亦敌亦友。这几乎概括了旅游业供应商和在线旅行社 (OTA) 之间的关系。一方面，OTA 等酒店预订网站提供稳定的酒店预订来源，可以可靠地为客人提供住宿，而供应商无需付出太多努力。另一方面，这种“毫不费力的需求”需要付出高昂的代价：每次预订的佣金高达 30%。快速阅读任何酒店管理杂志或酒店业出版物，您很可能会读到有关直接预订之战的文章。
如此高昂的价格既可以看作是营销成本（酒店为了吸引需求不惜一切代价）也可以看作是税收（强大的中介机构不情愿地向酒店征收的税款）。无论从哪个角度看，残酷的事实是，佣金往往是酒店仅次于人工的第二 大支出。事实上，收益管理的核心重点之一是通过明智的定价策略减少对 OTA 的依赖。
毫无疑问，这是一种复杂的关系。虽然我们无法全面了解其历史、深刻的分歧和不断变化的监管环境，但我们已经为希望深入了解 OTA/供应商关系的任何人汇总了一些最重要的信息。
我们将从更高的层次开始，简要介绍 OTA 的历史，从创建到监管和持续整合。接下来，我们将比较 OTA 模式对酒店的好处和问题。最后，我们将看看数据驱动的市场情报软件（如Parity Insight和Rate Insight ）如何成为酒店经营者应对 OTA 模式中出现的主要问题的最佳武器。
哪些被视为在线旅行社？
在深入了解 OTA 简史之前，让我们先就其定义达成一致。OTA 是Online Travel Agency（在线旅行社）的缩写，指的是主要通过网站等数字渠道开展业务的旅行社，消费者可以在网站上自行研究和预订旅行，而无需传统代理商的帮助。虽然 OTA 不再被视为新技术，但它们是酒店业客房销售和在线预订的巨大推动力。虽然希尔顿等大型酒店集团已设法降低对这些分销方的依赖，但许多独立酒店完全依赖 OTA 来推动预订，甚至没有自己的预订引擎。对于一些规模最小的酒店，OTA 的商业模式是收取高达 25% 的佣金。
在线旅行社简史：繁荣、萧条和持续整合
在互联网出现之前，预订旅行需要打电话或亲自拜访零售店的旅行社或机场柜台的预订代理。直到互联网开始流行，消费者才能够开始自行搜索和预订旅行。
随着互联网从工作中的一项活动扩展到家庭中的一项活动，整个 20 世纪 90 年代后期，人们对消费者互联网的兴趣激增。互联网泡沫导致估值飙升，因为投资者将大量资金投入名称中带有“.com”的任何事物。这种狂热最终导致 2000 年 3 月的互联网泡沫破裂，导致数十家公司破产。投资者损失了资金，科技公司声誉也遭受了巨大打击。旅行也放缓了，导致在线旅行领域进入了一段平静期。
随着经济再次复苏，到 2002 年，在经济危机中幸存下来的公司又掀起了一波转型浪潮。这些公司不仅更加精简、更加强大，能够击败实力较弱的竞争对手，而且还受益于摩尔定律的不断加速和家庭互联网普及率的不断提高。
最终，在 2007 年 iPhone 推出的推动下，一段快速转型时期迎来了整合时代，市场集中度急剧上升，只有少数几个占主导地位的公司通过并购来追求供需的增长。
经过这些整合，目前OTA及相关旅游网站（如元搜索、租车和餐厅预订）的主要控股集团仅剩下三家，占据了95%的市场份额，另外只有一家新的主要竞争对手：
Booking Holdings成立于 1997 年，当时的名称为 Priceline.com，推出了自己的“Name Your Own Price”功能。自那以后，该公司已发展成为在线旅游领域的主导者，其大部分收入来自 Booking.com。该公司还拥有 Agoda、Kayak、Cheapflights、Rentalcars.com、Momondo 和 OpenTable 等公司。
