في أعقاب اندماج Starwood / Marriott ، يتحدث الخبراء عن عمليات الاندماج والاستحواذ لكنهم يفوتون الهدف.
إذا لم تكن قد سمعت مقولة توماس فريدمان الشهيرة حول التغيير التكنولوجي ، فقد حان الوقت لتسمع انعكاسه المؤثر منذ عدة سنوات فقط.
"عندما قلت أن العالم مسطح ، لم يكن Facebook موجودًا. أو بالنسبة لمعظم الناس لم يكن موجودًا. كان Twitter صوتًا. كانت السحابة في السماء. 4G كان مكانًا لانتظار السيارات. LinkedIn كان سجنًا. شيئًا ما أرسلته إلى الكلية. وبالنسبة لمعظم الناس ، كان Skype خطأً إملائيًا. حدث كل ذلك في السنوات السبع الماضية. وما فعلته هو نقل العالم من متصل إلى متصل بشكل كبير. وكانت هذه فرصة كبيرة و تحدي ضخم."
بينما كان يُنظر إلى الفنادق تاريخيًا على أنها صناعة بطيئة التطور ، إلا أننا لسنا مختلفين حقًا. قبل عشرين عامًا ، امتلكت شركات الفنادق الفنادق ، وحجز وكلاء السفر غرفًا وكان الناس يقيمون في منازل أصدقائهم فقط. اليوم ، بالكاد تمتلك Starwood أي فنادق ، أصبحت Accor وكيل سفريات عبر الإنترنت ويفتح الناس أبوابهم للغرباء من جميع أنحاء العالم.
أعلنت شركة ماريوت أوائل العام الماضي أنها فازت في حرب مزايدة مع شركة Anbang الصينية على صاحب العمل القديم ، فنادق ومنتجعات Starwood. المحفز - بدأ وكلاء السفر عبر الإنترنت في التوحيد الذي من شأنه أن يضر بقوة الموردين. قامت شركة إكسبيديا بشراء Ortbitz و Travelocity ثم قامت شركة Priceline بمواجهة شركة Chicago darling Rocketmiles. كان هذا يعني شيئًا واحدًا لأصحاب الفنادق في الشركات - الرسوم الأعلى.
وجهت معظم أجنحة الضيافة الصغيرة كل قوتها نحو الاستجابات التكتيكية. أطلقت ماريوت شراكة مع NBA ثم تبعتها Starwood بشراكة MLB. أطلقت هيلتون حملتها "لا تنقر هنا" وتبعها ماريوت بعبارة "تدفع للحجز المباشر". تشارلي مونجر (ملهمة وارن بافيت) يحب أن يقول ، "للمطرقة تبدو كل مشكلة مثل مسمار." يرغب مديرو الشراكات في حل مشاكل الصناعة من خلال المزيد من الشراكات ، ويريد التسويق حلها من خلال الحملات الإعلامية (الحجوزات المباشرة) ويريد التطوير حلها من خلال عقود مالك أكثر تساهلاً (مثل العلامات التجارية اللينة).
دعونا جميعًا نأخذ نفسًا عميقًا ونعيد ضبطه. ما نراه ليس توحيدًا ، بل تقارب. في عام 2013 ، عينت AirBnB مؤسس Joie De Vivre وخبير الفنادق البوتيك تشيب كونلي. كانت الفكرة هي خلق تناسق في معايير المنتجات مثل الفنادق - معايير التصنيف ، حزم وسائل الراحة ، إلخ. كان هناك أيضًا تذمر في الصناعة حول قيام AirBnB ببناء فنادق مادية ، وهي ليست خطوة سيئة نظرًا لزيادة التدقيق التنظيمي. أنا شخصياً أعتقد أن AirBnB ستطلق فنادق في السنوات الخمس القادمة. معظم الناس خارج صناعتنا لا يعرفون هذا ولكن غالبية شركات الفنادق لم تعد تمتلك الكثير من العقارات بعد الآن. كان التحول نحو ضوء الأصول حيث تضع شركة مثل Starwood فقط معايير العلامة التجارية والفنادق "الأعلام" (الامتياز). في الآونة الأخيرة ، تحول الاتجاه أكثر إلى "العلامات التجارية اللينة" مثل "Autograph Collection" من ماريوت و "Tribute Portfolio" من Starwood. ما يعنيه هذا هو أنه يمكن لمالك الفندق الاتصال بمنصات التوزيع والولاء الخاصة بهذه الشركة دون الكثير من الاستثمار المسبق.
