بصفتنا مستهلكين يعيشون في العصر الرقمي ، نتوقع قدرًا معينًا من الرقمنة ليس فقط في مناطق الخدمة المعزولة ولكن أيضًا بين مناطق الخدمة هذه. فقط فكر في العمليات التي ينطوي عليها حجز رحلة طيران في الوقت الحاضر ؛ بمجرد اختيارك لرحلتك المفضلة وتفضيلاتك على تطبيق شركة الطيران ، أصبح الدفع التلقائي عبر الإنترنت - الذي أصبح ممكنًا لأنك قمت مسبقًا بحفظ تفاصيل الدفع الخاصة بك على التطبيق - سريعًا وسلسًا. يتم إخطارك بعد ذلك بحجزك عبر فاتورة رقمية إلى حساب بريدك الإلكتروني. قد لا تدرك ذلك ، لكنك في هذه العملية تواجه التحول الرقمي لثلاثة مجالات خدمة مختلفة - السفر الجوي ، والخدمات المصرفية ، والتواصل الشخصي. إذا لم يتم رقمنة واحدة فقط من هذه الخدمات ، فلن تعمل العملية برمتها في أي مكان بالقرب من السلاسة التي تعمل بها (عادةً).
لقد وصل الرقمنة إلى نقطة يتوقع فيها العملاء تجربة رقمية سلسة بين مجموعة كاملة من مناطق الخدمة ، ولكن أحد المجالات التي تشتهر بالتخلف هو صناعة الفنادق. لكن لماذا تحتاج صناعة الفنادق إلى الابتكار التكنولوجي في المقام الأول؟ ما هي العوائق التي تحول دون الابتكار التكنولوجي التي يواجهها أصحاب الفنادق؟ وكيف يمكن لشركات التكنولوجيا الفندقية العمل مع أصحاب الفنادق للمساعدة في التغلب على هذه الحواجز؟ هذه هي الأسئلة التي تحتاج إلى إجابة إذا أردنا التغلب على مقاومة الابتكار في صناعة الفنادق.
الحاجة إلى ابتكار صناعة الفندقة
هناك العديد من الأسباب التي تجعل صناعة الفنادق بحاجة إلى الابتكار ، وغالبًا ما تسارع شركات التكنولوجيا الفندقية في الإشارة إلى أن نزلاء الفنادق الحديثة يتوقعون أن تتماشى تجربة الفنادق الخاصة بهم مع التوقعات الرقمية لمجالات الخدمة الأخرى. من المحتمل أن يكون هذا صحيحًا ، وفقًا لمسح أجرته ITB Berlin و Travelzoo ، قال واحد من كل اثنين من المشاركين أنهم يريدون غرف فندقية ذكية تتكيف تلقائيًا مع التفضيلات الشخصية بحلول عام 2030. ولكن ، كيف سيفيد الابتكار بالفعل شركات الفنادق؟ وماذا يعني هذا بالنسبة للفنادق التي لا تفعل ذلك؟
كان أحد أكبر الاضطرابات في سوق الفنادق هو إدخال منافس موثوق به. لقد غيرت Airbnb حقًا ساحة اللعب في صناعة الفنادق ، حيث قدمت للضيوف فرصة لتجربة العيش مثل السكان المحليين أكثر مما يمكن للفنادق في أي وقت مضى. صرح Sudheer Thaker ، المؤسس المشارك لـ HelloShift ، أن " Airbnb هي حالة كلاسيكية من الابتكار التخريبي: ابتكار يخلق سوقًا جديدًا ، وفي غضون سنوات قليلة ، ينتقل إلى سوق قائم لتعطيله". قدمت هذه الشركة التكنولوجية الجديدة نموذجًا تجاريًا منافسًا ، خاصةً منذ توسيع جاذبيتها إلى المزيد من العملاء المتميزين ، والتي تستمد من نفس مجموعة العملاء المحتملين مثل صناعة الفنادق. والأسوأ من ذلك ، أن Airbnb يخفض الكثير من النفقات العامة التي تحتاج الشركات الفندقية إلى مواجهتها ، مما يسمح للمضيفين المستقلين بخفض سعر الإقامة في الفندق. كان الاضطراب الناجم عن إدخال Airbnb والأعمال المماثلة علامة على أن صناعة الفنادق بحاجة إلى تحسين لعبتها ، ولكن حتى الآن لم يتم فعل الكثير نسبيًا.