Expedia 集团于 1996 年作为微软的一个部门成立，并于 1999 年分拆出来。除了旗舰网站 Expedia.com 外，它还拥有 Hotels.com、Hotwire.com、Orbitz、Travelocity、trivago、Venere.com 和 vrbo。
携程成立于 1999 年，已成为中国领先的旅游网站。该公司最近在 2016 年收购了 Skyscanner，并在 2017 年收购了 Trip.com，以此作为其全球定位，从而实现了全球扩张。
Airbnb 成立于 2006 年，最初是一家民宿共享网站，如今已成为 OTA 领域的新兴企业。2018 年，Airbnb 收购了 Hotel Tonight，这加速了其向酒店供应领域的扩张，其在体验方面的持续投资也为其作为 OTA 参与全球竞争的雄心壮志提供了支持。
如今，新进入者越来越难以调动足够的资源进行大规模竞争。背景：Expedia 和 Booking 在 2018 年的广告支出合计超过 100 亿美元。OTA 在需求方（由于对数字广告的大量投资）和供应方（由于本地市场经理的全球影响力）都占据主导地位，这为新进入者创造了一个几乎不可能的环境——并使该行业受到严格的监管审查。
它始于欧盟，欧盟于 2012 年开始讨论网络隐私权。这场辩论在 2016 年达到高潮，推出了一项名为《通用数据隐私条例》（GDPR）的隐私框架，标志着在线数据管理方式的基调发生了转变。
同样在 2016 年，欧盟监管机构在一份题为“数字单一市场中的在线平台”的 2016 年报告中承认了在线平台的垄断倾向。该报告基于与整个行业参与者的对话，强调了多年来主要公司建立的牢不可破的竞争护城河——有时往往伴随着不正当的行为。这导致了英国的一系列监管发展，以及美国 AHLA 发起的一起著名诉讼和一场全国性的消费者意识运动。意识增强和监管势头强劲的时代已经真正开始。
AHLA 的“更智能搜索”活动旨在提高消费者对双头垄断影响的认识。
OTA给消费者带来什么好处？
那么，为什么 OTA 能够成功捕获如此巨大的旅游需求，并将自己置于旅客和供应商之间呢？为什么它们能够继续占据主导地位？这实际上取决于旅客的偏好，从三个核心因素来看：
选择和多样性。首先，消费者喜欢将所有选择都集中在一个地方。他们希望确信自己能够看到给定搜索的所有可用选项。这可以减少不确定性。
价格。其次，消费者希望能够比较价格。由于所有选择都集中在一个地方，价格比较起来更容易。OTA 省去了打开一堆标签来查看各个酒店网站的麻烦。
用户体验。最后，这些选择和价格比较以易于使用的体验显示，优先考虑丰富的内容。用户体验在各个设备上也保持一致。
实际上，OTA 将客户置于运营的中心，并以酒店从未做过的方式不断优化用户体验。OTA 满足了客户的需求，完全超越了酒店，而酒店则努力跟上电子商务和移动购物等数字化转型的步伐。而且，只要 OTA 在数字用户体验方面表现出色，酒店就会一直处于劣势。
OTA 仍然受到旅行者的欢迎，因为它们在客户旅程的许多接触点上都处于理想位置。
OTA 给酒店带来了什么问题？
当然，这种权力地位让供应商很恼火。供应商有一种被榨干每一分钱的感觉。监管机构正在考虑在线平台如何利用其市场集中度，酒店经营者也有一些非常合理的担忧，例如：
超额预订和预订不足。必须在每个渠道的外联网上单独更新库存，以避免重复预订；如果没有渠道经理，这可能会导致超额预订。管理这些渠道需要很多开销。而且，由于许多 OTA 的取消政策宽松，酒店面临高取消率，这可能会降低收入。
