איך תדעו אם המלון שלכם מצליח? כיצד ניתן לזהות אזורי הזדמנויות? בעוד שחלק מהמלונאים עשויים לקבל החלטות על סמך תחושות בטן, בעלים ומפעילים מנוסים משתמשים ב-KPI כדי להניע החלטות, למדוד ביצועים ולמצוא הזדמנויות לשיפור. אבל ההבנה אילו מדדים צריכים להניע אילו החלטות, ולדעת מי אחראי להן, יכולה להיות מבלבלת. במאמר זה, נציג בפניכם מילון מונחים של מדדי KPI של מלונות שעליהם מסתמכים בעלי מלונות, מנהלים כלליים, מנהלי נכסים, צוותי ניהול, צוותי הכנסות ומנהיגי תפעול כדי לקבל החלטות. נסביר מדוע כל KPI חשוב, היכן למצוא אותם ולמי אכפת מהם.
לפני שנצלול פנימה, בואו ניקח צעד אחורה. מהו KPI? אינדיקטור ביצועים מפתח, או KPI, הוא מדד שניתן לכמת להתקדמות לעבר יעד. מדדי KPI צריכים להיות אובייקטיבים ומבוססים על נתונים מהימנים. מדדים כמו תפוסה, ADR ו-RevPAR הם חלק מה-KPIs החשובים ביותר בתעשיית המלונאות מכיוון שהם עוזרים למלונות לעקוב אחר ההתקדמות שלהם לאורך זמן ולכיוון המטרות שלהם. מדדי KPI אלה הם גם אוניברסליים; לכל מלון יש ADR, כך שה-KPI הזה עוזר למלון אחד לסמן את עצמו מול המתחרים, תוך כדי מדידת ביצועים לתאריכים בעבר ובעתיד. מדדי KPI מנחים את קבלת ההחלטות גם בתעשיית המלונאות. מלונות קונים ונמכרים על סמך מדדים כמו RevPAR ומרווח תפעולי, וביקורות ביצועים ובונוסים של עובדים רבים מבוססים על מדדים שהם יכולים להשפיע עליהם. לדעת מה מודדים מדדי KPI אלה, כיצד הם מחושבים וכיצד הם תורמים לתמונה הכוללת של ביצועי המלון, יעזור לך לקבל החלטות מושכלות יותר.
Core Metrics
תפוסה: התפוסה מבוטאת כאחוז, כמו 85%, והיא מחושבת על ידי חלוקת מספר החדרים התפוסים במספר הכולל של החדרים הפנויים (85 חדרים תפוסים במלון בעל 100 מפתחות מניבים שיעור תפוסה של 85%). תפוסה היא אחד המדדים החשובים ביותר למלון, ואת המדד הזה ניתן למצוא במערכת ניהול הנכסים שלכם. כמעט כל המחלקות התפעוליות צריכות לדעת את שיעורי התפוסה הנוכחיים והעתידיים כדי לתזמן את הצוות, להזמין אספקה ולחזות את צרכי האורחים. מנהלי הכנסות משתמשים גם בשיעור התפוסה כדי ליידע את החלטות התמחור שלהם לתאריכים עתידיים.
ADR: תעריף יומי ממוצע, או ADR, הוא תעריף החדר הממוצע שנמכר בלילה או בפרק זמן נתון. אתה יכול לחשב אותו על ידי חלוקת ההכנסה מהחדר בלילה נתון במספר החדרים שנאכלסו באותו לילה, או שתוכל למצוא את המדד הזה ב- PMS שלך. ADR חשובה למנהלי הכנסות כי היא מראה כמה האורחים מוכנים לשלם: ADR גבוה מראה שהאורחים מוכנים לשלם תעריפים גבוהים, אבל כשה-ADR נמוך, זה ממחיש רכות בשוק.