تُمكِّن تقنية الفنادق صناعة الفنادق من تجاوز حدود Airbnb ونماذج الأعمال المماثلة ، مما يؤدي إلى إنشاء USPs الجديدة التي تعيد تعريف معنى الإقامة في فندق. التجربة الرقمية - طلب خدمة الغرف من خلال الأجهزة اللوحية داخل الغرفة ، مثل SuitePads ، وأدوات التحكم المركزية داخل الغرفة ، واستخدام البيانات الضخمة لتقديم خدمات مخصصة ، وربما أكثر من ذلك بكثير - هي شيء سيجعل الضيوف المحتملين يختارون تجربة الفندق على تجربة Airbnb. إن إعادة التعريف هذه هي التي ستقود مستقبل صناعة الفنادق ، وتقدم للضيوف تجربة لا يمكنهم الحصول عليها في أي مكان آخر ، وتجربة يرغبون في دفع ثمنها.
سيؤدي اعتماد التقنيات الجديدة أيضًا إلى إطلاق منافسة صحية داخل صناعة الفنادق مرة أخرى ، مما يؤدي إلى مزيد من الابتكار. من المرجح أن يستفيد أولئك الذين يتبنون هذه الثقافة الجديدة للتغير التكنولوجي ، في حين أن أولئك الذين لا يعتنقون ذلك من المرجح أن يتخلفوا عن الركب. دراسة حالة جيدة عن كيف أدى الافتقار إلى الابتكار إلى الانقسام في مجال الأعمال التجارية هو سوق الهواتف الذكية.
إذا كنت أكبر من الثلاثين ، فقد تتذكر شركة الهاتف المحمول Blackberry. حتى عام 2010 تقريبًا ، كان لبلاك بيري حصة معقولة من سوق الهواتف المحمولة في الولايات المتحدة ، حيث رفض الرئيس أوباما حينها استخدام أي جهاز آخر . ولكن في الوقت الحاضر ، ستتعرض لضغوط شديدة للعثور على Blackberry في معظم متاجر الهواتف المحمولة. لماذا ا؟ لأن Blackberry لم يبتكر وكان بطيئًا جدًا في الاستجابة لتغيرات السوق عند مواجهة المنافسين المبتكرين. عندما أخرجت شركة Apple جهاز iPhone ، كانت هذه علامة على أن لوحة مفاتيح Blackberry الصغيرة أصبحت عفا عليها الزمن قريبًا ، لكن الشركة لم تأخذ التلميح واستمرت في استخدام هذا التصميم. سرعان ما أصبحت الهواتف المزودة بشاشة تعمل باللمس هي المعيار الصناعي ، وانخفضت الحصة السوقية لبلاك بيري من حافة الهاوية. رفضت Blackberry أيضًا تكييف نظام التشغيل الخاص بها لجعله يتماشى مع نظام التشغيل Android من Google ، مما يحكم مصيرهم كهاتف خلوي بشكل أساسي.
قصة زوال بلاك بيري هي قصة يجب أن تهتم بها الفنادق التي تشكك في فوائد التغيير التكنولوجي. يجب أن يسألوا أنفسهم ، هل يفضلون أن يكونوا iPhone أم Blackberry؟
صناعة الفنادق تقاوم التغيير في كل خطوة على الطريق
شهد العقد الماضي أو نحو ذلك تطوير مجموعة كاملة من الابتكارات لصناعة الفنادق. تم تطوير أدلة الضيف الرقمية ، والأجهزة اللوحية داخل الغرفة ، وتسجيل الدخول والخروج الذاتي للهاتف المحمول ، وروبوتات الدردشة ، وحتى موظفي استقبال الروبوتات لاستخدامات محددة في الصناعة ، لذا فإن الابتكار موجود! لماذا إذن الكثير من أصحاب الفنادق والشركات الفندقية مترددون في تبنيها؟ الأسباب الثلاثة الرئيسية هي الشك في التقنيات الجديدة التي لم يتم تجربتها ، والتكاليف المرتفعة ، والافتقار إلى البنية التحتية.
