إنه وقت مثير للفنادق المستقلة. في حين أنهم يواجهون ضغوطًا تنافسية أكثر من أي وقت مضى ، فإن المستقلين لديهم الآن ثروة من الحلول والتحليلات التقنية في متناول أيديهم ، إذا كانوا على استعداد للاستثمار بشكل استراتيجي. المستقلون أيضًا في وضع فريد مقابل العلامات التجارية الكبرى لتقديم مستويات خدمة متميزة مع استمرارهم في بناء قواعد بيانات ضيوفهم.
تهيمن وكالات السفر على الإنترنت على المبيعات عبر الإنترنت عندما تنظر إلى السوق حسب المعروض من الغرف ، وفقًا لفوكوسرايت ، تشكل الفنادق المستقلة حوالي ثلث إجمالي سعة الغرفة في الولايات المتحدة وحوالي ثلثي المعروض من الغرف في أوروبا. هناك العديد من الفروق الدقيقة الإقليمية ، ولكن هناك اتجاه مهم في جميع الأسواق يتمثل في استمرار سيطرة وكالات السفر عبر الإنترنت على المبيعات عبر الإنترنت. في عام 2015 ، مثلت وكالات السفر عبر الإنترنت 71٪ و 52٪ من المبيعات عبر الإنترنت في أوروبا والولايات المتحدة على التوالي.
ووفقًا لبحث حديث أجرته مختبرات كاليبري ، فإن هذا الاتجاه يتسارع. ترتفع تكاليف التوزيع بمقدار الضعفين مقارنةً بإيرادات الغرف ، وتتزايد حصة OTA من الحجوزات عبر جميع القطاعات. في الوقت نفسه ، أصبحت مساحة التوزيع أكثر ازدحامًا بالوافدين الجدد مثل TripAdvisor و Google ، مع نماذج مماثلة عالية التكلفة تعتمد على العمولة.
يمتد تأثير مواقع Meta و OTAs أيضًا إلى البحث. يُظهر بحث جديد من L2 أن TripAdvisor يهيمن على البحث ، حيث يظهر في الصفحة الأولى من نتائج البحث العضوية لـ 99٪ من مصطلحات البحث التي لا تحمل علامة تجارية. يمتلك الموقع أيضًا 7 ٪ من جميع العقارات العضوية في عمليات البحث عن مصطلح العلامة التجارية ، وهو أمر مهم بالنظر إلى هيمنة مواقع العلامات التجارية في البحث. تجعل هذه المنافسة من الصعب على الفنادق المستقلة الظهور بشكل بارز على Google.
التصور مقابل الواقع بالنسبة للفنادق المستقلة ، هناك انفصال بين ما يقولون إنهم يريدون (المزيد من الحجوزات المباشرة) والإجراءات التي يتخذونها (استثمارات محدودة في الأدوات لتحقيق ذلك). قادت لورين سيليو جلسة غنية بالمعلومات في Phocuswright Europe 2016 حول ديناميكيات سوق الفنادق المستقلة. على سبيل المثال ، شاركت بيانات تظهر أن غالبية المستقلين يقولون إن موقعهم المباشر هو أهم قناة على الإنترنت لهم ، على الرغم من حقيقة هيمنة OTA الموضحة أعلاه.
بعبارة أخرى ، يبالغ المستقلون في تقدير أهمية موقع الويب الخاص بهم في مزيج التوزيع الخاص بهم ويمكنهم فعل المزيد لجذب الحجوزات المباشرة. بالإضافة إلى ذلك ، وجدنا أن العديد من المستقلين لا يستفيدون بشكل كامل من فرصة تحويل الضيوف المخلصين إلى حجوزات مباشرة.
جزء من هذا مدفوع بالتكلفة ، حيث أن للمستقلين بطبيعة الحال ميزانيات أصغر. وفقًا لبيتر أوكونور ، كبير محللي السوق في Phocuswright ، "على الرغم من أن معظم المستقلين يرغبون في زيادة نسبة الحجوزات مباشرةً ، إلا أن العديد منهم مقيد بميزانيات محدودة. وبينما يخصصون الجزء الأكبر من ميزانيتهم التسويقية للقنوات عبر الإنترنت ، فإن فعاليتها هي محدودة بشكل واضح ".
ومع ذلك ، لا ينبغي أن تكون التكلفة هي المعيار الوحيد ، بل يجب أن يتضمن أي قرار اعتبارات القيمة والعائد على الاستثمار. بين المستقلين ، نشهد أيضًا وعيًا واستثمارًا أقل في التقنيات بخلاف محركات الحجز عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، يستمر بحث Phocuswright ليقول أنه في كل من أوروبا والولايات المتحدة ، نفذ أقل من 10٪ من المستقلين نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أو نظام إدارة الإيرادات (RMS).
بشكل عام ، يؤكد المستقلون أنهم يريدون تقليل الاعتماد على وكالات السفر عبر الإنترنت والوسطاء الآخرين ، لكنهم لا ينتهزون الفرصة الكاملة للاستثمار في الأدوات والتحليلات والموارد اللازمة لتمكين مثل هذا التحول.
