בשבוע שעבר אני מנחה פאנל בכנס LA של HEDNA בנושא ' מודלים עסקיים מתפתחים בתעשיית המלונאות' שבו דנו באחת ממגמות המלונות הפופולריות ביותר בנוף המדיה המרכזי של ימינו. הרעיון לפאנל נוצר למעשה כמה חודשים קודם לכן. עוד בספטמבר, פרסמתי מאמר שכותרתו Sonder is Not a Tech Company שבו טענתי שעודף הון סיכון ומקרה רע של AirBnB FOMO (פחד להחמיץ) מביאים מותגי אירוח חדשים ומלהיבים למים מסוכנים.
כתבתי את המאמר בשבת אחר הצהריים ועד יום שני היו לו יותר מ-7,000 כניסות. תיבת הדואר הנכנס שלי הוצפה באימיילים מעמיתים בתעשייה ששיתפו את דעתם על המאמר. בחרתי ידנית שלושה מהמומחים לפאנל הזה בהתבסס על אלה שהיו להם נקודות המבט הכי מבינות. כל שלוש התגובות הללו הגיעו מאנשים בעלי כוח סוס אינטלקטואלי משמעותי ממני שגם לא הסכימו איתי בטיעונים מרכזיים בדרכים משכנעות ומנוסחות.
דיברתי ארוכות עם כל אחד מהאנשים האלה על הנושא, אבל למדתי עוד יותר על ידי חיבור כולם יחד בחדר. במאמר זה, אני הולך לשתף כיצד כל אחד מהם שינה את הדרך בה אני חושב על מקומות לינה אלטרנטיביים ועל עתיד עסקי המלונאות.
להלן חברי הפאנל שבחרתי ולמה בחרתי בהם:
רמי זיידן (מנכ"ל ומייסד, לייף האוס) אמר לי שהוא לא מסכים לגבי הטענה שלי שקבוצות מלונות לא צריכות לבנות שום טכנולוגיה בבית ושזו משימה טיפשית. רמי שיתף נתונים על האופן שבו Life House בנתה כלים עורפיים להכנסות, שיווק והפצה כדי לרכוש עסקים ישירים ביעילות רבה יותר מקבוצות מלונות טיפוסיות.
אדם האריס (מנכ"ל ומייסד, Cloudbeds) לא הסכים עם ההגדרה שלי לאירוח חלופי. התוכנה של אדם מכניסה כעת ראשים ליותר ממיליון מיטות בכל לילה, כך שיש לו השקפה ייחודית על מוצרי אירוח חדשים שעובדים עם שחקני אירוח, החל מחניוני קרוואנים וחניונים ועד אכסניות ומלונות יוקרתיים.
דרו פטרסון (לשעבר, Jetsetter וכיום יו"ר Transparent) לא הסכים עם הטענה שלי שמקומות לינה חלופיים ישפיעו לרעה על תעריפי המלונות בקרוב, ובאמצעות הניתוח שלו של מערך הנתונים הקנייני של Transparent הראה לי ששחקני הלינה האלטרנטיביים האלה אפילו לא היו קרובים לקנה מידה כזה. יכול להשפיע על שוק.
אליזבת וינקל (קצינת אסטרטגיה ראשית, STR) היא חברי הפאנל האחת שלא פגשתי לפני כתיבת המאמר, אבל היא קראה אותו ובהחלט הייתה לה צילום ייחודי מהשיחה הראשונה שלנו. שאלתי את דרו למי לדעתו יש את התובנה הטובה ביותר בנושא הזה מהרשת המרשימה שלו, אליה הוא ענה מיד שאנחנו צריכים להכניס את אליזבת לפאנל.
כוונת הפאנל הייתה פשוטה: לנהל שיחה לא מסוננת, אמיתית ועם זאת מכבדת על איך המודלים העסקיים מתפתחים בבתי המלון. מדיה מיינסטרים מעודדת את החברות הללו כשהן מגייסות המון כסף מזומן מבלי להקדיש זמן להבין את העסקים הבסיסיים. לאחר מכן עיתונאים ממשיכים להדליק מיד את החברות הללו ואת מייסדיהן כאשר הם מראים בהכרח סדקים, בועטים בהם בזמן שהן מושבתות. הפאנל (והמאמר הזה) נועד לשבור את מעגל המדיה של "בום או בום" ולבחון מקרוב לאן תעשיית המלונאות הולכת למעשה.
מה נחשב מקומות לינה 'חלופיים'?