RevPAR: הכנסה לחדר פנוי, או RevPAR , מחושבת על ידי הכפלת ADR בשיעור התפוסה, והיא מופיעה בדרך כלל ב-PMS שלך ובדוח רווח והפסד (P&L). RevPAR הוא אחד המדדים הפופולריים ביותר בענף המלונאות מכיוון שהוא מקשר את ADR מול תפוסה ועוזר לבתי מלון למדוד את הצלחתם הכוללת.
tRevPAR: ההכנסה הכוללת לחדר זמין, או tRevPAR, דומה ל-RevPAR, אבל היא מביאה בחשבון לא רק הכנסות מהחדר, אלא גם סוגים אחרים של הכנסות כמו הוצאות מזון וארוחת בוקר או ספא ועמלות נלוות. ניתן למצוא את ה-tRevPAR ב-PMS שלך או בהצהרת רווחים ורווחים, והוא הרלוונטי ביותר עבור בתי מלון שמייצרים הכנסות משמעותיות מנקודות מכירה ומעמלות. ראשי מחלקות למחלקות שאינן חדרים עשויים להשתמש ב-tRevPAR כדי לעקוב אחר תרומת המחלקות שלהם לשורה התחתונה של המלון לאורך זמן.
GOPPAR: בניגוד ל-RevPAR ו-tRevPAR, הרווח התפעולי הגולמי לחדר פנוי, או GOPPAR, לוקח בחשבון הוצאות. GOPPAR מחושב על ידי חלוקת הרווח התפעולי הגולמי (הכנסות מינוס הוצאות) במספר הכולל של החדרים הזמינים במהלך פרק זמן נתון. מדד זה נמצא לעתים קרובות ב-P&L. מנהיגי כספים, מנהלים כלליים ובעלי מלונות או מנהלי נכסים ישימו לב ל-GOPPAR מכיוון שהיא מציגה תמונה מקיפה יותר של הרווחיות של המלון בהשוואה למדדים ממוקדי שורה עליונה כמו ADR ו-RevPAR.
Financial KPIs
EBITDA: רווח לפני ריבית, מס, פחת והפחתות ( EBITDA ) הוא אחד המדדים החשובים ביותר לאמוד את הרווחיות של מלון. הוא נמצא בדרך כלל בתחתית דוח רווח והפסד. EBITDA מחושב על ידי הפחתת כל ההוצאות (למעט ריבית, מס, פחת והפחתות) מסך ההכנסות, מה שנותן תמונה מקיפה של השורה התחתונה של המלון. EBITDA יכול לעזור למשקיעים, לבעלים, למנהלי נכסים ולמנהלים כלליים לקבל החלטות אסטרטגיות גדולות לגבי מלונות מכיוון שניתן למדוד אותו לאורך זמן ולהשוות אותו מול מלונות אחרים.
יחס כיסוי ריבית: משקיעי בתי מלון ומנהלי נכסים משתמשים ביחס כיסוי ריבית (ICR) כדי לקבוע באיזו קלות מלון יכול לשלם את הריבית שהוא חייב על כל חוב. ICR מחושב על ידי חלוקת EBIT (רווחים לפני ריבית ומיסים) או EBITDA של מלון בהוצאות הריבית במהלך פרק זמן זה. זה בדרך כלל מבוטא כמכפיל, כמו פי 2.45. ICR מחושב בדרך כלל במערכת דיווח כספי או בתוכנת בינה עסקית.
Cap Rate: שיעור ההיוון, הידוע גם בשם Cap Rate, הוא מדד אחד המסייע למשקיעים להעריך את רמת הסיכון של השקעה. שיעור התקרה של בית מלון מחושב על ידי חלוקת הרווח הנקי התפעולי השנתי בערך הנכס, והוא מבוטא באחוזים, כמו 3.9%. שיעור מכסה גבוה יותר פירושו שהשקעה טומנת בחובה יותר סיכון, אך גם האפסייד הפוטנציאלי גבוה יותר. מלון עם תעריף מכסה נמוך יותר נחשב להשקעה בטוחה יותר אך יש לו תשואה פוטנציאלית קטנה יותר.