قوة الحلول والخدمات التقنية بالإضافة إلى الميزانيات الكبيرة ، تمتلك العلامات التجارية الكبرى أصولًا أخرى للاستفادة منها للتنافس ضد وكالات السفر عبر الإنترنت ، مثل برامج الولاء الخاصة بها. على سبيل المثال ، قدمت IHG و Hilton و Marriott و Hyatt أسعارًا حصرية للأعضاء فقط على مدار الأشهر العديدة الماضية ، مما أدى إلى مزيد من الانهيار في تكافؤ الأسعار. لا يتمتع المستقلون بنفس الرفاهية ، حيث يفتقر الكثيرون إلى برنامج الولاء. البرامج الموجودة تميل إلى أن تكون أكثر رسمية وذات طبيعة مخصصة.
في حين أن برنامج الولاء القائم على النقاط لا معنى له بالنسبة لعلامة تجارية مستقلة ، أو حتى علامة تجارية صغيرة إلى متوسطة الحجم ، فقد رأينا استخدام نظام إدارة علاقات العملاء ونظام أتمتة التسويق جنبًا إلى جنب مع رؤى إدارة الإيرادات ، مما أدى إلى زيادة كبيرة في نسبة التسويق المباشر. الحجوزات التي يتلقاها الفندق ، لا سيما من قاعدة عملائه المخلصين المتكررين.
"هناك مفهوم خاطئ شائع مفاده أن الفنادق المستقلة تعتمد جميعها على استخدام الأساليب القديمة المستندة إلى جداول البيانات لإدارة وقياس المخزون والأسعار ، في حين أن السلاسل والعلامات التجارية هي الوحيدة القادرة على استغلال إمكانات إدارة الإيرادات والقنوات الآلية" ، كما يقول نيل كور ، كبير Advisor EMEA في IDeaS.
"في الحقيقة ، الفنادق المستقلة مهيأة تمامًا لإطلاق إمكانات RMS مثل نظيراتها ذات العلامات التجارية. الابتكارات الجديدة ، مثل تسعير السمعة وتقييمات المجموعة الديناميكية والتنبؤ بنوع الغرفة ، مهمة للقطاع المستقل لمكافحة تهديد حصة السوق من العلامات التجارية الراسخة ".
بالإضافة إلى ذلك ، وجد عملاء Revinate Marketing ™ أن برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني المستهدف ، والذي تم إرساله خصيصًا للضيوف الذين أقاموا سابقًا في الفندق ، قد أظهر عائد استثمار مباشر بنسبة 20: 1 مع حملتين فقط عبر البريد الإلكتروني شهريًا. وهذا مجرد رقم متوسط. على سبيل المثال ، حقق عميل Revinate هذا 135،960 دولارًا في إيرادات الحجوزات المباشرة بحملة بريد إلكتروني واحدة فقط.
بالإضافة إلى التكنولوجيا ، هناك عامل مهم آخر هو الخدمة ، حيث تتمتع الفنادق المستقلة بمكانة فريدة مقارنة بالعلامات التجارية الكبرى لتقديم تجربة رائعة للضيوف. بالإضافة إلى الأصول المادية للفندق ، فإن الأصول طويلة الأجل التي يمكن للفنادق بناءها بشكل فريد هي العلاقات الفردية بين النزلاء والفنادق بمرور الوقت.
يقول جيمس جاجنون ، مدير الاتصالات في B Hotels and Resorts: "أصبحت التكنولوجيا وزيادة الأتمتة لا تقدر بثمن بالنسبة للفنادق التي تتطلع إلى تقديم خدمة عملاء متميزة ، وهو أمر تتمتع الفنادق المستقلة والعلامات التجارية الأصغر بمكانة فريدة توفره". ويضيف قائلاً: "باستخدام التكنولوجيا المناسبة ، تستعد العلامات التجارية الأصغر للاستجابة لاحتياجات الضيوف بشكل أسرع وأكثر كفاءة ، مما ينتج عنه تجربة أفضل وعميل أكثر ولاءً".
الحفاظ على الولاء بين الضيوف له مزايا أخرى أيضًا. يحصل الضيوف المتكررون على تكلفة إجمالية أقل بكثير للاكتساب مقابل الضيوف الجدد "أقل بنسبة 10٪ تقريبًا" وفقًا لمزيد من الأبحاث من Kalibri Labs. قد ينفقون أيضًا أكثر على الممتلكات ، مما يجعلهم أكثر ربحية بنسبة 18٪ من الذين يحجزون عبر OTA ، نظرًا لإمكانية إجراء ترقيات وعروض مستهدفة ومستوى أعلى من الخدمة التي يمكنك تقديمها مع ما قد تعرفه بالفعل عن تفضيلاتهم ونزعاتهم.
باختصار ، لن تختفي وكالات السفر عبر الإنترنت ، سواء كانت قائمة أو ناشئة. إن السيف ذو الحدين هو أنها (وستظل) طريقة مهمة للمستقلين لتوليد طلب متزايد والحصول على حجوزات جديدة. ولكن ، حان الوقت الآن لاستثمار الفنادق المستقلة في الموارد التي ستسمح لها بإجراء حجوزات متكررة والتقاط ما هو فريد من نوعه لامتلاكه "علاقة فردية مع كل من نزلائها تؤدي إلى زيادة الولاء والإيرادات .