כשקראתי על המגזר המתפתח שנכנס לפאנל, לא הצלחתי למצוא הגדרה ברורה של המשמעות של 'התאמות חלופיות'. מבחינתי זה היה משהו בין AirBnB למלון עם מיצוב ממוקד טכנולוגי שמשך הון סיכון (משקיעים שבדרך כלל לא משקיעים בחברות מלונאות). כשדיברתי עם חברי הפאנל לפני האירוע, נראה היה שלכל אחד יש הגדרה משלו אז רציתי לשאול מה המשמעות עבורם במהלך הדיון החי שלנו.
רמי הלך ראשון ונתן תגובה כה מפורשת עד ששארינו רק הנהנו בהסכמה. ההגדרה של רמי נראתה ברורה להפליא במבט לאחור, כפי שעושים רוב הרעיונות הגדולים, "מקומות לינה חלופיים מתייחסים לשימוש חלופי של חללי מגורים למטרות לינה."
הגדרה חדשה זו פירושה שחברות כמו רמי'סמלונות Life House ואפילו חדרי OYO השנויים במחלוקת בהודו אינם למעשה 'אלטרנטיבות' למרות נטילת הון סיכון. הן רק חברות מלונות עם פרופילי משקיעים שונים.
מדוע מקומות לינה אלטרנטיביים אינם קטגוריה חדשה
התבדחתי ב-HEDNA שללא דרו פטרסון, דוח טכנולוגיית המלון לא היה קיים. לא אכנס כאן לסיפור המלא, אבל במובנים רבים בלי דרו לעולם לא הייתי נכנס למרחב הזה שבו מלונות פוגשים טכנולוגיה. מיותר לציין שכאשר דרו מדבר אני מקשיבה. עם ההגדרה החדשה שלנו לאירוח אלטרנטיבי הוסיף דרו רובד קריטי של ניואנסים. הוא ציין את העובדה שלמרות שנכסים אלה עשויים להיות אלטרנטיבות בשווקים עירוניים, הם למעשה הסטטוס קוו בשווקי פנאי כמו מירטל ביץ' וברקנרידג'.
בשווקי פנאי מאוד עונתיים מנהלי נכסים השתמשו במשך שנים רבות בבתי נופש ודירות לא מנוצלים כהשכרות מקצועיות לטווח קצר כדי לספק הכנסה נוספת. בשווקים אלה קשה יחסית להצדיק פיתוח בתי מלון בהתחשב בהיצע הגדול של שכירות שכבר נותנת מענה לביקוש ללינה. כדי לראות כיצד עודף של השכרות לטווח קצר מנוהלות באופן מקצועי משפיע על פיתוח המלונות - אנו יכולים להסתכל על השווקים הללו כעל מקרים די ברורים. שחקני "הלינה האלטרנטיביים" הללו עושים את אותו הדבר בשווקים עירוניים שדיירות נופש עשו במידה מסוימת בשווקי פנאי עונתיים במשך שנים רבות. דרו מינפה נתונים קנייניים לעשותניתוח מעמיק סביב הדינמיקה והניואנסים בשוק, שבהחלט שווה לבדוק למי שמתעניין בשוק המשתנה במהירות.
הדבר המפחיד כאן הוא לחשוב על סוגי המשקיעים שתומכים בשחקנים האלה ואיך זה משפיע על המסלול של העסקים האלה. האם אתה יכול לדמיין את סופטבנק תומכת בעסקי השכרת נופש של ג'ו שמו בטמפה, פלורידה? ג'ו שמו כנראה מתפרנס ממש יפה אבל הוא לא בדיוק מנהל עסק של מיזמים.
כיצד הומטלס משפיעים על תעשיית הדירות
דרו עזר לי להבין שמקומות לינה אלטרנטיביים הם לא מושג חדש כמו שהם מוצגים.
אליזבת הצביעה על כמה מההשפעות שיש ל"בית ההום" הללו על הדיור המקומי. מרכיב סופר מעניין בפרספקטיבה של אליזבת הוא שהחברה שלה STR הייתה לאחרונהנרכשה על ידי ענקית נתוני הנדל"ן המסחרי CoStar תמורת 450 מיליון דולר מגניבים. המשמעות היא שלאליזבת יש כעת חשיפה למערך נתונים של נדל"ן מסחרי המגיע הרבה מעבר לשוק המלונות. כל שיחה מרכזית בתקשורת על מקומות לינה חלופיים מדברת על איך הם משבשים מלונות, אבל אליזבת הייתה האדם הראשון ששמעתי טוען שיש להם השפעה גדולה יותר על המרחב הרב-משפחתי.
