制定酒店营销计划的第一步是从您当前的情况开始，从您当前的 RevPAR 到您的社交媒体关注。我们建议将以下所有指标映射到 Google 表格中，将您的酒店名称放在顶部，并将所有这些指标按类别组织在下面的行中。

• 核心指标

  • RevPAR ：每间可用房间的收入。您可以在物业管理系统中快速找到此号码。

  • ADR：平均每日利率。此统计数据也可在您的物业管理系统中使用。

  • CPA: Cost per Acquisition - 即每次预订的平均成本是多少？这个数字可以包括OTA （在线旅行社）渠道费用和任何其他预订费用。

  • ROAS：广告支出回报率。将您的广告支出（例如 Expedia TravelAds 或 Google Ads）除以作为广告直接结果而预订的收入，以获得您的 ROAS。

  • 营销占收入的百分比：将所有营销支出相加，然后除以酒店的总收入。

  • 直接预订百分比：与其他预订平台（如 OTA 和GDS ）相比，通过您的直接渠道（网站、预订办公室）预订的份额。

  • 品牌知名度：您在网上的声音份额是多少？不同的酒店计算这个指标的方式不同，但一致性是这里最重要的事情。一个简单的计算可以为您的竞争对手总结以下指标：网络流量 + 主要在线门户网站的评论量，如 Booking、Expedia、Google、TripAdvisor、Facebook 和 Yelp（这些将因市场而异）。这些门户上的本地业务评论通常等同于这些平台上的更多流量。

• 广告预算：列出您的营销预算，包括广告的目标每次点击费用。如果您不熟悉付费数字营销，您可以使用广告支出回报率 (ROAS) 计算器来帮助您确定理想的支出水平，例如这个。

• 社交媒体营销效果：列出您的每个社交媒体资料（Facebook、Instagram、Twitter 等）的关注者数量和参与率。

• 搜索引擎优化（SEO）

  • 网站流量：给定时间段内您酒店网站的访问者数量。您可以在 Google Analytics（分析）仪表板或网站的内容管理系统中找到您的流量统计信息。酒店业因将流量外包给 OTA 而臭名昭著——自然搜索流量是酒店经营者可以关注的最有利可图的流量，因为它具有长期价值。

  • 关键字：列出您网站的热门关键字 - 即您的网站排名靠前的搜索引擎关键字。您可以在 Moz、SEMRush 或类似网站上找到它们。

  • 域权限：该指标衡量您的网站在搜索结果中排名靠前的可能性。这是衡量您网站“实力”的一种方式。您也可以在 Moz 或 SEMRush 上查找酒店网站的 DA。营销人员经常把这个指标看得太字面意思，一般来说，搜索引擎优化和在线营销中的重要事情是查看与竞争对手相关的这样的指标。

• 漏斗表现

  • 网站转化率：该指标将您网站上的“浏览者”数量与“预订者”数量进行比较。在 100 个网站访问者中，有多少人实际进行了预订？

  • 网站指标：页面加载速度、第一次有内容的绘画、跳出率和网站停留时间是酒店预订渠道中发生的事情的关键指标。谷歌的页面体验更新意味着即使您不是最好的酒店，您仍然可以凭借出色的酒店网站超越那些强大的竞争对手。

  • 预订引擎转化率：类似于您的网站转化率，但该指标仅关注实际进入您的预订引擎的购物者。他们中有多少最终完成预订？

  • 平均篮子大小：添加到潜在客人“篮子”中的平均预订价格。

现在，让我们通过研究您的竞争对手在做什么，将您的基准数据放在上下文中。首先，您需要收集一份包含三到五个密切竞争者资产的列表。这些竞争对手应该位于相同的一般区域，提供类似的设施，并收取与您类似的每晚费用。

一旦您决定了您的竞争对手酒店，请将他们的名称添加到您自己酒店列左侧列的标题行中。继续使用您现有的尽可能多的信息填写下面的单元格。例如，您可以访问竞争对手的社交媒体页面以记录他们的关注者数量。

有些信息需要更多的挖掘。要查找有关竞争对手关键字、按点击付费营销和网站流量的统计数据，您可以使用 SEMRush、iSpionage 或 Google Ads 的 Auction Insights 等工具。 Moz 和 SEMRush 还可以让您找到任何网站的域授权，因此您只需输入竞争对手的网站即可找到他们的 DA。

其他指标，如广告支出回报率、每次获取成本和网站转化率，将更难获得。如果您与您的同类酒店的同行关系良好，您可以询问您的竞争对手是否愿意为教育目的交换信息。您还可以向 OTA 市场经理或您的技术供应商代表寻求见解。另一种策略是与数字营销机构进行演示，并询问他们在使用他们的工具时期望什么指标或性能。例如，如果您试驾预订引擎，他们应该能够根据类似客户的表现分享大致的转换范围。

竞争对手的数据与您的数据排列得很好，您可以轻松地将自己的表现与他们的表现进行比较。使用这些指标，进行 SWOT 分析，以确定您如何与竞争对手相提并论。此练习将有助于阐明对您的业务影响最大的营销渠道。

SWOT 分析可帮助您发现自己的优势、劣势、机会和威胁。添加一个新列可能会有所帮助，您可以在其中向类别添加适当的标签。例如，如果您的网站转化率高于同类产品的平均值，您可以在 SWOT 列中添加“实力”。

