هل سبق لك أن واصلت استراتيجية الترويج أو التسعير لمجرد أنها كانت تتم بهذه الطريقة دائمًا؟

ويشير تحيز الوضع الراهن إلى ميلنا الطبيعي لمقاومة التغيير والتمسك بما هو مألوف، حتى عندما تتوفر خيارات أفضل. وفي سياق إدارة إيرادات الفنادق، يتجلى هذا التحيز عندما يستمر أصحاب الفنادق في الاعتماد على نماذج التسعير التقليدية واستراتيجيات التسويق لأن "هذه هي الطريقة التي يتم بها الأمر دائمًا"، على الرغم من التحولات في ظروف السوق أو سلوكيات المستهلك التي من شأنها أن تبرر التغيير. ولمكافحة هذا التحيز، يجب على أصحاب الفنادق تحدي ممارساتهم الحالية بشكل منتظم من خلال مراجعة استراتيجياتهم الحالية والبحث بنشاط عن بيانات جديدة. إن التعامل مع اتجاهات الصناعة واعتماد التقنيات المبتكرة يمكن أن يساعد في تغيير وجهات النظر وتشجيع أساليب أكثر ديناميكية للتسعير وصنع السياسات.

تخيل السيناريو الذي تصبح فيه مدير الإيرادات في فندق فاخر لم يقدم أي خصم أو عروض ترويجية من قبل. أثناء تأهيلك، يخبرك المدير العام أنهم يعتقدون أن الخصم سيضر بالعلامة التجارية، وبالتالي لم يقدموا أي عروض أبدًا. من خلال الالتزام بما تم القيام به دائمًا في الفندق، يتخلى هذا المدير العام عن فرصة هائلة لجلب الضيوف خلال فترات الحاجة وزيادة الطلب المستهدف.

هل سبق لك أن اعتمدت أسعارك على سعر المنافس؟

يحدث تحيز التثبيت عندما تؤثر المعلومة الأولى التي نتلقاها بشكل غير ملائم على قراراتنا للمضي قدمًا. بالنسبة لأصحاب الفنادق، يعني هذا غالبًا أن هياكل التسعير الأولية أو الأسعار المحددة عند افتتاح الفندق لأول مرة تستمر في تثبيت قرارات التسعير اللاحقة، بغض النظر عن التغيرات في المشهد التنافسي أو الطلب في السوق. ولتجنب مخاطر التحيز الراسخ، ينبغي لمديري الفنادق تحديث تحليلاتهم التنافسية ودراسات السوق بانتظام، مع ضمان استناد قرارات التسعير الخاصة بهم إلى أحدث البيانات وأكثرها صلة، وليس فقط الأرقام التاريخية.

فكر في السيناريو الذي يخضع فيه فندقك المكون من 100 مفتاح لعملية تجديد ضخمة للغرف بقيمة 5 ملايين دولار. قد تكون مترددًا في رفع الأسعار إذا كنت في السابق على قدم المساواة مع مجموعتك خوفًا من انخفاض الإشغال. ففي نهاية المطاف، من سيبقى في فندقك مقابل 30% أكثر من منافس محلي قديم؟ والحقيقة هي أنه من خلال الارتكاز على استراتيجية أسعار منافسيك، فإنك تعيق ممتلكاتك. في كثير من الأحيان، قد يقوم مدير الإيرادات بزيادة الأسعار بنسبة 15% بينما في الواقع يمكنه الحصول على قسط بنسبة 30% مما يترك RevPAR و NOI المهمين على الطاولة.

متى كانت آخر مرة قمت فيها بمراجعة نموذج توقعات الطلب الخاص بك؟

يؤدي التحيز التأكيدي إلى تفضيل الأفراد للمعلومات التي تؤكد معتقداتهم الموجودة مسبقًا، متجاهلين الأدلة التي تتعارض معها. في إدارة إيرادات الفنادق، يمكن أن يؤدي ذلك إلى الالتزام باستراتيجية تسعير معينة أو نهج تسويقي يعتقد صاحب الفندق أنه الأمثل، وتجاهل العلامات أو البيانات التي تشير إلى خلاف ذلك. ولمعالجة هذا التحيز، يحتاج أصحاب الفنادق إلى تعزيز ثقافة التقييم النقدي، والبحث بنشاط عن المعلومات التي تتحدى معتقداتهم الحالية والنظر فيها. قد يتضمن ذلك تحليلات تفصيلية لتعليقات العملاء ومعدلات الإشغال وبيانات الإيرادات لتقييم فعالية الاستراتيجيات الحالية بشكل موضوعي.

يمكن أن يؤدي تحيز التأكيد إلى إيقاع أصحاب الفنادق في تفضيل المعلومات التي تدعم السياسات الحالية، مثل الالتزام بسياسة عدم استرداد الأموال. قد تؤدي سياسات الحجز السيئة مثل عدم استرداد الأموال إلى تقييد معدل الإشغال دون علم. من خلال تحدي هذا التحيز وتنفيذ سياسة إلغاء أكثر مرونة، يمكن لفندقك تلبية احتياجات العملاء بشكل أفضل، وزيادة الإشغال وزيادة الإيرادات. يعد التكيف مع تفضيلات المستهلك أمرًا أساسيًا لجذب المزيد من الضيوف وتعزيز الإيرادات. من الواضح أن المستهلكين يريدون المرونة في عالم ما بعد فيروس كورونا، لكن التحيز التأكيدي قد يدفعك إلى التراجع عندما تسمع كلمة "إلغاء" بناءً على ما تعلمته في مدرسة الفندق منذ 10 إلى 15 عامًا.