حسنًا ، تُدخل "ستاروود" الآن فنادق لا تحمل علامات تجارية في برنامج التوزيع والولاء الخاص بها وتتقاضى رسومًا. حسنًا ، هذا يبدو كثيرًا مثل ما تفعله إكسبيديا بالنسبة لي. تتخذ Accor هذه الخطوة إلى الأمام من خلال استحواذها على FASTBOOKING في فرنسا حيث تتيح الآن للفنادق المستقلة القدرة على بيع المخزون من خلال موقع الويب الخاص بها - وهذا بالضبط ما تفعله Expedia. تلعب Accor اللعبة الطويلة بشكل منعش وتخدم احتياجات العملاء الحقيقية ؛ وهي التنوع والشفافية طوال عملية الحجز.
لذا استأجرت AirBnB أفضل صاحب فندق بوتيكي وهناك شائعات بأنهم يبنون فنادق. تتمحور "إستراتيجية Accor الرقمية" حول بناء OTA مثل Expedia. هذه تغييرات هائلة ولكن العديد من الشركات الكبرى تستجيب بردود تكتيكية تركز على تحديد المواقع التنافسية بدلاً من رؤى العملاء. الشركات الفندقية التي ستفوز في الجيل القادم هي التي تتوقف عن الاستجابة للمنافسة وتبدأ في الاستماع إلى عملائنا. هذه هي الشركات الأقل تفاعلًا والأكثر تعاطفاً - فهي تركز مؤسساتها حول احتياجات العملاء ولا تأخذ صناعتها في ظاهرها لأن "هذا هو ما يتم القيام به دائمًا". هذه المبادرات تغير قواعد اللعبة مثل اكتساب شركة Accor لمشغل المشاركة المنزلية OneFineStay ، وحملة AirBnB الطموحة التي تركز على وظائف كتاب الدليل مع دفع رحلة السفر الكاملة.
نصيحتي للمدير التنفيذي في فندق c-suite - السباحة في مسارك الخاص. من المهم الحفاظ على المنافسة ، لكننا فقدنا التركيز على الشيء الأكثر أهمية - الاستماع إلى عملائنا حتى نتمكن من مفاجأتهم وإسعادهم. بدلاً من إنفاق كل طاقتنا في الجزء العلوي من مسار التحويل ، نحتاج إلى الحصول على ممتلكات والاستماع إلى عملائنا. ما هي آخر مبادرة أطلقناها لمفاجأة ضيوفنا وإسعادهم حقًا بمجرد قيامهم بالحجز؟
قامت Kimpton ببناء علامة تجارية مميزة من خلال التركيز على احتياجات العملاء مع مبادرات التسويق أولاً مثل ساعات النبيذ في كل مكان والفنادق الصديقة للكلاب. يركز مؤسس AirBnB ، Brian Chesky ، على مساعدة ضيوفه في تجربة المدينة بمجرد حجزهم بطرق لم يفعلها مقدمو أماكن الإقامة في الماضي.
في النهاية ، يحدث أرخص شكل من أشكال اكتساب العملاء (زيارات العودة والكلام الشفهي) في منتصف مسار التحويل (تجربة الضيف / ما بعد الشراء) ويجب على شاغلي الوظائف قضاء المزيد من الوقت هنا أو سيكونون جاهزين للاضطراب من الخارج.
