في سوق اليوم التنافسي، يعد الاحتفاظ بالضيوف بنفس أهمية جذب ضيوف جدد إلى فندقك. ومن أفضل الطرق لضمان استمرار ضيوفك في اختيار علامتك التجارية هي من خلال برامج الولاء المصممة جيدًا. لتحقيق احتفاظ كبير، عليك التأكد من أنك لا تكافئ الزوار المتكررين فحسب، بل عليك أيضًا تصميم تجربة وتقديم مزايا تحول الزوار لمرة واحدة إلى رعاة مدى الحياة.
السؤال هو: "لماذا يجب على الفنادق استثمار الوقت والمال في برنامج الولاء، ولماذا يجب على الضيوف استخدامه أصلاً؟" هناك بعض الإحصائيات المثيرة للاهتمام التي يمكن أن تكون مفيدة في أخذ هذا السؤال بعين الاعتبار:
يقضي العملاء المخلصون 22.4% أكثر ويبقون لمدة أطول بنسبة 28%، ويساهم الأعضاء المخلصون بما بين 30% و60% من إجمالي إيرادات الغرف.
مع قيام مواقع الحجز بزيادة معدلات عمولتها من حوالي 10% إلى متوسط يتراوح بين 15% و30% على مدار السنوات القليلة الماضية، فإن التنازل عن هذه الرسوم لنسبة كبيرة من حجوزاتك يعد سببًا مقنعًا للاستثمار في برامج الولاء.
73% من العملاء أكثر ميلاً إلى التعامل مع العلامة التجارية التي تقدم برنامج ولاء مقارنة بالعلامة التجارية التي لا تقدم ذلك. وعلاوة على ذلك، يقول 72% أن الانضمام إلى برنامج ولاء يجعلهم ينفقون المزيد من الأموال مع تلك العلامة التجارية. (تقرير ولاء العلامة التجارية لعام 2022 من Formation)
وفقًا لشركة مايكروسوفت، تبلغ قيمة سوق ولاء العملاء 5.57 مليار دولار على مستوى العالم.
نما برنامج الولاء Marriott Bonvoy إلى أكثر من 196 مليون عضو في عام 2023، ووفقًا لتقريرهم السنوي، ساهم تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالبرنامج بنسبة 22% في زيادة ليالي الغرف في عام 2023 مقارنة بالعام السابق.
وبحسب تقرير Hotel Tech Report، فإن ولاء الضيوف هو الهدف الأساسي لأصحاب الفنادق الذين يستخدمون التكنولوجيا لتحسين تجربة الضيوف، حيث حدده 77% منهم كأولوية أساسية.
77% من نزلاء الفنادق يتفاعلون مع برامج الولاء، و 88.5% من المشاركين يثقون في برامج الولاء لمساعدتهم على التغلب على أزمة التضخم والركود المحتمل. (تقرير ولاء العملاء العالمي لشركة Antavo لعام 2023)
وعلاوة على ذلك، مع وجود ما يقرب من 95% من جميع سلاسل الفنادق الكبرى لديها شكل من أشكال برامج الإتاوات، فمن الآمن أن نقول إنها طريقة مجربة ومختبرة للفنادق لتوليد الإيرادات مع الحفاظ على تجربة ضيوفها على قدم المساواة. ومع ذلك، ليست السلاسل هي المستفيد الوحيد. يمكن للفنادق الفردية الأكبر حجمًا وحتى الأصغر حجمًا أيضًا تقديم امتيازات فريدة من خلال برامج الولاء الخاصة بها، مثل باقات الترحيب الشخصية والتجارب المحلية الحصرية والتفاعل المباشر مع مالك الفندق أو مديره، مما يسلط الضوء على اللمسة الشخصية والتفرد للفندق.