هل تقودك خبرتك الصناعية إلى الاعتماد على الحدس في التعامل مع البيانات أو الأدوات الجديدة؟

يمكن أن يؤدي تحيز الثقة المفرطة في إدارة إيرادات الفنادق إلى تقييمات مفرطة في التفاؤل للتنبؤ بالطلب، وتحديد الأسعار، وفعالية استراتيجيات التسويق، مما يؤدي في كثير من الأحيان إلى استخدام غير فعال للموارد، وضياع فرص الإيرادات، وانخفاض القدرة التنافسية. وللتخفيف من هذا التحيز، يجب على المديرين اعتماد ممارسات صنع القرار القائمة على البيانات، والسعي للحصول على تعليقات خارجية، وتشجيع التعلم المستمر والتكيف، وتعزيز بيئة تعاونية ترحب بمساهمات الفريق. ومن خلال إرساء القرارات على بيانات قوية ووجهات نظر متنوعة، يمكن لمديري إيرادات الفنادق مواءمة استراتيجياتهم بشكل أفضل مع حقائق السوق وتعزيز الأداء المالي العام.

ربما استخدمت (واستمتعت) بائع نظام إدارة الإيرادات لدى صاحب العمل السابق الذي كان يدير مجموعة تضم أكثر من 10 عقارات فاخرة يضم كل منها أكثر من 500 غرفة. نظرًا لأن البائع عمل بجد، فقد قررت استخدامها في شركتك الجديدة التي تعد علامة تجارية ناشئة للنزل تضم 2 نزلًا من 30 غرفة وتتطلع إلى التوسع إلى أكثر من 100 نزل خلال السنوات الخمس القادمة. لقد قررت عدم تشغيل عملية اختيار البائع المناسبة. يقودك تحيز الثقة المفرطة إلى الاعتقاد بأن هذا البائع سيكون فعالاً للغاية في شركتك الجديدة بينما في الواقع قد لا يكون هذا البائع فعالاً تقريبًا بالنسبة للنزل الصغيرة مثل الفنادق الفاخرة الكبيرة.

هل سبق لك أن أعطيت الأولوية لتفاعلات العملاء أو مراجعاتهم التي لا تنسى على البيانات طويلة المدى عند تعديل الأسعار؟

يؤثر تحيز الإتاحة على عملية صنع القرار من خلال إعطاء وزن غير ضروري للأحداث الأخيرة أو التي لا تنسى. على سبيل المثال، إذا تلقى أحد الفنادق مؤخرًا بعض الشكاوى حول زيادة السعر، فقد يكون المدير مترددًا في تنفيذ المزيد من التعديلات الضرورية، على الرغم من أن البيانات الأوسع تدعم مثل هذه الزيادة. ويمكن لأصحاب الفنادق التخفيف من هذا التحيز من خلال التأكد من أن القرارات تستند إلى بيانات شاملة وطويلة الأجل بدلا من الاستجابات التفاعلية لحوادث معزولة. يمكن للمراجعة المنتظمة لمجموعات البيانات الشاملة وتحليلات الاتجاهات أن توفر صورة أكثر دقة لأداء الفندق وتوجيه استراتيجيات التسعير الأكثر استنارة.

قد يؤدي تحيز التوفر إلى قيام صاحب الفندق بتجنب رفع الأسعار بسبب تأثير عدد قليل من المراجعات السلبية الأخيرة. تخيل 5 تقييمات سيئة متتالية حول أن سعر فندقك مبالغ فيه. قد تتوانى عن فكرة زيادة الأسعار؛ ومع ذلك، ما قد لا تظهره المراجعات هو أن جميع هؤلاء الضيوف الخمسة اشتروا عرضًا ترويجيًا من Groupon ولا يمثلون قاعدة عملائك النموذجية، لذا من خلال عدم رفع السعر، يؤثر تحيز التوفر سلبًا على الإيرادات والربحية.

هل قمت بتأخير اعتماد التكنولوجيا أو الخدمات الجديدة بسبب القلق من تأثيرها الأولي على عملك؟

النفور من المخاطرة هو الميل إلى تجنب المخاطر، حتى عندما يكون هناك احتمال لمكافأة كبيرة. في إدارة إيرادات الفنادق، غالبًا ما يُترجم هذا إلى تردد تجاه تنفيذ استراتيجيات تسعير جديدة أو حملات تسويقية بسبب الخوف من النتائج السلبية. وللتغلب على هذا التحيز، ينبغي لأصحاب الفنادق أن يفكروا في إجراء تجارب على نطاق صغير لاختبار الوضع بأفكار جديدة، وتقييم فعاليتها على نطاق محدود قبل طرحها بالكامل. ويسمح هذا النهج بإجراء تقييم دقيق للمخاطر والمكافآت المحتملة، مما يتيح اتخاذ قرارات أكثر ثقة عند النظر في التحولات الاستراتيجية الأكبر.