מרווח תפעולי: מחושב על ידי חלוקת הרווח התפעולי בסך ההכנסות, מרווח תפעולי (OM), הידוע גם בשם החזר על מכירות, הוא דרך טובה למדוד באיזו יעילות מלון יכול לייצר רווחים. ככלל, מלון עם מרווח תפעולי גבוה יותר ייראה כהשקעה אטרקטיבית יותר ממלון עם מרווח תפעולי נמוך יותר, כאשר כל שאר הגורמים שווים. הסתכלות על המרווח התפעולי לאורך זמן יכולה גם לעזור לך לקבוע אם הפעילות של המלון הפכה ליעילה יותר או פחות.
NOI: הכנסה תפעולית נטו, או NOI , מחושבת על ידי הפחתת הוצאות התפעול של המלון (שכר, תחזוקה וכו') מההכנסות שלו. בענף הנדל"ן, משקיעים ומנהלי נכסים משתמשים ב-NOI כדי להעריך את הרווחיות של בית מלון. אם ההוצאות גדולות מההכנסות, סביר להניח שלא כדאי לבעלים להמשיך להפעיל את הנכס. ניתן למצוא NOI ב-P&L של מלון.
הצטרפו ל-100 אלף מנהלים ממותגי המלונות המובילים בעולם וקבלו את התובנות העדכניות ביותר שנשלחו לתיבת הדואר הנכנס פעם בשבוע
Revenue management KPIs
קצב ההזמנה: מנהלי הכנסות משתמשים בקצב ההזמנה כדי למדוד את הקצב שבו מזמינים הזמנות לתאריך שהייה מסוים. ניתן לעקוב אחר קצב ההזמנה ב-PMS או במערכת ניהול ההכנסות שלך, ומנהלי הכנסות רבים משתמשים בגיליונות אקסל או בכלי בינה עסקית כדי ליצור גרפים המציגים את קצב ההזמנה לאורך זמן, תוך הסתכלות של עד שנה לפני תאריך נסיעה מסוים. ככל שתאריך הנסיעה מתקרב, מנהלי הכנסות יכולים לפקח מתי מתבצעות הזמנות חדשות כדי לקבוע אם הם צריכים להעלות או להוריד תעריפים כדי לשלוט בקצב ההזמנות החדשות, כשהמטרה היא להימנע ממכירה מוקדמת מדי ולמנוע יותר מדי מלאי שלא נמכר כאשר תאריך הצ'ק-אין מגיע.
משך השהייה הממוצע: ניתן למצוא את המדד הזה במערכת ניהול ההכנסות או ב-PMS שלך, והוא מחושב על ידי חיבור כל לילות ההזמנה בפרק זמן נתון, חלקי מספר ההזמנות. משך השהות הממוצע מבוטא בדרך כלל כמספר עם מקום עשרוני אחד, כמו 2.1 לילות. מנהלי הכנסות מקדישים תשומת לב רבה למשך השהייה הממוצע כדי להבין טוב יותר את דפוסי השהות ופרופילי האורחים בתאריכים ספציפיים ולהשיג תפוסה והכנסה מקסימלית במהלך תקופות דחיסה.
מדד חדירה לשוק: ידוע גם בשם מדד תפוסה, מדד חדירה לשוק (MPI) משווה את התפוסה של המלון שלך מול התפוסה הממוצעת של המתחם שלך. MPI נמצא בדוח STR שלך, ומנהלי הכנסות, מנהלי מכירות ומנהלים כלליים שמים לב לרוב למדד הזה. אם המלון שלך תופס את שיעור התפוסה הזהה לזה של ה-compartist שלך, ה-MPI שלך יהיה 100. אם המלון שלך מקבל פחות תפוסה מה-comset שלך, ה-MPI שלך יהיה מתחת ל-100, ואם אתה תופס יותר מהחלק ההוגן שלך, אז ה-MPI שלך יהיה גדול מ-100. למנהל הכנסות, MPI נמוך עשוי לומר שהגדרת תעריפים גבוהים מדי ואורחים הזמינו את המתחרים שלך, בעוד MPI גבוה עשוי לומר שהתעריפים שלך היו נמוכים מדי והשארת כסף על השולחן.