ما هو برنامج ولاء الفندق؟
برنامج ولاء الفندق هو استراتيجية تسويقية مصممة لتشجيع تكرار الأعمال من خلال تقديم المكافآت والمزايا الحصرية للضيوف المتكررين. تتميز هذه البرامج عادةً بنظام النقاط حيث يكسب الأعضاء نقاطًا لكل إقامة، والتي يمكن استبدالها بليالي مجانية وترقيات الغرف والوجبات وغيرها من المزايا. تحتوي العديد من البرامج على مستويات عضوية متدرجة (على سبيل المثال، الفضية والذهبية والبلاتينية) والتي تقدم مزايا أفضل تدريجيًا مع تراكم الأعضاء لمزيد من الإقامات أو النقاط. تقدم سلاسل الفنادق الكبرى مثل Marriott Bonvoy وRaddison Rewards وHilton Honors وWorld of Hyatt وIHG Rewards Club برامج ولاء مميزة. يسمح Marriott Bonvoy للأعضاء بكسب واسترداد النقاط في أكثر من 7000 فندق، مع مزايا مثل خدمة Wi-Fi المجانية وتسجيل الوصول عبر الهاتف المحمول والوصول إلى الأحداث الحصرية من خلال Marriott Moments.
لإعداد برنامج ولاء فعال، يجب على الفندق أولاً تحديد أهدافه، مثل زيادة الحجوزات المتكررة وتعزيز رضا العملاء. بمجرد تحديد هذه الأهداف، يمكن اتخاذ الخطوات التالية:
قم بتصميم البرنامج باستخدام نظام النقاط، ومستويات العضوية، والمكافآت.
اختر منصة برنامج الولاء التي تتكامل بسلاسة مع نظام إدارة الممتلكات (PMS) وأنظمة إدارة علاقات العملاء ( CRM ).
تطوير استراتيجية تسويقية باستخدام الأدوات المناسبة لحملات البريد الإلكتروني وأتمتة التسويق.
تدريب الموظفين على ميزات البرنامج، وإطلاقه بحملة ترويجية، ومراقبة البرنامج وتحسينه بشكل مستمر باستخدام أدوات التحليلات.
بالإضافة إلى ذلك، قم بالترويج لبرنامج الولاء باستخدام التكنولوجيا الموجودة داخل الغرفة لإرسال إشعارات فورية تسلط الضوء على المزايا الحصرية والعروض الترويجية الحالية وخيارات التسجيل السهلة، مما يضمن إعلام الضيوف وتشجيعهم على الانضمام أثناء إقامتهم.
انضم إلى أكثر من 100 ألف مسؤول تنفيذي من العلامات التجارية الفندقية الرائدة في العالم واحصل على أحدث الأفكار التي يتم تسليمها إلى صندوق الوارد الخاص بك مرة واحدة في الأسبوع
لماذا يستثمر الضيوف فيه؟
ومن المفيد أيضًا معرفة من يستخدم برامج الولاء أكثر من غيره ولماذا يفعلون ذلك. تقدم برامج الولاء في الفنادق للضيوف العديد من المزايا التي تعزز تجارب سفرهم وتوفر قيمة كبيرة. وغالبًا ما يستمتع الأعضاء بخصومات حصرية وأسعار خاصة وعروض الحجز المبكر، مما قد يؤدي إلى توفير كبير. ومن خلال كسب النقاط مع كل إقامة، يمكن للضيوف استبدال المكافآت بليالي مجانية وترقيات الغرف والوجبات وغيرها من المزايا، مما يجعل إقامتهم أكثر متعة وفعالية من حيث التكلفة.
وتساهم الخدمات الشخصية التي تعتمد على تفضيلات الضيوف، وأولوية تسجيل الوصول والمغادرة، ووسائل الراحة المجانية مثل خدمة الواي فاي والإفطار في الارتقاء بالتجربة الإجمالية. بالإضافة إلى ذلك، تقدم برامج الولاء في كثير من الأحيان مرونة للأعضاء مع تسجيل الوصول المبكر، وتسجيل المغادرة المتأخر، والوصول إلى الأحداث والتجارب الحصرية، مما يضمن تخصيص كل إقامة لتلبية احتياجاتهم.
1. برامج الولاء تزيد من تفاعل العملاء
تشجع برامج الولاء التفاعل المنتظم بين العلامة التجارية والعميل. ومن خلال تقديم مكافآت للزيارات المتكررة أو المشتريات، تحافظ الشركات على تفاعل العملاء وعودتهم إليها. ويمكن للفندق تنفيذ حملة نشرة إخبارية للبقاء على اتصال مع ضيوفه من كبار الشخصيات، ومن خلال قنوات الاتصال المتسقة، تقديم عروض خاصة لأولئك الأعضاء في النشرة الإخبارية. إن التفاعل المتكرر مع العلامة التجارية يخلق شعورًا بالانتماء إلى المجتمع، حيث يشعر الضيوف بأنهم جزء من تجربة الضيف الشاملة.
