בין אם אתה סטודנט לאירוח או איש מקצוע מנוסה שעובד על תקציב המלון שלך, חשוב לרענן את הידע שלך לגבי הרעיון של תעריף יומי ממוצע.
בואו נוציא את היסודות מהדרך. ADR במלונות מייצג תעריף יומי ממוצע . ADR פעמים תפוסה = RevPAR ( הכנסה לחדר פנוי ). ADR משמש הן לזיהוי הזדמנויות מסחריות או שניתן למנף אותה כטקטיקת ניהול הכנסות. בית מלון שה-ADR שלו נמוך מהסט שלו צריך להיות מודאג כל השאר שווה. נציג כמה טקטיקות להלן לשיפור הביצועים היחסיים. באופן דומה, מלון עשוי להגדיל או להקטין בכוונה את ה-ADR באמצעות מניפולציה של תעריפים לביצוע באסטרטגיה מסחרית ספציפית.
עכשיו, לאחר שהסרנו את היסודות, בואו נצלול פנימה...
RevPAR עשוי להיות ה-KPI המועדף על תעשיית המלונאות, אבל ADR (תעריף יומי ממוצע) הוא שנייה קרובה. והאמת היא שהם כרוכים זה בזה. אז גם אם אתה עדיין מבולבל לגבי הטרמינולוגיה המבולבלת של ניהול הכנסות ממלונות, אנחנו כאן כדי לסדר אותך! בסוף מאמר זה, תבינו כיצד לחשב ADR וכיצד לפרש ולהשפיע על אסטרטגיית ניהול ההכנסות של המלון שלכם. מדדי התעריף היומי הממוצע מטרתם לעזור לבעלי עסקים להבין את המחיר הממוצע עבור חדרים נמכרים במנותק. על ידי הפרדת מדדים אנו מסוגלים לזהות טוב יותר בעיות והזדמנויות לגבש אסטרטגיות הכנסה חזקות יותר.
מה זה ADR? (תעריף יומי ממוצע)
ADR מייצג תעריף יומי ממוצע ונמצא בשימוש נרחב בתעשיית הלינה כאינדיקטור הטוב ביותר לאיכות תעריף החדרים בבתי מלון, שכן מדדי סך ההכנסות יכולים להיות מעורפלים על ידי גורמים אחרים כמו גורמים נלווים או מזון ומשקאות. עבור עסקי נדל"ן ובמיוחד מפעילי מלונות עם מלאי מתכלה, אסטרטגיות תמחור יכולות ליצור או לשבור רווחיות. הנוסחה ל-ADR היא פשוטה - פשוט חלקו את סך כל ההכנסות מהחדרים במלון שלכם במספר החדרים התפוסים. אז אם יש לך הכנסה של $10,000 בחדרים ו-100 חדרים שנמכרו, ה-ADR שלך הוא $100. ה-"A" ב-ADR מייצג "ממוצע" מכיוון שבדרך כלל תסתכל על ממוצעים של YTD (שנה עד היום) או TTM (אחרי שנים עשר חודשים). אתה באמת יכול להשתמש במדד זה עבור כל פרק זמן נתון, אבל תצטרך לוודא שתמיד משווים מדדי ביצועים מרכזיים בין תפוחים לתפוחים לפרספקטיבה של זמן. זוהי טעות נפוצה לחלק את ההכנסות מהחדרים במספר הכולל של חדרים - מתודולוגיה זו עלולה להוביל ל-RevPAR מופחת באופן מלאכותי, מכיוון שהיא מתייחסת לחדרים שאינם בתפוסה וללא תשלום.
ADR= הכנסה מחדר/חדרים תפוסים
ADR מראה למנהלי ההכנסות בתעשיית האירוח עד כמה הם מצליחים לשמור על חוזק התמחור של הנכסים שלהם. ADR במגמה כלפי מעלה או מטה יכולה להיות סימן מדאיג או שהיא יכולה להיות תוצאה של אסטרטגיית ניהול הכנסות ברורה - אז לפני ניסיון לייעל ADR חשוב להבין את ההקשר. מוערך בפני עצמו ומחוץ להקשר, ADR אינו מציג את התמונה המלאה של ביצועי הנכס.