אינדקס יצירת הכנסות: נמצא גם בדוח STR, מדד יצירת ההכנסות של המלון שלך, או RGI, משווה את ה-RevPAR שלך ל-RevPAR הממוצע של הקומסט שלך. בדומה ל-MPI, RGI של 100 פירושו שהמלון שלך תפס בדיוק את החלק ההוגן שלו ב-RevPAR, בעוד ש-RGI נמוך פירושו שהקומפאסט שלך תפס RevPAR גבוה יותר ו-RGI גבוה אומר שתפסת RevPAR גבוה יותר מהמתחרים שלך. מנהלי הכנסות יצפו במדד זה מקרוב וישתמשו בו כדי לקבוע את הצלחת אסטרטגיות התמחור שלהם.
מדד תעריף ממוצע: בדומה ל-RGI ו-MPI, מדד התעריף הממוצע (ARI) נמצא בדוח STR ומודד את ביצועי ה-ADR של המלון בהשוואה לתמורה. זה מתבטא גם כאינדקס, כך שלמלון שתופס בדיוק את אותו ADR כמו המתחרים שלו יהיה ARI של 100. על ידי התבוננות ב-ARI, RGI ו-MPI יחדיו, מנהל הכנסות יכול לקבל החלטות תמחור מושכלות שלוקחות את ביצועי המתחרים לתוך חֶשְׁבּוֹן.
Operations KPIs
CPOR: עלות לחדר תפוס, או CPOR, מחושבת על ידי חלוקת עלויות התפעול הכוללות (משק בית, תחזוקה, שירותים וכו') במספר החדרים התפוסים במהלך פרק זמן נתון. מדד זה עוזר לצוותים התפעוליים להבין ולשלוט בהוצאות. מנהלי כספים יתמקדו גם במדד זה כדי להבטיח שהמלון יישאר רווחי. מדד זה מופיע ב-P&L ומדווח בדרך כלל חודשי, רבעוני ושנתי.
הוצאות עבודה כאחוז מהמכירות: מנהלים כלליים ומנהלי כספים יתעניינו במדד זה, שמראה כיצד הוצאות העבודה עומדות מול ההכנסות ב-P&L. למלונות רבים יש יחס אמת מידה בין הוצאות העבודה להכנסות ומנסים להימנע מירידה מתחת לרף זה. מדד זה גם ממחיש את ההכנסה המינימלית בחדרים שמלון חייב לייצר כדי לכסות את עלויות העבודה.
זמן ניקיון דיילת החדר: מדד זה פשוט עוקב אחר משך הזמן שלוקח לדיילת חדר לנקות חדר. מנהלי משק בית משתמשים במדד זה כדי לתזמן את צוות משק הבית; למשל, אם לוקח לעוזרת בית 30 דקות לנקות חדר, אז עוזרת בית אחת צריכה להיות מסוגלת לנקות 16 חדרים במשמרת. מדד זה יכול להיות מוצג ב-PMS או בתוכנת משק הבית שלך.
זמן בין נקיון פנוי לבדיקה פנויה: מדד זה מודד באיזו מהירות צוותי משק בית יכולים לבדוק חדרים נקיים ולהעביר אותם למצב "נבדק". מנהלי משק בית יהיו מעוניינים להקטין את המדד הזה, ומנהלי דלפק הקבלה הם גם בעלי עניין במדד הזה, כי הם רוצים להיות מסוגלים להכניס אורחים לחדרים נקיים במהירות האפשרית. מערכת ה-PMS או מערכת ניהול משק הבית שלך יכולה לחשב מדד זה על ידי השוואת חותמות הזמן בין מצב "נקי" ל"נבדק" בחדר נתון או עבור כל החדרים במהלך פרק זמן מסוים.