למה היא התכוונה בזה? אליזבת שמה לב שעסקאות מתחייבות בעולם הרב-משפחתי הבנויות בדרכים לא מסורתיות ושחלק מהעסקאות האלה לא היו מבוצעות בדרך כלל בלי שחקן כמו זונדר או סטיי אלפרד שייכנס וישכור יחידות מתוך השערים מבטיחים הבטחות הכנסה. היא גם הכירה לי את WhyHotel, חברה שבקונספט יכולה להיות המעניינת מכולן. WhyHotel מפעילה מלונות קופצים מתוך כוונה ספציפית לעזור לבעלי הבית להגדיל הכנסות בזמן שהם משכירים את יחידותיהם לפי פיתוח חדש. זה חזון סופר ממוקד וברור שאני מכבד ואם הם יכולים להבין איך לגרום לכלכלה לעבוד, הם ייצרו מזה עסק נחמד מאוד שיהיה אטרקטיבי מאוד ל-REIT רב-משפחתי גדול כמו Equity Residential לרכוש יום אחד.
אבל במקרה של שחקנים אחרים אלה, הם מנסים ליצור מלונות לטווח ארוך במרחבים רב-משפחתיים. נניח שהייתה לך פיתוח רב-משפחתי מפוקפק שלא היה מחומם על ידי בנקים או משקיעים כי שוק השכירות היה מוגזם - כעת העסקה הזו עשויה להיגמר כי מרכיב הלינה האלטרנטיבי קשור לשוק הלינה ולא לרב. -שוק משפחתי. בבניינים חדשים דינמיקה זו עלולה להוביל להיצע יתר של דיור, מה שמוריד את המחירים ואת ערכי הנדל"ן. בהסבות רב-משפחתיות, הדבר עלול להעסיק את היצע השכירות, מה שיחריף את משבר הדיור החדש ויייקר עוד יותר את השכירות. חשוב באמת לחשוב (ולהדגים) את ההשפעות הפוטנציאליות לטווח ארוך של מודלים עסקיים חדשים על הקהילות שלנו כמיטב יכולתנו.
הם למעשה תגובה לדילול המותג
משקיעי הון סיכון ממולחים מטילים ספק בהנחות הבסיסיות שנבנו בהצלחתו של עסק לפני ביצוע השקעה. רמי בנה את Life House כחברת מלונות מהדור הבא שמשתמשת במבנה ארגוני חדש (מותג + ניהול) ומומחיות טכנולוגית כדי פשוט לספק לבעלי מלונות כלכלה וביצועים טובים יותר.
כדי להיות שורי בהשקעה ב-Life House, המשקיעים של רמי כמו אשטון קוצ'ר ותאייר ונצ'רס היו צריכים להסכים עם שתי הנחות יסוד לגבי תעשיית המלונאות:
מותגי בתי מלון אומרים פחות היום: ביקורות מקוונות ומדיה דיגיטלית (למשל צילום) הופכים את המודעות למותג לפחות בעלת ערך מכיוון שמטיילים יכולים להשוות בין מוצרי מקומות לינה כמו שלא היו מעולם. הרשתות הגדולות משיקות יותר מותגים בכל יום, כלומר כל מותג אומר פחות לצרכנים מהקודם (כל השאר שווה). אדם האריס העלה את הנקודה הגדולה שכאשר אתה מחפש עלOTA היום אתה רואה את כל סוגי הלינה השונים זה לצד זה, וזה תוצאה ישירה של השינוי הזה.
טכנולוגיה היא הליבה לניהול מלונות: חברות ניהול בתי מלון ישנות לרוב לא מבינות כל כך טוב בטכנולוגיה. חברות אלו בנו את עסקיהן על מומחיות בתפעול, שיווק, ניהול הכנסות משאבי אנוש ואדמיניסטרציה. כל אחת מאותן מיומנויות שבהן ערך מוסף עצום לבעלי מלונות לפני 10-20 שנה, אך בעולם של היום, מבנה ארגוני יעיל ואסטרטגיה טכנולוגית חכמה הופכים את רוב התחומים הללו לקלים יחסית לניהול עבור הבעלים.