لنبدأ بالشك في التقنيات الجديدة التي لم يتم تجربتها. تقف صناعة الفنادق حاليًا عند مفترق طرق فيما يتعلق بدخول العصر الرقمي. ابتكر أستاذ الاتصالات البارز ، إيفريت روجرز ، نظرية انتشار الابتكارات ، والتي تنص على أن تبني التكنولوجيا داخل السوق يتم على خمس مراحل - المبتكرون ، والمتبنون الأوائل ، والأغلبية المبكرة ، والأغلبية المتأخرة ، والمتخلفون.
إن اعتماد العديد من تقنيات الفنادق ، بما في ذلك أجهزة الاتصال الرقمية للضيوف داخل الغرف مثل SuitePads ، يقع حاليًا في نقطة بين مرحلتي المبتكر والمتبني الأوائل ، مما يعني أن نسبة كبيرة من السوق لا تزال تنتظر لمعرفة كيفية أداء هذه الأجهزة قبل أن تبدأ. اعتماده لأنفسهم. معًا ، يشكل المبتكرون والمتبنون الأوائل حوالي 16 ٪ فقط من حصة السوق ويميلون إلى أن يكونوا أكثر إبداعًا في هذه الشركات. عادة ما تستند استراتيجيتهم للتبني المبكر إلى نسبة عالية من المخاطرة إلى المكافأة ، ولكن إذا نجحت التكنولوجيا التي يعتمدونها ، فمن المحتمل أن يصبحوا رواد الصناعة في المستقبل. أولئك الذين ينتظرون ليروا كيف يتم إدخال التقنيات الجديدة في صناعة الفنادق يميلون إلى الشك حول الفوائد التي يمكن أن يجلبها ، لكن هذا متوقع. يعتبر اتباع نهج حذر للتطورات الجديدة في السوق ممارسة تجارية جيدة لأنه يقلل من مخاطر تعريض الأعمال للمخاطر المحتملة.
عائق رئيسي آخر أمام اعتماد التكنولوجيا الجديدة في صناعة الفنادق هو تكلفة الابتكار. صناعة الفنادق معرضة بشدة للتقلبات في السوق بسبب الانكماش الموسمي ، ومعدلات دوران الموظفين المرتفعة ، فضلاً عن المنافسة الشديدة على الأسعار. بالإضافة إلى ذلك ، بمجرد احتساب جميع النفقات العامة - رسوم الإيجار ، وتكاليف التوظيف ، وتكاليف الصيانة ، ورسوم الامتياز والإدارة المحتملة ، ومدفوعات المستثمرين - غالبًا ما يتبقى القليل جدًا. هذا يترك القليل جدًا للفنادق لإنفاقها على التكنولوجيا الجديدة ، خاصة بالنسبة للفنادق الأصغر التي لا تتمتع بالنفوذ المالي لماريوت أو شانغريلا. هذا يعني أن العتبة التي تعتمد الفنادق عندها التقنيات الجديدة عادة ما تكون أعلى منها في الصناعات الأخرى لأن أصحاب الفنادق بحاجة إلى التأكد من أن التكنولوجيا التي يركبونها لن تدمرهم ماليًا. بناءً على هذا الأساس المنطقي ، فإن الصناعة أكثر عرضة لاتباع نهج "الانتظار والترقب".
السبب الأخير لبطء العديد من الفنادق في اعتماد تقنيات جديدة يتعلق بقيود البنية التحتية. قد يتطلب تعظيم فوائد بعض هذه الميزات الجديدة ، مثل عناصر التحكم المتكاملة في الغرفة أو التكامل السلس لنظام PMS ، إجراء تغييرات رقمية أو حتى في البنية التحتية المادية. بالنسبة للفنادق المبنية حديثًا ، فإن المتطلبات الهيكلية المادية مثل كابلات الشبكة المطلوبة للنطاق العريض عالي السرعة أو أدوات التحكم في الغرف المؤتمتة مركزيًا ليست استثمارًا ضخمًا. ولكن بالنسبة للفنادق القديمة ، خاصة تلك المدرجة في القائمة ، قد يكون التثبيت مكلفًا أو مستحيلًا. بالإضافة إلى تكاليف التركيب ، فإن الاضطراب الذي يسببه هذا النوع من العمل يمكن أن يؤثر على قدرة الفندق على الحفاظ على دخل ثابت. وبالمثل ، فإن التكامل الفعال لنظام إدارة العرض مع الحلول الرقمية الجديدة هو أمر ترغب فيه جميع الفنادق ، لذلك من غير المرجح أن تتبنى الفنادق تقنيات لا يمكن دمجها مع أنظمتها الحالية.