ההקשר נובע משימוש ב-ADR כמדד ביצועים להשוואה בין מלון אחד למשנהו. מנהל הכנסות במלון יצור "סט תחרותי" או
"קומפסט" המורכב מבתי מלון המושכים סוגים דומים של אורחים, ולאחר מכן עוקבים אחר הביצועים של הנכס הבודד בהשוואה למתחם.
אם ה-ADR של המלון שלך גבוה יותר מנכסים אחרים במתחם שלך, ייתכן שהדבר הביא לפחות הזמנות (כלומר תפוסה נמוכה יותר) מכיוון שאתה פחות תחרותי במחירים ממלונות אחרים שווים בכל השאר. במילים אחרות, כאשר מטייל משווה את המלון שלכם למלונות דומים, התעריף הנמוך יותר יפתה אותו להזמין אצל מתחרה. באופן כללי, זה דבר רע; אתה רוצה שהמלון שלך יהיה במחיר תחרותי כדי שלא תאבד הזמנות! ככלל, תעריפים נמוכים יותר יגרמו לתפוסה גבוהה יותר ותעריפים גבוהים יותר יגרמו לתפוסה נמוכה יותר. עם זאת, זה קצת פשטני, כפי שנעסוק בסעיף הבא על טקטיקות להשפיע על ADR. באופן כללי, אין דבר כזה "ADR טוב" במנותק, כי תצטרך גם לשקול ולהשוות את התפוסה עם התוצאות ההיסטוריות וההתמודדות כדי לראות את מצב הנכס שלך.
ADR הוא רכיב של RevPar
לצד שיעור התפוסה, ה-ADR של נכס משפיע על RevPar (או ההכנסה לחדר פנוי), מדד מפתח בתעשייה שעוקב אחר האינטראקציות בין ה-ADR של המלון לבין שיעור התפוסה שלו. מלונאים אוהבים את RevPar כי זה מראה עד כמה הם מצליחים ביחס למלונות דומים כאשר הם מתקנים למספר החדרים הפנויים. זהו גם שלט מועיל לניהול הכנסות, המראה עד כמה מלון מייצר הכנסות מחדריו.
כדי להגביר את ה-RevPAR, אתה יכול להגדיל את ה-ADR ו/או התפוסה; ADR ושיעור תפוסה גבוהים יותר פירושם יותר הכנסה לחדר פנוי. עם זאת, כפי שכבר ציינו, יש נקודת שבירה שבה שיעור גבוה יותר מפחית את הביקוש. באופן כללי, אתה מעלה את התעריפים שלך יותר מדי, התפוסה שלך תרד. זה למעשה יכול להיות חיובי נטו להכנסות, כל עוד אתה מגדיל את התעריף שלך מספיק כדי להסביר את התפוסה האבודה. אבל זה גם יכול לגרום לירידה בתפוסה שלא ניתן להשלים עם תעריפים גבוהים יותר.
לדוגמה, נניח שאתה מחליט לדחוף את ה-RevPar שלך על ידי הגדלת ADR מ-$120 ל-$140. התפוסה במלון בן 100 החדרים שלך יורדת מ-60% ל-50%, מה שאומר שה-RevPar שלך הולך מ-75 דולר ל-70 דולר. אבל עכשיו אתה נותן שירות ל-10 חדרים פחות, מה שיכול לחסוך לך כסף בצד התפעולי. ואז תוכל למקד לאורחים בתעריף זה של $140 ולבנות מחדש את התפוסה שלך. אם היוזמה תצליח, ה-RevPar שלך מסתכם ב-$84 ($140 ADR*60% תפוסה). לנצח!
ההשפעה של הגדלת או הורדת מחירים על צמצום או הגדלת הביקוש ידועה בשם גמישות המחירים של הביקוש . למרבה המזל, המחיר הוא לא הדבר היחיד שמשפיע על הכנסות המלון. גורמים כמו גיאוגרפיה, דמוגרפיה של מטיילים (הכנסה וכו'), קטגוריית מלונות ומגמות מאקרו כלכליות משפיעים גם הם על הקשר בין שינויים בתעריפים לתפוסה.