רמי אינו דומה לרוב המייסדים בחלל האירוח האלטרנטיבי הסמוך בכך שהוא הביא לשולחן ניסיון משמעותי בתחום המלונאות והפיננסים בחברות מובילות כמו Sydell Group וסטארווד קפיטל. דרך החוויות המעצבות הללו הבין רמי שהוא יכול לעשות דברים טוב יותר. העסק של Life House בנוי על הרעיון שהניהול והמותג כבר אינם משכנעים כמו הצעות ערך כשהם מתפרקים ממה שהיו בעבר. זה גם בנוי על האמונה שחלק גדול של חברות ניהול מסורתיות אינן מבינות טכנולוגיה, מה שהופך אותן לבלתי מוכשרות של דיילים של נכסי בעלי מלונות יקרים. אני נוטה להסכים עם רמי בשתי החזיתות.
לייף האוס בונה סוג חדש של חברת מלונות לבנה אחר לבנה שבה שחקני אירוח אלטרנטיביים מצאו באופן יצירתי דרכים לפרוץ צמיחה בדרכם להרחבה תוך סיכון לצאת מהצד השני עם בסיס רעוע. שחקני אירוח אלטרנטיביים גייסו הון סיכון כדי לרדוף אחרי הזדמנות רחבה יותר להפרעות בשוק המלונות המסורתי במסווה של אספקת מודל ייחודי או משבש משמעותי.
אז איך צמיחת שחקני התאמות חלופיות פורצות את דרכם לאמינות?
אם מישהו היה מגיע מחוץ לתעשיית המלונאות ואומר למשקיעי נדל"ן מנוסים שהם הולכים ליצור את המריוט הבא הם היו צוחקים מהחדר. כתוצאה מכך, חברות הלינה האלטרנטיביות הללו פנו בצורה ערמומית למשקיעי הון סיכון עם מקרה של AirBnB FOMO ואמרו להם שהם מצאו פרצה במערכת.
הם אמנם לא יכולים לצאת ולהתחיל לנהל מלונות מהיום הראשון כפי שהבית עושה, אבל מה שהם יכולים לעשות (ועשו) זה לשכנע בעלי ריבוי משפחות נאבקים שהם יכולים להקל קצת על חייהם על ידי ניהול רצפות ליסינג מבנייני הדירות שלהם והבטחת הכנסות על נכסים מסוכנים. לאחר מכן הם משווים את הרווחים והרווחים של הנכסים הללו לבתי מלון מסורתיים ואומרים שהם הצליחו להשתמש בטכנולוגיה כדי לפעול בצורה יעילה יותר מאשר בתי מלון, כאשר במציאות רוב מה שהם עושים הוא הימנעות מהצורך באישורי מלון, משקיעים נבונים ועבודה ציות לחוק.
החלק החכם הוא שקל מאוד לשכנע את בעלי הדירות ביתרונות של הכנסה מובטחת וללא עבודה בטווח הקצר, כך שהחברות הללו הצליחו להגדיל במהירות. הבעיה היא שעכשיו, כשהם מגיעים לקנה מידה ויש להם אבני דרך להגיע למיזם - מעבר קומה אחר קומה פשוט לא מתקדם מספיק מהר. לא מאמין לי? זו הסיבה שאתה רואה את רוב החברות הללו נפתחותהמלונות המסורתיים בזמן האחרון ועוד ימשיכו לעשות זאת.
מבקר יכול לומר שהם רואים בצורה ממולחת את הכתובת על הקיר. הרגולציה תמיד עוקבת אחר חדשנות, אז להיות תקוע עם חבורה של התחייבויות מושכרות לטווח ארוך יחד עם נכסים לטווח קצר לא נראה רעיון כל כך נהדר כשאתה מסתכל על סופו של שוק שורי ועל הסיכוי של איגודי עובדים מקומיים. שרוצים להסדיר אותך כמו שהם עושים בבתי מלון. תיאורטיקן קונספירציה עשוי לשיר מנגינה אחרת, כלומר, שחברות אלו השתמשו בשימוש חלופי בנכסים כדי לבנות מותג, לגייס הון מוסדי ובסופו של דבר לקבל מקום בשולחן הפיתוח של בתי המלון שנשלט זה מכבר על ידי המריוטים, הייאטים וההילטים בעולם.
לא משנה באיזה צד אתה נמצא, ברור שכל החברות הללו ומשקיעי הסיכון שלהן חושבים ששוק המלונות המסורתי הגיע מזמן לטלטלה.
