フレネミー。これは、旅行業界のサプライヤーとオンライン旅行代理店 (OTA) の関係をほぼ要約したものです。一方では、OTA などのホテル予約サイトは、サプライヤー側がそれほど努力しなくても、確実に宿泊客を確保できるホテル予約の安定したソースを提供します。他方では、この「手間のかからない需要」には、予約ごとに最大 30% の手数料という高額なコストがかかります。ホテル経営雑誌やホスピタリティ業界の出版物をざっと読んでみれば、直接予約戦争について書かれていることがわかります。
この高額な料金は、マーケティング費用（ホテルが需要を喚起するためには、どうしても支払うもの）と見ることも、税金（強力な仲介業者がホテルに不本意に課すもの）と見ることもできます。どちらの見方をしても、ホテルにとって手数料は人件費に次いで2番目に 大きな経費であることが多いというのが厳しい現実です。実際、収益管理の中心的な焦点の1つは、スマートな価格戦略でOTAへの依存を減らすことです。
確かに、これは複雑な関係です。その歴史、深い溝、そして常に変化する規制環境をすべて網羅することはできませんが、OTA とサプライヤーの関係をより深く理解したい方のために、最も重要な要素をいくつかまとめました。
まず、OTA の創設から規制、そして継続的な統合までの簡単な歴史から始め、より高いレベルから始めます。次に、ホテルにとっての OTA モデルの利点と問題点を比較します。最後に、 Parity InsightやRate Insightなどのデータ駆動型市場情報ソフトウェアが、OTA モデルで発生する主な問題に対するホテル経営者の最良の武器となっている理由を見ていきます。
オンライン旅行代理店とは何ですか?
OTA の簡単な歴史に入る前に、定義を決めておきましょう。OTA はOnline Travel Agency (オンライン旅行代理店)の略称で、主にウェブサイトなどのデジタル チャネルで展開する旅行代理店を指します。消費者は従来の代理店の助けを借りずに、自分で旅行の調査や予約を行うことができます。OTA はもはや新しいテクノロジーとは見なされていませんが、ホテル業界では客室販売やオンライン予約の大きな推進力となっています。ヒルトンなどの大手ホテル グループはこうした販売業者への依存度を下げることに成功していますが、多くの独立系ホテルは独自の予約エンジンを持たず、予約の促進を OTA に全面的に依存しています。OTA のビジネス モデルは、最も小規模なホテルの場合、最大 25% の手数料がかかります。
OTA の簡単な歴史: ブーム、崩壊、そして容赦ない統合
インターネットが登場する前は、旅行を予約するには、電話をかけるか、小売店の旅行代理店や空港カウンターの予約係に直接出向く必要がありました。インターネットが普及し始めてから初めて、消費者は自分で旅行を検索して予約できるようになりました。
インターネットが職場で使うものから家庭で使うものへと拡大するにつれ、1990 年代後半には消費者向けインターネットへの関心が爆発的に高まりました。ドットコム バブルにより、投資家は名前に「.com」が付くものなら何でもお金を投げ売りしたため、評価額は天文学的な額にまで達しました。この熱狂は 2000 年 3 月のドットコム クラッシュで頂点に達し、数十の企業が倒産して破産しました。投資家は資金を失い、テクノロジー業界の評判は大きく傷つきました。旅行も低迷し、オンライン旅行業界は閑散期を迎えました。
2002 年までに経済が再び力強さを取り戻すと、不況を生き延びた企業によって変革の新たな波が起こりました。これらの企業は、よりスリムで強力になり、弱い競争相手を倒すことができただけでなく、ムーアの法則の加速と家庭へのインターネットの普及率の上昇からも恩恵を受けていました。
2007 年の iPhone の導入によって、急速な変革期が統合の時代を迎え、需要と供給の両方の成長を追求するために M&A を活用した少数の有力企業による市場集中が劇的に増加しました。
こうした統合の結果、現在では OTA と関連旅行サイト (メタサーチ、レンタカー、レストラン予約など)を擁する主要ホールディングス 3 社のみが市場の 95% を占め、新たな主要競合企業は 1 社のみとなっています。