לפעמים, ADR גבוה יותר מביא ליותר הזמנות ול-RevPAR גבוה יותר. כמו בתקופות של ביקוש גבוה, כאשר המלאי מוגבל בשוק המקומי והצרכנים הרבה פחות רגישים למחיר. לחלופין, כפי שראינו בדוגמה שלנו, מלון יכול לנקוט בצעדים כדי למצב את עצמו כמותג פרימיום יותר כדי להגדיל את ה-ADR מבלי להפחית בהכרח את התפוסה. הדינמיקה המורכבת ומשחק הגומלין בין תמחור לביקוש הם אבן היסוד של ניהול הכנסות.
הצטרפו ל-100 אלף מנהלים ממותגי המלונות המובילים בעולם וקבלו את התובנות העדכניות ביותר שנשלחו לתיבת הדואר הנכנס פעם בשבוע
טקטיקות: כיצד להשפיע על ADR של מלון
ADR הוא מדד ביצועי מלון פשוט למדי: כדי להגדיל אותו, העלה את התעריפים שלך! עם זאת, כפי שראינו לעיל, חשוב לקחת בחשבון את ההשפעה של העלאות תעריפים על פוטנציאל ההכנסות הכולל של המלון שלך. הגדלת תעריפים באופן עיוור כדי להגביר את ה-ADR שלך יכולה להפחית את התפוסה ובכך להפחית את ההכנסות. מצד שני, הגדלת תעריפים אסטרטגית יכולה למעשה להוביל ליותר הכנסות! זה קצת מנוגד לאינטואיציה אבל זה נכון.
טקטיקה מס' 1: שיווק מותג
לפיכך, הטקטיקה המובילה להשפיע על ה-ADR של המלון שלך היא התמקדות בשיווק המותג. ישנן שלוש סיבות מדוע השקעה במיצוב מותגי פרימיום יכולה להיות הטקטיקה המתגמלת ביותר בטווח הארוך:
אתה יכול להורות על שיעורים גבוהים יותר. אם המותג שלך נתפס כפרימיום, אתה יכול להגדיר את הצמיג הנכון שלך מבלי להסתכן בירידה בתפוסה. במקרים מסוימים, שיעורי הלוואה גבוהים יותר יכולים לגרום למותג שלך להיראות יותר פרמיום! תמחור פסיכולוגיה זה דבר מצחיק!
נאמנות רווחית יותר. אם המותג שלך מטפח נאמנות חזקה עם אורחים קודמים, אתה תסתמך פחות על הנחות ומבצעים ציבוריים. במקום זאת, אתה יכול לשווק ישירות לאורחים בעבר ולהציע הנחות ומבצעים בלעדיים שאינם מחייבים אותך לשלם עמלות. אתה גם תבחין שנאמנות חזקה תומכת בעמדה חזקה במחיר, מכיוון שלא תצטרך להוזיל שיעורי הנחה פומביים כדי ליצור עסקים.
מחזור חיזוק עצמי. כאשר אתה בונה את ספר האורחים ברמה הגבוהה ביותר, המיקום הפרימיום שלך יתבסס על עצמו. מותג חזק משמש גם כחיץ לכל לחצים כלפי מטה. כך, אם היו לך כאלה, המותג שלך כבר ממוקם היטב בעיני הצרכנים ולא בהכרח יצטרך לפנות במהירות להנחות גורפות.
טקטיקה מס' 2: פילוח
דרך נוספת להשפיע על ADR היא לפלח את השיווק שלך כך שתתאים יותר את המסר לכל קהל. על ידי פילוח בצורה זו, תוכל להניב תעריפים גבוהים יותר מכיוון שתדבר ישירות יותר לכל פלח אורח.
הדוגמה הטובה ביותר לכך היא מיקוד לאורחי עבר באמצעות שיווק נאמנות. האורחים האלה כבר יודעים שאתה נכס - ובתקווה אוהבים את זה! זה אומר שהם לא רק נוטים יותר להזמין ישירות אלא גם פחות רגישים למחיר באופן כללי. האורחים האלה לא רק מחפשים דילים, הם מחפשים חוויות צפויות ומוכרות שממלאות את הציפיות שלהם. באופן כללי, לכידת הכנסה נוספת מאורחים קודמים גם מורידה את עלויות ההפצה ומגדילה את ה-ADR נטו שלך (ראה הטקטיקה הבאה).