يمكن أن يؤدي النفور من المخاطرة إلى تفويت أصحاب الفنادق للفرص أثناء تعافي السوق. فندق مكون من 100 مفتاح يحافظ على أسعاره عند 100 دولار بسبب الخوف من ردود الفعل السلبية قد يشهد إشغالًا بنسبة 75٪، ويكسب 225000 دولار. ولكن في مناخ السوق غير المرن للأسعار، فإن تعديل الأسعار إلى 120 دولارًا قد يؤدي فقط إلى انخفاض بنسبة 3% في الإشغال مما يعني أن الإيرادات ستقفز إلى 259,200 دولار والأرباح إلى 34,200 دولار. لنفترض أن تكاليف هذا الفندق تبلغ 157000 دولار. في الحالة الأولى، كانت قيمة أمة الإسلام (NOI) 68.000 دولار أمريكي، مما يعني أن القضاء على النفور من المخاطرة كان سيؤدي إلى زيادة أمة الإسلام (NOI) بنسبة 50%. يوضح هذا السيناريو أن اتخاذ المخاطر المحسوبة المدعومة بالبيانات يمكن أن يعزز بشكل كبير إيرادات الفندق وربحيته.

البيانات والتكنولوجيا هي مفاتيح الكشف عن التحيز والقضاء عليه

نشأت التحيزات المعرفية كآليات تطورية سمحت لأسلافنا باتخاذ قرارات سريعة منقذة للحياة بمعلومات محدودة. في حين أن هذه الاختصارات العقلية كانت مفيدة في بيئات ما قبل التاريخ، إلا أنها غالبًا ما تكون ضارة في المجالات الحديثة والمعقدة مثل إدارة إيرادات الفنادق.

واليوم، يمكن أن يؤدي الاعتماد على هذه التحيزات المتأصلة إلى سوء التقدير والأخطاء في صناعة غنية بالبيانات وسريعة الخطى. تعد الاستفادة من الأدوات المتقدمة مثل برنامج إدارة الإيرادات Smartpricing (RMS) أمرًا ضروريًا لمواجهة هذه التحيزات. يستخدم برنامج إدارة الإيرادات تحليلًا مكثفًا للبيانات لتوفير دعم موضوعي ومتسق لاتخاذ القرار، بعيدًا عن التأثيرات العاطفية أو الذاتية التي يمكن أن تؤثر على الحكم البشري. من خلال تنفيذ نظام إدارة النتائج (RMS)، يمكن لأصحاب الفنادق تحدي غرائزهم بالبيانات الصلبة، مما يسمح باتخاذ قرارات مستنيرة بشكل أفضل لزيادة الإيرادات المحتملة إلى الحد الأقصى. ومن خلال دمج التكنولوجيا التي تكمل قدراتنا البشرية، يمكن لمديري إيرادات الفنادق تعزيز استراتيجياتهم والتأكد من أن قراراتهم مربحة وقائمة على البيانات، والابتعاد عن المخاطر التي تفرضها التحيزات المعرفية.

تلعب برامج إدارة الإيرادات دورًا حاسمًا في منع مديري إيرادات الفنادق من التأثر المفرط باستراتيجيات التسعير الأولية أو الأسعار التاريخية. من خلال تجميع مجموعة متنوعة من مصادر البيانات، بما في ذلك أسعار المنافسين وطلب السوق والظروف الاقتصادية، تضمن RMS أن قرارات التسعير تستند إلى أحدث المعلومات وأكثرها صلة. وتسمح عملية إعادة المعايرة المستمرة هذه للمديرين بالاستجابة بفعالية لظروف السوق في الوقت الفعلي، وتحريرهم من المعايير التي عفا عليها الزمن والتي قد ترسيخ عمليات صنع القرار الخاصة بهم.

هناك ميزة هامة أخرى لنظام إدارة النتائج (RMS) وهي قدرته على إجراء تحليلات السيناريوهات، والتي تمكن مديري الإيرادات من اختبار استراتيجيات التسعير المختلفة ورؤية النتائج المحتملة دون مخاطر فعلية. وهذه الميزة لا تقدر بثمن للحد من النفور الطبيعي من المخاطرة الذي يمكن أن يمنع المديرين من اعتماد استراتيجيات مبتكرة بسبب الخوف من النتائج السلبية. ومن خلال محاكاة سيناريوهات مختلفة، يوفر نظام إدارة النتائج (RMS) بيئة آمنة للتجريب، مما يعزز الثقة في اتخاذ القرار من خلال رؤى حول التأثيرات المحتملة للأساليب الجديدة.

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن التحيزات السلوكية المعرفية، فإننا نوصي بشدة بقراءة أعمال الراحل تشارلي مونجر أو التفكير بسرعة وبطء لدانيال كانيمان.

تم إنشاء هذه المقالة بالتعاون بين HotelTechReport وSmartpricing