2. توفر برامج الولاء رؤى العملاء
تولد برامج الولاء بيانات قيمة حول تفضيلات العملاء وسلوكياتهم. ويمكن للشركات استخدام هذه البيانات لتحسين عروضها، وتخصيص جهود التسويق، وتوقع احتياجات العملاء. وبفضل البيانات التي يتم جمعها من خلال هذه البرامج، يمكن للفنادق إرسال إشعارات فورية إلى ضيوفها عبر الأجهزة اللوحية الموجودة داخل الغرف في الوقت والمكان المناسبين.
3. برامج الولاء تسهل تجربة الضيوف الشخصية
تستفيد العديد من برامج الولاء من بيانات العملاء لتقديم مكافآت وتوصيات مخصصة. ووفقًا لتقرير ولاء العلامة التجارية لشركة Formation، يقول 73% إن العلامات التجارية التي يتعاملون معها أكثر من غيرها تتعرف عليهم على مستوى 1:1. وهذا التخصيص يجعل العملاء يشعرون بالتقدير والفهم، مما يعزز ارتباطهم بالعلامة التجارية.
4. توفر برامج الولاء ميزة تنافسية
وتشير التقديرات إلى وجود أكثر من 700 ألف فندق في العالم، معظمها متمركز في مناطق الجذب السياحي الشهيرة. ويعني هذا الرقم أن هناك منافسة شرسة لجذب الضيوف والتميز بين 700 ألف فندق آخر. وحتى أصغر ميزة على المنافس يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا عندما يتعلق الأمر بجذب ضيوف جدد والاحتفاظ بأولئك الذين يشكلون جزءًا من برنامج الولاء الخاص بالفندق. ومن خلال تقديم امتيازات إضافية، سيبرز الفندق ويجذب الضيوف الذين يقدرون هذه المزايا.
5. برامج الولاء يمكن أن تزيد من الإيرادات
يمكن لبرامج الولاء أن تعزز بشكل كبير إنفاق العملاء. غالبًا ما ينفق الأعضاء المزيد للوصول إلى حدود المكافآت أو للاستفادة من العروض الحصرية، وبالتالي زيادة الإيرادات الإجمالية. على سبيل المثال، يمكن أن يؤدي الاستفادة من التكنولوجيا لتمكين الضيوف من حجز إقامتهم التالية أو استرداد النقاط إلى تبسيط العملية، مما يجعلها أكثر ملاءمة للضيوف المخلصين. بعد كل شيء، يقول 76٪ من المستهلكين أن سهولة الاستخدام هي العامل الأكثر أهمية في تجربة برنامج الولاء الخاص بهم. تشجعهم سهولة الوصول هذه إما على حجز إقامتهم التالية على الفور أو إنفاق المزيد للوصول إلى أهداف النقاط الخاصة بهم. علاوة على ذلك، يتمتع العملاء الحاليون بفرصة 60-70٪ لإجراء عملية شراء مقارنة بفرصة 5-20٪ مع العملاء المحتملين الجدد، مما يجعلهم مصدرًا أكثر موثوقية للإيرادات.
6. يمكن أن تساعد برامج الولاء في التسويق الفعال من حيث التكلفة
إن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين يكون أكثر فعالية من حيث التكلفة من اكتساب عملاء جدد. أحد أسباب ذلك هو التكاليف المرتفعة المرتبطة بوكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs)، والتي يمكن تجنبها من خلال بناء قاعدة عملاء مخلصة. تساعد برامج الولاء في الحفاظ على قاعدة العملاء الثابتة هذه، مما يقلل من الحاجة إلى حملات تسويقية باهظة الثمن والعمولات المدفوعة لوكالات السفر عبر الإنترنت مع كل حجز جديد. بمرور الوقت، يمكن أن يحول هذا الولاء الضيوف إلى دعاة للعلامة التجارية يروجون للفندق من خلال الكلام الشفهي، وهو أمر قيم بشكل لا يصدق حيث أن 86٪ من العملاء المخلصين سيوصون بالعلامة التجارية للأصدقاء والعائلة. من خلال إضافة فوائد معينة مع رموز الإحالة للتوصية بالفندق، يمكن للضيوف المخلصين أيضًا العمل كمضاعفين. لا يعزز هذا الترويج العضوي سمعة الفندق فحسب، بل يجذب أيضًا عملاء جدد بتكلفة أقل.