استراتيجيات للتغلب على المقاومة
ردود الفعل العاطفية على إدخال التقنيات الجديدة ، عادة في شكل الشك والحذر ، شائعة عند إدخال تقنيات جديدة في الأسواق الجديدة. للمساعدة في التغلب على هذه المشكلات ، من المهم لمحركات الابتكار أن يفهموا أن إدارة شركة - خاصة في صناعة الفنادق - هي مجال عمل عاطفي للغاية. يمتلك أصحاب الفنادق سبل عيش الآخرين في أيديهم ، ومسؤولية ضمان احتفاظهم بأصالة تجربة العميل ، وقد يكون لديهم اتصال شخصي بالفندق نفسه. هذه كلها عوامل يجب أن تأخذها شركات التكنولوجيا الفندقية في الاعتبار عند اقتراح منتجاتها وخدماتها للعملاء المحتملين. من خلال العمل بسياسة الانفتاح والوضوح وإدارة التوقعات الجيدة فيما يتعلق بما يمكن أن يقدمه منتجهم أو خدمتهم إلى السوق ، سيكون أصحاب الفنادق في أفضل وضع لاتخاذ القرار الصحيح لنموذج الأعمال الخاص بالفندق.
يجب أيضًا مراعاة الجوانب المالية التي تواجهها الفنادق فيما يتعلق بإدخال التقنيات الجديدة. لا تمتلك صناعة الفنادق نفس التخصيص للحلول المبتكرة التي تمتلكها بعض مناطق الأعمال الأخرى بسبب النفقات العامة الكبيرة. تحتاج شركات التكنولوجيا الفندقية إلى التكيف مع ذلك ، وتقديم دليل على الفوائد الملموسة التي يمكن أن تحققها حلولهم ، مثل العائد على الاستثمار ، والقيمة المضافة ، وتجربة العملاء المرتفعة.
نظرًا لأن الفنادق أصبحت أكثر تقدمًا من الناحية التكنولوجية ، فقد تزداد أيضًا الحاجة إلى تركيب بنية تحتية جديدة. إن إقناع أصحاب الفنادق بأن الحل سيكون مفيدًا يكون أكثر صعوبة إذا تطلب منهم بعد ذلك صرف مبالغ ضخمة من أجل البنية التحتية الجديدة. يجب إدخال تكنولوجيا الفنادق بمعدل ثابت ، حيث تثبت الشركات أنها تستطيع الحصول على الأساسيات بشكل صحيح قبل طلب استثمارات مالية أكبر وزيادة ثقة أصحاب الفنادق.
الثقة والتعاون هو المفتاح
التغلب على التغيير لا يتعلق بإجبار أصحاب الفنادق والشركات على تبني التكنولوجيا من خلال الترويج للخوف بشأن ما سيحدث إذا لم يفعلوا ذلك. يتعلق الأمر ببناء الثقة على المدى الطويل من خلال دعم ممارسات الأعمال الواضحة والصادقة ، وتقديم الحلول التي تساعد الشركات الفندقية على النمو والتطور. من خلال بناء الثقة ، سيكتسب قطاع التكنولوجيا الفندقية الثقة من أصحاب الفنادق ، مما يساعد الصناعة على تجاوز مراحل "المبتكرين" و "المتبنين الأوائل" ، مما يمكّن صناعة الفنادق من إعادة تعريف نفسها من أسواق المنافسة التخريبية الناشئة حديثًا ودفع المزيد من الابتكار من خلال التعاون الوثيق .
