
أخبرنا عن رحلتك من فندق إلى عالم تقني؟
الشيء المضحك هو أنني بدأت مسيرتي المهنية كطالب كمبيوتر. تخرجت مع تخصص في نظم المعلومات الحاسوبية في الكلية وقضيت بداية مسيرتي المهنية في البرمجة في حجرة مع تطوير .NET و SQL. بدأت نادل في الليل لأخذ استراحة من عالم التكنولوجيا. لذا بطريقة ما ، كانت التكنولوجيا دائمًا جزءًا مني قبل أن أصبح صاحب فندق. الآن أنا قادر على الاستفادة ولدي شغف حقيقي لربط هذه النقاط باستراتيجية العمل.
ما هو الجزء الأكثر تحديًا في الانتقال من الفنادق إلى التكنولوجيا؟
بالنسبة لي شخصياً ، أفقد قليلاً من اللمسة الإنسانية ونبض الفندق. مع التكنولوجيا ، من السهل جدًا أن يكون لديك علاقات رقمية فقط. كونك صاحب فندق أتاح الفرصة للتواجد في مكتب الاستقبال ، والسير في مكان الإقامة والتواصل مع الضيوف من جميع أنحاء العالم. أفتقد تلك العناصر.
أصبح سجل الزوار هو قائد الولاء المستقل الواضح وأثار تعطل شاغلي الوظائف في فترة زمنية قصيرة جدًا - ما الذي يدفع هذا النمو؟
سجل الزوار هو أول منصة ولاء لاسترداد نقدي للفنادق المستقلة والوحيدة. نحن نعمل مع أكثر من 700 فندق في أكثر من 65 دولة لزيادة تحويل الحجز المباشر على موقع الفندق بنسبة 20٪ +. يتوفر للضيوف إمكانية ربح واسترداد أي من الخيارات الثلاثة ؛ 5٪ استرداد نقدي على إقامتهم ، تبرع بنسبة 5٪ لأي مؤسسة خيرية من اختيارهم ، أو 15٪ Trip Cash من أجل إقامة دفتر ضيف في المستقبل في أي من منشآتنا حول العالم. لا توجد رسوم تأسيس. لا يوجد التزام. يمكنك الإلغاء في أي وقت.
تخيل أنك ستفتح فندق أحلامك غدًا. أي نوع من الفنادق سيكون؟
بوتيك مستقل ، Select-Serve ربما مع بار اللوبي. أنا من أشد المؤيدين لوسط مدينة لوس أنجلوس وأشعر أن هناك أيضًا فرصة في أسواق مثل أوكلاند. 75-100 غرفة تكريما لفناني الشوارع المحليين. أنا أيضًا معجب كبير بمفهوم السرير + المشروبات. شريط في الطابق الأرضي وربما 40 مفتاحًا أعلاه في مساحة متكاملة. لا يمكن الكشف عن أي أسماء حتى الآن لأن لدي بالفعل بعض المجالات مؤمنة. ؛-)
ما هي التكنولوجيا التي ستستفيد منها في فندقك؟
نظام إدارة محتوى قائم على السحابة ، CRS قوي مع تكامل كبير لإدارة القنوات ، مدعوم بنظام CRM سهل الاستخدام. خدمة كونسيرج ذكية تعمل بالذكاء الاصطناعي ، مما أدى في النهاية إلى تقليل الاعتماد على مكتب الاستقبال وبالطبع منصة المكافآت ، كتاب الزوار!
ما هي النصيحة التي تقدمها لأصحاب الفنادق الذين يحلمون بالعمل في مجال التكنولوجيا يومًا ما؟
اقرأ (الكتب ، وليس وسائل التواصل الاجتماعي) + مصدر التوجيه. كان الموجهون جزءًا لا يتجزأ من مسار مسيرتي المهنية. متوازنة مع ما تتعلمه من الكتب مع تجربة الحياة الحقيقية للموجهين. كتاب المعرفة + شارع المعرفة.
ما هو البودكاست أو النشرة الإخبارية أو الكتاب الذي تنصح أصحاب الفنادق بقراءته إذا كانوا يرغبون في الانتقال إلى التكنولوجيا في النهاية؟
لدى جلين هوسمان سلسلة من المدونات الصوتية الرائعة (لا توجد وظيفة شاغرة). أحب القراءة عن استراتيجيات الحجز المباشر ، لذا فإن مدونة Triptease ، والنشرات الإخبارية OTA Insight والندوات عبر الإنترنت يتم التقليل من شأنها. برنامج تعليمي تفاعلي مجاني على الويب مع أسئلة وأجوبة مباشرة هو أحد الأماكن المفضلة للتعلم.
ما هو فندقك المفضل في العالم ولماذا؟
حاليًا ، أقوم بحفر علامة CitizenM التجارية. ذهب ببساطة عكس التيار ووضع تجربة الضيف أولاً. على سبيل المثال ، ذهبوا مع أسرّة بحجم كينغ عندما علق الجميع مع كوينز. قال مؤسسهم شيئًا لأمثال ، "إذا كانت السيارة هي Tesla ، فإن الفندق هو CitizenM". أحفر ذلك وفنادقهم رائعة.
ما هي أكثر التقنيات إثارة التي رأيتها في مجال التكنولوجيا بالفندق مؤخرًا؟
يعمل الفريق في Go Moment على بعض تقنيات الذكاء الاصطناعي الأنيقة من خلال الكونسيرج الذكي الخاص بهم. تصبح التقنية أكثر ذكاءً وذكاءً مع المزيد من نقاط البيانات والتفاعل من منظور الضيف يكون سلسًا.
ما هو الشيء الوحيد الذي لا يعرفه معظم الناس عنك؟
في الآونة الأخيرة ، قمت بنقل عائلتنا المكونة من أربعة أفراد من وسائل الراحة في لوس أنجلوس إلى إسبانيا! نحن نمنح أطفالنا فرصة ليكونوا مواطنين عالميين ونصقل مهاراتي في أن أكون رحالة رقميًا حقيقيًا. تجارب على الأشياء.