Booking Holdings は1997 年に、Name Your Own Price 機能を備えた Priceline.com として設立されました。以来、同社はオンライン旅行業界を独占するまでに成長し、その収益の大半は Booking.com から得ています。同社はまた、Agoda、Kayak、Cheapflights、Rentalcars.com、Momondo、OpenTable などの企業も所有しています。
Expedia グループは1996 年に Microsoft の一部門として発足し、1999 年に分社化されました。主力の Expedia.com に加え、Hotels.com、Hotwire.com、Orbitz、Travelocity、trivago、Venere.com、vrbo を所有しています。
Ctripは1999年に設立され、中国で有力な旅行サイトとなった。同社は2016年にSkyscannerを、2017年にはTrip.comを買収し、グローバル展開を進め、これらを自社のグローバルアイデンティティとした。
2006年にホームシェアリングウェブサイトとしてスタートしたAirbnbは、OTA分野では新興企業です。2018年にHotel Tonightを買収したことで、ホテル供給への拡大が加速し、エクスペリエンスへの継続的な投資は、OTAとして世界的に競争するという同社の野望を支えています。
今日、新規参入者が十分なリソースを集めて大規模に競争することはますます困難になっています。参考までに、Expedia と Booking は 2018 年に合計 100 億ドル以上の広告費を費やしました。OTA は需要側 (デジタル広告への多額の投資による) と供給側 (現地市場マネージャーの世界的な足跡による) の両方で依然として優位に立っており、新興企業にとってほぼ不可能な環境となっています。そのため、この分野は厳しい規制監視の対象となっています。
これは、2012年にオンラインプライバシー権に関する議論が始まった欧州連合で始まりました。この議論は、2016年に一般データ保護規則（GDPR）と呼ばれるプライバシーフレームワークの導入で最高潮に達し、オンラインでのデータ管理方法に関する論調の変化を示しました。
また、2016年には、EU規制当局が「デジタル単一市場におけるオンラインプラットフォーム」と題する2016年報告書でオンラインプラットフォームの独占的傾向を認めた。この報告書は業界関係者との対話に基づいており、大手企業が長年かけて築き上げてきた、時には怪しい行為を伴う、侵入不可能な競争上の堀を浮き彫りにした。この結果、英国では一連の規制の進展が見られ、米国ではAHLAによる著名な訴訟や全国的な消費者意識啓発キャンペーンが行われた。意識向上と規制の勢いの時代が本格的に始まったのである。
AHLA の Search Smarter キャンペーンは、複占の影響について消費者の認識を高めることを目的としています。
OTA が消費者にもたらすメリットは何ですか?
では、なぜ OTA は旅行需要の大きな部分を獲得し、旅行者とサプライヤーの間に立つことができたのでしょうか。そして、なぜ OTA は支配的地位を維持し続けているのでしょうか。それは、3 つの主要な要素から見ると、旅行者の好みに帰着します。
選択肢と多様性。何よりもまず、消費者はすべての選択肢を 1 か所で確認できることを好みます。特定の検索に対して利用可能なすべての選択肢が表示されているという安心感を求めています。これにより不確実性が軽減されます。
価格。第二に、消費者は価格を比較したいと考えています。すべての選択肢が 1 か所にまとめられているため、価格の比較が簡単になります。OTA を使用すると、個々のホテルの Web サイトを確認するために多数のタブを開く必要がなくなり、手間が省けます。
ユーザー エクスペリエンス。最後に、これらの選択肢と価格比較は、豊富なコンテンツを優先する使いやすいエクスペリエンスで表示されます。ユーザー エクスペリエンスもデバイス間で一貫しています。
事実上、OTA は顧客を事業の中心に据え、ホテルが決して行わなかった方法でユーザー エクスペリエンスを徹底的に最適化しました。OTA は顧客の要望に応え、e コマースやモバイル ショッピングなどのデジタル変革への対応に苦戦していたホテルを完全に追い越しました。そして、OTA がデジタル ユーザー エクスペリエンスに優れている限り、ホテルは不利な立場に留まります。
OTA は、顧客体験全体にわたる多くのタッチポイントに理想的に位置しているため、旅行者に引き続き人気があります。
OTA がホテルにもたらす問題とは何でしょうか?