ציוני שביעות רצון האורחים: ללא ספק אחד המדדים החשובים ביותר למנהל כללי ולראשי מחלקות רבים, ציוני שביעות הרצון של האורחים מכמתים את ההרגשה של האורחים לגבי השהייה במלון שלך. חלק מהמלונות מסתמכים על ציוני חוות דעת של אורחים מאתרים כמו Tripadvisor, Google, Expedia ו-Booking.com, שמציגים ציוני חוות דעת ממוצעים בסולם מ-1 עד 5 (או מ-1 עד 10 ב-Booking.com). מלונות אחרים עשויים להשתמש בכלי סנטימנט פנימי של האורחים , כגון TrustYou , כדי לאסוף נתונים משלהם לגבי שביעות רצון האורחים. כך או כך, ציוני שביעות הרצון של האורחים מספקים אינטליגנציה חשובה לגבי מה שהמלון שלכם עושה טוב ובאילו אזורים יש מקום לשיפור.
Marketing KPIs
שיעור המרה לאתר: משווקים דיגיטליים שרוצים להביא יותר הזמנות ישירות ישימו לב היטב לשיעור ההמרה של האתר שלהם, המחושב על ידי חלוקת המספר הכולל של הזמנות באתר במהלך תקופת זמן מסוימת במספר הכולל של משתמשי האתר באותה תקופה פרק זמן. מדד זה מתבטא כאחוז קטן יחסית, לרוב בסביבות או מתחת ל-2%. אתה יכול למצוא את שיעור ההמרה של האתר שלך במערכת ניהול התוכן של האתר שלך או בכלי ניתוח כמו גוגל אנליטיקס.
החזר על הוצאות פרסום: צוותי שיווק ומכירות ישתמשו בהחזר על הוצאות פרסום, או החזר על הוצאות פרסום, כדי להעריך את הביצועים של תוכניות פרסום כמו מודעות לתצוגה, מודעות תשלום לפי קליק או מיקומי עיתונות. החזר על הוצאות פרסום הוא היחס בין ההכנסה הכוללת שנוצרת מהמודעות לעומת עלות הפרסום. זה בדרך כלל מתבטא בצורת יחס; פרסום שעלה 500$ והוביל להכנסה של 2,500$ יקבל ROAS של 5:1. אתה יכול למצוא החזר על הוצאות פרסום בפלטפורמות הפרסום שבהן אתה משתמש, כגון Google Ads או Expedia TravelAds, או שסוכנות השיווק הדיגיטלית שלך יכולה לדווח על כך עבורך.
תמהיל הזמנות ישירות: חלקן של הזמנות ישירות בתמהיל הערוצים שלך מחושב על ידי חלוקת מספר ההזמנות הישירות במספר הכולל של ההזמנות במהלך פרק זמן נתון. ניתן לחשב חלוקת הכנסות ישירה באותו אופן, רק על ידי שימוש בסיכומי הכנסות במקום במספר ההזמנות. צוותי שיווק והכנסות בדרך כלל עוקבים אחר שיתוף ישיר כדי להבין עד כמה המלון מסתמך על ערוצי צד שלישי, ומנהלים כלליים ובעלים משתמשים לעתים קרובות בתמהיל הזמנות ישירות כפרוקסי לעוצמת המותג או למודעות למותג, שכן מלון עם הזמנות ישירות יותר עשוי גם יש יותר אורחים חוזרים או שם מותג חזק יותר.