מכיוון שהפילוח מאפשר לך לקבל מסרים שונים לקהלים שונים, אתה יכול גם לחלק קבוצות מסוימות לקבלת הצעה פרמיום יותר תוך שמירה על ההנחות ממוקדות במקומות אחרים.
מנוף אחד להשגת פילוח מבוסס מחיר זה הוא מינוף הכוח של מבצעי החבילות. היתרון של חבילות הוא שאתה יכול להסתיר את התעריף בפועל של החדר בחבילה הרחבה יותר. זהו כלי פנטסטי להגברת ה-ADR, מכיוון שאתה יכול ליצור חבילות "עם ערך מוסף" שלמעשה לא עולות לך הרבה יותר משלוח, כגון משקה קבלת פנים חינם או ארוחות כלולות. ברגע שתחסיר את העלות האמיתית של אספקת התוספות האלה, תישאר עם ADR בריא יותר.
טקטיקה מס' 3: עלויות הפצה
כל ההכנסות לא נוצרות שוות. לכל ערוץ שמוכר את חדרי המלון שלך יש עלויות משלו. אז גישה אחת היא להתמקד ב-ADR נטו, או בסכום הכסף שהמלון שלך שומר לאחר תשלום כל עלויות ההפצה עבור כל הזמנה. אמנם זה לא יהיה מדד שאתה יכול להשתמש בו לבחינת השוואת השוואות שלך, אבל זה נהדר למעקב פנימי אחר מידת הרווחיות של אסטרטגיית ההפצה שלך. על ידי אופטימיזציה של הערוצים שלך, אתה מפחית את עלויות העמלות ומגדיל את ההכנסה נטו. תהיה לכך השפעה ישירה על הרווחיות. וזה גם יהפוך אותך לתחרותי יותר בשוק; מכיוון שאתה מבטיח הזמנות בצורה רווחית יותר, יהיה לך יותר כוח תמחור בכל הנוגע להגדרת התעריפים שלך מול המתחרים שלך!
טקטיקה מס' 4: מכירות יתר והגבלות תעריפים
דרך נוספת ל-ADR גבוה יותר היא למכור יותר להזמנות עתידיות ולאורחים הנוכחיים. על ידי שכנוע אורחים לשדרג לקטגוריה גבוהה יותר של חדרים, תגדיל את ה-ADR שלך מבלי שתצטרך להעלות את המחירים הציבוריים. זה מונע את בעיות התפוסה של הגדלת התעריפים הציבוריים שלך ומשאיר את המלון שלך תחרותי בשוק. כשאתה מגדיר את יוזמת המכירה האוטומטית שלך, שקול לעשות יותר מסתם שדרוגים לחדרים גדולים יותר. האם אתה יכול ליצור חבילה שמציעה גישה בלעדית למתקנים או איזושהי חוויה משודרגת מעבר לחדר גדול יותר? אלה נתפסים לעתים קרובות כבעלי ערך רב יותר על ידי אורחים, אשר אז מוכנים לשלם פרמיית מחיר גדולה יותר ממה שאתה עשוי לקבל משדרוגי קטגוריה בלבד.
הגבלות תעריפים הן גם כלי רב עוצמה, במיוחד תעריפים שאינם ניתנים לביטול. מכיוון שהאורחים לא יכולים לבטל את ההזמנה, אתה יכול להציע מחיר טוב יותר. זה פונה לאורחים בעלי ערך ומפחית ביטולים מעצבנים של הרגע האחרון, שיכולים להרוס את התשואות. משך השהות הוא גם מגבלת תעריף נוספת להתנסות בה. נסה דרישות LOS שונות, כגון שהות בשישי/שבת בלילה, כדי להניב שהות ארוכות יותר. אמנם עידוד שהות ממושכת לא בהכרח מגדיל את ה-ADR (הזמנות של הרגע האחרון וסופי שבוע בדרך כלל יקרות יותר), אבל זה יכול לעזור לך לשמור על תפוסה ולשמור על אספקה נמוכה מספיק כדי לזכות ב-ADR גבוהות יותר.