もちろん、このような力関係はサプライヤーにとって不快なものです。最後の一銭まで搾り取られているような感覚があります。規制当局がオンライン プラットフォームが市場集中をどのように活用しているかを検討している中、ホテル経営者は次のような非常に正当な懸念を抱いています。
オーバーブッキングとアンダーブッキング。ダブルブッキングを避けるために、各チャネルのエクストラネットで在庫を個別に更新する必要があります。チャネル マネージャーがいなければ、オーバーブッキングにつながる可能性があります。これらのチャネルを管理するには多くの経費がかかります。また、多くの OTA はキャンセル ポリシーが緩いため、ホテルはキャンセル率が高くなり、収益が減少する可能性があります。
手数料。市場の集中により OTA は価格決定力が高まり、手数料が上昇しています。実際、Kalibri Labs のデータによると、2015 年以降、ゲストが支払った収益に占める手数料の割合は 45% 増加しています。ホテルは同じ商品に対してより多くの料金を支払っており、特にレバレッジの少ない小規模な運営にとっては懸念事項となっています。
インセンティブの不透明性。手数料が物件の可視性にどう影響するかという点に関して透明性が欠如しており、消費者に明確に示されていません。「手数料が高いほど可視性が高くなる」というのは、ある物件が同じ品質の別の物件よりも先にリストされるために料金を支払うため、スポンサー付きの掲載と解釈される可能性があります。
「OTA は、ほぼ 20 年間にわたり、情報開示と客観性に欠ける慣行の下で運営されてきたため、多くの消費者に、自社のリストが包括的で公平に提示されているという誤った印象を与えてきました...検索バイアスは本質的に欺瞞的であり、実際、意図的に欺瞞的です。」 - OTA バイアスと統合の影響、2017 年調査レポート
料金の均衡の破綻。OTAは、閲覧者を予約者にしたいと考えます。それが彼らの収入源です。これは、チャネルが手数料を下げて料金を下げ、本来ならホテルに直接流れていたはずの予約を米国が獲得するという、逆効果のインセンティブにつながる可能性があります。これは、多くのチャネルを管理する複雑さと相まって、重大な料金の均衡の問題につながります。
ブランド管理の欠如。ホテルは、OTA 上で自社の施設がどのように表示されるかについてほとんど管理できません。各プラットフォームの特定の基準に準拠する必要があります。また、プラットフォームごとにポリシーが異なるため、顧客が混乱し、ホテルのスタッフがそのフラストレーションの矢面に立たされることも少なくありません。
仲介。OTAはサプライヤーとゲストの間に立ち、電子メールを隠蔽し、共有するデータをできるだけ少なくします。これにより、ホテルが過去のゲストと長期的な関係を築くことが難しくなります。OTA は、直接予約によって顧客を失いたくないため、これを防ぐことに強い関心を持っています。
ホテルはどのように反撃できるのか?
これらの課題に対処するために、ホテルにはパリティ管理とレートインテリジェンスというコアテクノロジーがあります。レートパリティとレートショッピングは収益性に直接影響するため、これらのツールは今日のホスピタリティ技術スタックに「必須」となり、ホテルに24時間365日の監視、自動アラート、詳細なデータ分析機能を提供します。
レート パリティ ツールは、すべての流通チャネルのレートを監視し、違反があればハイライトします。レート パリティの問題は、在庫を最適ではないレートで販売することにつながる可能性があるため、アクティブ モニタリングはホテルの最終収益性の向上に役立ちます。RateGain の Parity+ などの一部のツールは、定期的なモニタリングと最も緊急性の高いパリティ問題のエスカレーションの明確なプロセスを示すパリティ アクション プランを提案します。マーケット マネージャーが施設が注意を払っていることを知ると、最終収益にあまりダメージを与えずにこれらの問題を解決することが少し容易になります。
料金の同等性を監視することに加えて、OTA との関係を効果的に管理するには、料金の競争力を分析する必要があります。料金インテリジェンス ツールを使用すると、ホテルは OTA が長年にわたって優位性を維持できるようにしてきたような詳細なデータ分析にアクセスできます。シームレスなデータ分析により、ホテルはスプレッドシートを調べるのに時間を費やすことなく、よりスマートな収益と配信の決定を行うことができます。
たとえば、Parity+ は単一の施設に関する洞察だけでなく、ホテルの競争力を高めることができるより広範な市場レベルおよび地域レベルの分析も提供します。スピードと正確性の両方を優先するデータ テクノロジーの基盤を構築することで、この迅速な分析を実現しています。
今後の展望
Airbnb がグローバル OTA の仲間入りを果たし、料金の均一化が最優先事項となっている今、ホテルは自社のツールを活用して適切なビジネスの組み合わせを定義 (および維持) する必要があります。ホテルが料金監視の規律を整備するにつれて、料金とチャネルの両方が最適化され、理想的な配信の組み合わせが実現します。適切な組み合わせは、可能な限り最高の価格で客室を販売するだけでなく、新しいチャネルを活用し、成果の低いチャネルを抑制することでも収益を増加させます。
業界アナリストであり Kalibri Labs の共同設立者である Cindy Estis 氏が示唆するように、成功の鍵は、チャネルごとに動的に調整される収益性の高い配信戦略を維持することです。これは、テクノロジーの支援が理想的な場所です。
「[OTA] は販売経路の一部になるためなら何でもします。彼らと協力するなら、注意深くやらなければなりません。各ホテルやブランドにとっての秘訣は、各市場でどのようなパイプが流れていて、何が利用可能かを判断することです。どの予約が可能な限り最高の利益率で利用できるかを厳選するのが最適です。それが誰もが抱える課題です。」