מה שקורה כאן מקביל למה שראינו בקמעונאות לפני 10-20 שנה. שנות ה-90 עוררו צמיחה מטורפת בקמעונאות ממותגת חותכי עוגיות כמו אברקרומבי ו-Aeropostale, אבל לאחרונה המניות הללו הלכו והצטמצמו בלשון המעטה. צרכנים לא רוצים חותך עוגיות וכל הערוצים ניצחו את היום במותגי העידן החדש הדומיננטיים כמו Warby Parker, Bonobos ו-Stitch Fix. משקיעים באותם עסקים ראו את הכתובת על הקיר של מותגי האולד סקול העייפים שלא הבינו בדיגיטל והרחיבו יתר על המידה את טביעות הרגל שלהם בנדל"ן. משקיעי סיכון היום מהמרים שאותו דבר עומד לקרות בבתי מלון ומקומות לינה חלופיים הם הסוס הטרויאני המועדף עליהם (או אסטרטגיית היציאה לשוק).
להזדמנויות הלינה הגדולות ביותר של דיגיטל אין שום קשר לטכנולוגיה
בואו נחזור לשאלה המקורית, "מהן מקומות לינה חלופיים?" מייסד Cloudbeds, אדם האריס, הסכים בדרך כלל עם ההגדרה שלנו למקומות לינה אלטרנטיביים, אך טען שתקשורת ההמונים מפספסת את החלק המרגש ביותר של "תנועת האלטרנטיבות". מוקדם יותר הצגנו את הרעיון שלמותגים (הגנריים) משמעותם פחותה היום כי (1) יש כל כך הרבה מהם ו-(2) לצרכנים יש גישה למידע שעוזר להם להבין מוצרים מבלי להזדקק לקביים של אסוציאציות מותג (למשל ביקורות ו צילום).
כוחות אלה הניעו תנועה רבת עוצמה, כלומר, סוגי לינה אלטרנטיביים היפר ספציפיים כמו וילות גלמפינג , מלונות קנאביס ותיירות בריאות (חשבו על אתרי גלישה וריטריטים ליוגה). בסופו של דבר, הפצה דיגיטלית בעלות נמוכה הניעה את הזנב הארוך. לפני 25 שנה חובבי יוגה היו מסתמכים על חברים ברשת הישירה שלהם כדי למצוא נסיגה נהדרת ליוגה. כיום, 49,500 מהם מחפשים בגוגל מדי חודש את ההצעה הזו שמאפשרת נסיעות נישה חווייתיות כמו שלא היו מעולם. אדם מאמין שהמגמה המרגשת ביותר שמתרחשת במקומות לינה אלטרנטיביים אינה קשורה לאופן שבו חברות מלונות מנצלות נדל"ן רב-משפחתי, אלא היא על הדרך שבה ספקי מקומות לינה מסוגלים לבנות עסקים נפלאים מתוך קבוצות עניין נישה על ידי אספקה ייחודית ו חוויות קייטרינג. בסופו של דבר, ערוצי שיווק והפצה חדשים פתחו את הזנב הארוך ואפשרו לעסקים בתחום הלינה הנישה לשגשג כמו שלא היה מעולם, בעוד מלונות גנריים מתקוטטים על אורחים שלעולם לא יהיו נאמנים להם, לא משנה מה הם עושים.
מה כל זה אומר?
במקום לסיים עם תשובות והמלצות אני חושב שחשוב לסיים בשאלות. אלו הן שאלות שכולם בתעשייה צריכים לשאול כאשר המודלים העסקיים הללו מתפתחים, כי אם לא נעשה זאת, אנו צפויים לחוות כמות משמעותית של סערה בתעשייה. אלה גם הדברים שעיתונאים צריכים לצלול לתוכם לפני שהם כותבים את הכתבה הבאה של "אבדון או קדרות" על הפרעה בענף המלונאות.
מהי ההשפעה ארוכת הטווח של הון סיכון עודף שנכנס לעסקים מסורתיים של מלונאות?
פלטפורמה כמו AirBnB יצרה ערך עצום על ידי הפעלת קיבולת בלתי נגישה, האם תחום הלינה האלטרנטיבי אכן מייצר ערך או שזה רק משחק במערכת?
מהן ההשפעות ארוכות הטווח של מקומות לינה אלטרנטיביים הן על נכסי ריבוי משפחתיים והן על נכסי מלון (והקהילות המקומיות שלהם)?
כיצד ישפיעו מלונות ללא רישיון בנכסים רב-משפחתיים על משרות בענף המלונאות ועל תעסוקה רחבה יותר?
האם מודל ההתאמות האלטרנטיביות עובד בכל חלקי מחזור השוק או שזה רק פתרון מהיר כאן ועכשיו?