עלות לרכישה: עלות לרכישה, או CPA, היא העלות הממוצעת שהושקעה לרכישת אורח חדש, והיא מחושבת על ידי חלוקת כל הוצאות השיווק במספר האורחים החדשים במהלך פרק זמן מסוים. מחיר לרכישה יכול לעזור לצוות השיווק שלך להבין את היעילות של הוצאות השיווק שלך. צוותי שיווק מסוימים משתמשים ב-CPA כמדד מעקה בטיחות, כמו על ידי החלטה שהם לא יוציאו יותר מ-$60 על רכישת משתמש חדש.
שיעור יציאה מדף כניסה: ניתן לעקוב אחר שיעור היציאה ב-CMS או בלוח המחוונים הניתוחי של האתר שלך, כגון Google Analytics, והוא מודד כמה מבקרים באתר עוזבים במהירות את האתר שלך. שיעור יציאה מדף כניסה גבוה עשוי לאותת שהמודעות שלך ממקדות למשתמשים שאינם מתאימים למה שמציע המלון שלך, בעוד ששיעור יציאה נמוך מדף הכניסה אומר שאתה מקבל תנועה רלוונטית מאוד. מנהלי שיווק יתעניינו בעיקר בשיעור היציאה מדף הכניסה בעת הערכת ביצועים של מודעות או אסטרטגיות אחרות להנעת תנועה לאתר שלך.
דפים לכל ביקור/זמן באתר: כמו שיעור יציאה מדף כניסה, תמצא נתונים סטטיסטיים על התנהגות המשתמשים באתר שלך בלוח מחוונים לדיווח כמו Google Analytics. לימוד מדדי KPI כמו דפים לביקור, זמן שהייה בכל עמוד ויחס הוספה לעגלה יכול לעזור לצוות השיווק שלך להבין טוב יותר כיצד האורחים משתמשים באתר שלך ואת הצעדים שהם נוקטים לפני שהזמנת הזמנה מוצלחת. מדדים אלה יכולים לחשוף שיפורים פוטנציאליים בחוויית משתמש ואזורים שבהם אולי תרצה להסיר חיכוך כדי שתוכל ליצור הזמנות ישירות יותר.
מנהלי בתי מלון צריכים להבין מדדי KPI ספציפיים למלון, או מדדי ביצועים מרכזיים, מכיוון שמדדים אלה עוזרים למדוד ולהעריך את הביצועים הפיננסיים והתפעוליים של עסקי המלונאות. כמה מה-KPIs החשובים ביותר בתעשיית האירוח כוללים שיעור תפוסה, ADR (תעריף יומי ממוצע), RevPAR (הכנסה לחדר פנוי), TREVPAR (סה"כ הכנסה לחדר פנוי), GOPPAR (רווח תפעולי גולמי לחדר פנוי), MPI ( מדד חדירת שוק), ALOS (משך שהייה ממוצע), ומדדי שביעות רצון לקוחות כגון ביקורות מקוונות. מדדים אלו עוזרים למלונאים לייעל את זרמי ההכנסות שלהם, להשוות ביצועים מול מתחרים, לחזות ביקוש ולהעריך את ביצועי הנכס שלהם על פני תקופה מסוימת. על ידי מעקב אחר מדדי KPI כגון הכנסות מחדר, סך הכנסות, עלויות תפעול ועלות לחדר תפוס, מנהלי מלונות יכולים להפוך פונקציונליות מסוימות לאוטומטיות כגון ניהול הכנסות, תפעול בתי מלון ושיווק בתי מלון כדי לשפר את השורה התחתונה של נכס המלון שלהם.
מדדים אלה יעזרו לך לפרש את הרווחים והרווחים של המלון ולהבין טוב יותר את הביצועים מנקודת מבט מונחית נתונים ואובייקטיבית. בין אם אתה מקבל החלטת השקעה או מחפש להגביר את ה-ADR, מדדי KPI של בתי מלון יכולים לעזור לך להבין היכן אתה נמצא וכיצד אתה יכול להשיג את המטרות שלך.