佣金。市场集中度让 OTA 拥有了更大的定价权，从而导致佣金上涨。事实上，根据 Kalibri Labs 的数据，自 2015 年以来，佣金占客人付费收入的比例已跃升 45% 。酒店为同一产品支付的费用更高——对于杠杆率较低的小型企业来说尤其如此。
激励机制不透明。佣金如何影响房产的知名度缺乏透明度，消费者对此并不清楚。“知名度越高，佣金越高”可能被理解为赞助广告，因为一家房产会付费，以便先于另一家同等质量的房产上市。
“经过近二十年的运营，OTA 的披露和客观性可能存在不足，它们给许多消费者造成了一种错误的印象，即他们的列表是全面且公平的……搜索偏见本质上是欺骗性的，甚至是故意欺骗性的。” - 《OTA 偏见和整合的影响》，2017 年研究报告
违反价格平价。OTA希望将浏览者变成预订者。这就是他们获得报酬的方式。这可能会导致一些不正当的激励，渠道降低佣金以提供较低的价格，而 US 则获得原本可能直接流向酒店的预订。再加上管理多个渠道的复杂性，导致了严重的价格平价问题。
缺乏品牌控制。酒店几乎无法控制其酒店在 OTA 上的展示方式。它们必须遵守每个平台的特定标准。此外，每个平台的不同政策会导致客户感到困惑——酒店员工往往首当其冲地承受这种挫败感。
中介。OTA介入供应商和客人之间，隐藏电子邮件并尽可能少地共享数据。这使得酒店更难与过去的客人建立长期关系。OTA 有既得利益来阻止这种情况，因为他们不想因为直接预订而失去客户。
酒店该如何反击？
为了应对这些挑战，酒店拥有一些核心技术：平价管理和价格智能。由于价格平价和价格购物对盈利能力有直接影响，这些工具已成为当今酒店技术堆栈的“必备品”，为酒店提供全天候监控、自动警报和深度数据分析。
价格平价工具可监控所有分销渠道的价格并突出显示任何违规行为。由于每个价格平价问题都可能导致以次优价格出售库存，因此主动监控可以帮助您提高酒店的盈利能力。一些工具（例如 RateGain 的 Parity+）建议制定平价行动计划，该计划概述了定期监控和升级最紧迫的平价问题的明确流程。一旦市场经理知道酒店正在关注，解决这些问题就会变得更容易一些，而不会对盈利造成太大损害。
除了价格平价监控外，有效管理 OTA 关系还需要分析价格竞争力。价格智能工具使酒店能够获得深度数据分析，而正是这种数据分析让 OTA 多年来一直占据主导地位。通过无缝数据分析，酒店可以做出更明智的收入和分销决策，而无需花费更多时间浏览电子表格。
例如，Parity+ 不仅提供关于单个酒店的洞察，还提供更广泛的市场和区域层面的分析，从而提升酒店的竞争力。它通过构建兼顾速度和准确性的数据技术基础来实现这种快速分析。
展望未来
随着 Airbnb 加入全球 OTA 行列，价格平价成为首要考虑因素，酒店必须使用其工具来定义（并维持）正确的业务组合。随着您的酒店制定价格监控规则，它将优化其价格和渠道，以实现理想的分销组合。正确的组合不仅可以以最优惠的价格出售客房，还可以利用新渠道并限制表现不佳的渠道，从而提高收入。
正如行业分析师兼 Kalibri Labs 联合创始人 Cindy Estis 所说，成功在于维持一个有利可图的分销策略，该策略可以根据各个渠道进行动态调整——这是技术协助的理想场所：
“OTA 会尽一切努力成为销售渠道的一部分。如果你与他们合作，你必须睁大眼睛。每家酒店和品牌的诀窍是确定每个市场中哪些渠道在流动以及哪些渠道可用。最佳做法是挑选哪些预订可以获得最高的利润率。这是每个人都面临的挑战。”
进一步阅读： Google Hotels 是房间里的大象，它是善是恶？