使用这些提示来帮助您确定自己的优势、劣势、机会和威胁：

• 优势：您的酒店在哪些方面比您的竞争对手做得更好？是什么让您与同类酒店不同？

• 劣势：你们酒店有什么不擅长的？你在哪里有资源限制？例如，您的营销预算是否比您的竞争对手的预算小得多？

• 机会：只有少数竞争对手这样做吗？例如，您的竞争对手都没有与他们的社交媒体受众互动吗？

• 威胁：您的酒店是否有新的竞争对手？街边有一家新酒店开业吗？不断变化的市场动态会降低您的 ADR 吗？

完成 SWOT 后，让我们换个角度来看看您的宾客细分市场。在酒店 CRM或PMS中生成一份报告，按宾客组合显示您的绩效 - 即收入、间夜数、ADR、预订窗口以及按临时宾客、企业宾客、团体、联盟和任何其他相关细分细分的类似指标。您的酒店 CRM 还将计算各种宾客细分的 RFM（最近度、频率、货币价值），以确保您将营销工作集中在正确的渠道上，并提供正确的营销信息。

高质量的营销策略在创建年龄或性别等客户角色时不仅仅考虑高级人口统计数据 - 最好的营销人员能够使用数据比竞争对手更好地了解他们的目标受众。无论您是在投放再营销活动还是电子邮件营销活动等展示广告，您所使用的语言都会引起受众的共鸣。个性化是说服商务旅客和休闲旅客的关键。

使用这些数据，您可以确定哪个宾客细分市场最有利可图、哪个细分市场最昂贵、哪些细分市场具有季节性酒店营销趋势等等。了解您的业务组合和盈利指标将帮助您决定营销计划中的目标细分市场，以及如果您投入更多营销资金，哪些细分市场可能无法带来良好的财务业绩。

当然，由于到目前为止您只查看了硬数据，因此将您的发现通过跨职能团队运行以获取他们对您的分析的看法至关重要。将您的 SWOT 分析和业务组合分析带入下一次领导会议 - 或与部门负责人召开特别会议以审查您的报告。确保与销售、收入管理和您的总经理保持联系，以便每个人都可以分享他们的意见。让每个团队都有机会分享他们的反馈，这可以帮助您验证和丰富您的发现。

现在是时候考虑如何实现 SWOT 分析中列出的目标了。例如，如果您了解到您的网站转化率低于您的竞争对手或行业平均水平，您打算如何提高它？您的营销合作伙伴和技术供应商在这里可能是宝贵的资产，因此让我们审核每一个，以找到增长机会的领域 - 或切换到新解决方案的潜在原因。

列出您的合作伙伴和供应商，然后请主要利益相关者评估他们对每个人的满意度（或自己评估他们）。将每个供应商与步骤 1 中的 KPI 匹配；例如，您的数字营销机构将对应于您的营销预算和社交媒体存在，您的预订引擎将对应于您的网站和预订引擎的转化率。

一些需要考虑的合作伙伴和供应商包括：

• 数字营销机构

• 酒店 CRM 和电子邮件营销软件

• 预订引擎

• 酒店网站开发人员

• 元搜索软件（以及 TripAdvisor 等元合作伙伴）

• 酒店网站聊天机器人

• 声誉管理和在线评论软件

• 直接预订工具

• 追加销售软件

准备好您的合作伙伴和供应商列表，以及您的技术愿望清单上的一些项目，让我们计算出每种工具的成本和潜在影响。对于您已经使用的工具，您应该能够填写成本数字，无论是每次预订的佣金、月费还是一次性投资。您可以通过这个网站（多么方便！）通过在供应商的“个人资料”页面上向供应商提交报价来找到您尚未使用的工具的成本。

除了成本之外，您还需要估计这些工具可以带来的好处。例如，如果您投资一个新的预订引擎，它可能会将您的网站转化率提高 0.5%，这可能会导致每月额外增加 10,000 美元的预订收入。同样，通过实施 CRM 工具，供应商可以通过优化您的电子邮件通讯，在您的电子邮件数据库中提供每个联系人额外收入的估计值。将所有成本和潜在的收入增长加起来将为您提供列表中每个系统的投资回报率预测。

继续努力，你就快到了！从第 6 步中获取工具列表（及其相应的 KPI 和 ROI 预测），并将其与您的 SWOT 分析相结合。只需将每个 KPI 与相应的 SWOT 标签（优势、劣势、机会或威胁）相匹配，即可提供有关您为什么要投资于每个工具的背景信息。例如，如果您将您的网站转化率确定为与您的同类产品相比的弱点，您可以将“弱点”指定为网站开发人员或内容管理系统的状态标签。

现在让我们总结一下！最后一步是根据对营销工具和策略的轻或重投资准备三个预算 - 高、中和低。您可能需要考虑三种不同级别的广告支出、三种不同的网站选项（即标准、豪华和完全加载的软件包），以及一些不错但可能并非完全必要的工具。为每个人提出一个理由，以及为什么您认为花更多的钱会为所有权带来更好的结果，然后准备好提交批准。

好吧，那还不错！只需九个步骤，您就创建了一个全面的酒店营销计划，其中不仅包含一个预算，而是三个预算，此外，您还概述了您希望达到并从其他酒店部门获得支持的明确 KPI。对您的酒店营销计划仍有疑问？从下面的模板开始，但不要局限于我们的流程 - 每家酒店业务都不同，因此您需要根据您的个人或投资组合物业需求进行定制。