7. برامج الولاء تسهل العلاقات طويلة الأمد
تسهل برامج الولاء العلاقات طويلة الأمد بين الضيوف والفنادق. وبمرور الوقت، يمكن أن تتطور هذه العلاقات إلى شراكات، حيث يشعر العملاء بارتباط أعمق بالعلامة التجارية. وكإضافة، يتمتع العملاء المخلصون بقيمة عمرية أعلى بنسبة 306% مقارنة بغير الأعضاء، وفقًا لتقرير صادر عن شركة Bain & Company. وهذا يشير إلى أن العلاقات طويلة الأمد التي تعززها برامج الولاء يمكن أن تعزز بشكل كبير إيرادات العلامة التجارية بمرور الوقت.
8. برامج الولاء تعمل على تحسين الاستفادة من الطاقة الاستيعابية
يمكن لبرامج الولاء للفنادق أن تعمل على تحسين الاستفادة من الطاقة الاستيعابية بشكل كبير من خلال تعزيز تكرار الأعمال وضمان تدفق ثابت من الحجوزات، حتى خلال المواسم غير المزدحمة. من خلال تقديم حوافز مثل الأسعار المخفضة والصفقات الحصرية ونقاط المكافآت، يمكن للفنادق تشجيع الزيارات المتكررة من العملاء المخلصين الذين هم أكثر عرضة لاختيار نفس العلامة التجارية لإقاماتهم المستقبلية. يساعد هذا التدفق المستمر من الضيوف العائدين في الحفاظ على معدلات إشغال أعلى طوال العام. بالإضافة إلى ذلك، تسمح البيانات التي يتم جمعها من أعضاء برامج الولاء للفنادق بالتنبؤ بشكل أفضل بأنماط الحجز وتصميم استراتيجيات التسويق الخاصة بهم لملء الغرف خلال الفترات الأبطأ.
أفضل الممارسات: سلسلة فنادق في أمستردام
توصلت سلسلة فنادق في أمستردام إلى طريقة ذكية للجمع بين تكنولوجيا الفندق وبرامج الولاء. فعندما يقرر الضيوف تخطي تنظيف الغرف لأيام معينة عبر الأجهزة اللوحية الموجودة في الغرف بالفندق، يتم منحهم ثلاثة خيارات للمكافأة مباشرة على الجهاز اللوحي، مما يجعل من السهل اختيار الخيار المفضل لديهم.
تقلل هذه الطريقة الرقمية من أعباء العمل على الفندق من خلال التخلص من الحاجة إلى المواد المطبوعة لطلب خيارات الضيوف. كما تساعد الفندق على معرفة المزايا التي يفضلها الضيوف أكثر. من خلال رؤية ما يختاره الضيوف على الأجهزة اللوحية، يمكن للفندق فهم عروضه وتخصيصها بشكل أفضل وفقًا لتفضيلات ضيوفه. لا يعمل هذا الإعداد على تحسين تجربة الضيوف فحسب، بل يعمل أيضًا على تبسيط عمليات الفندق، مما يعود بالنفع على الضيوف والفندق.
خاتمة
بشكل عام، فإن فهم أهمية برامج الولاء وتخصيص الوقت والموارد لتحسين تجربة الضيوف لن يزيد من معدل الاحتفاظ بعملاء الفندق فحسب، بل يقلل أيضًا من الحاجة إلى دفع عمولات باهظة لوكالات السفر عبر الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك، فإن تقديم قيمة فريدة للضيوف مقابل أموالهم يساعد الفندق على التميز وسط المنافسة. بعد كل شيء، فإن السؤال الذي يدور في أذهان الضيوف بسيط: لماذا يختارون هذا الفندق بدلاً من غيره؟ يمكن أن يكون برنامج الولاء المصمم جيدًا هو العامل الحاسم، مما يمنح الفندق ميزة تنافسية.
