Como os dados centralizados impulsionam o premiado programa de fidelidade da Sonesta

A Sonesta International Hotels, com sede em Boston, foi fundada há quase 100 anos, mas foi apenas nos últimos anos que a Sonesta iniciou a sua trajetória de crescimento para se tornar uma potência hoteleira global. Mesmo antes da aquisição da Red Lion Hotels em 2021, que adicionou mais de 1.000 propriedades franqueadas e administradas e empurrou a Sonesta para além da marca de 1.200 propriedades, a Sonesta tinha hotéis de destaque em Los Angeles, Chicago e Nova Orleans, e em países como Peru, Chile, Colômbia e Egito.

Hoje, a Sonesta abrange uma variedade de propriedades em toda a escala da rede, incluindo resorts de luxo, hotéis boutique e suítes para estadias prolongadas. O portfólio é composto por 17 marcas, incluindo Royal Sonesta, Sonesta ES Suites, America's Best Value Inn, Signature Inn e Red Lion Hotels, para citar algumas. À medida que a empresa cresceu, muitas dessas 174 marcas passaram por conversão e, quando você traz novas propriedades, inevitavelmente traz novos sistemas, software e tecnologias.

Portanto, antes mesmo de a Sonesta começar a implementar um sistema de fidelidade de classe mundial para recompensar os hóspedes e impulsionar novos negócios, ela enfrentou um desafio aparentemente intransponível de coletar dados de reservas, dados de estadia e informações de hóspedes de 16 sistemas de gerenciamento de propriedades em suas diversas marcas. .

Em 2022, a Sonesta recorreu ao Hapi, a plataforma líder do setor hoteleiro para conectividade rápida e econômica entre sistemas de tecnologia, para extrair dados de reservas e estadias de cada um desses PMSs, normalizá-los e entregá-los a outros sistemas importantes em um único fluxo de dados. . A maior parte dos dados é entregue à nova plataforma interna de dados do cliente da Sonesta, que alimenta o Tally, o novo programa de fidelidade da empresa.

“Para mim, a parte mais complexa do quebra-cabeça era como extrair dados de estadia especificamente de nossos 16 sistemas de gerenciamento de propriedades diferentes”, diz Shaun Wood, chefe de arquitetura empresarial da Sonesta, descrevendo a nova estratégia de dados centrada nos hóspedes da Sonesta. “Foi aí que a Hapi entrou. A Hapi já se comunica com vários PMS e eles extraem dados e os fornecem em um modelo de dados comum. Foi muito fácil para mim ver a quantidade de trabalho que minha equipe teria necessário para construir isso por conta própria.”

Desafio: centralizar dados para escalabilidade

Tal como muitas marcas hoteleiras, a Sonesta tem como missão conhecer melhor os seus hóspedes. Ao fornecer ao call center e à equipe da propriedade o máximo de informações possível sobre os viajantes, os membros da equipe podem fornecer experiências personalizadas que se convertem em reservas em níveis mais elevados e aumentam a satisfação dos hóspedes.

“Queremos que nosso call center e a equipe do hotel que atende os hóspedes saibam quem está hospedado conosco”, diz Wood. “Queremos dar-lhes uma visão de 360 ​​graus dos nossos hóspedes para que possam atendê-los melhor.”

Mas um sistema de fidelidade legado de 15 anos não estava dando conta do recado. Além disso, à medida que a empresa adicionava cada vez mais propriedades ao seu portfólio, os dados ficavam isolados em sistemas díspares e a equipe corporativa tinha muito pouca percepção da atividade no nível da propriedade.

Particularmente importante para a Sonesta, pois lançou as bases para um programa de fidelização de última geração, foi a capacidade de extrair dados de fólio, ou o que a Sonesta chama de “dados de estadia”, que só estão disponíveis após a partida do hóspede.

“Só atribuímos pontos a um hóspede quando sabemos que a reserva foi paga”, disse Wood, “e a melhor maneira de saber se a reserva foi paga é saber que o hóspede fez check-out”.

Solução: Hapi economiza tempo e custos de desenvolvimento 

Para superar dados díspares de vários PMSs, a Sonesta fez parceria com a Hapi, que construiu integrações existentes com muitos dos sistemas líderes do setor e pode enviar e extrair dados sem qualquer trabalho de desenvolvimento exigido dos hotéis. “A parceria com a Hapi economizou tempo e recursos significativos que seriam gastos no desenvolvimento de uma solução proprietária”, diz Wood.

“Cada PMS tem seu próprio banco de dados e suas próprias colunas, e cada coluna tem seus próprios tipos de dados, cada um com seus próprios comprimentos e peculiaridades”, diz ele. “Hapi extrai esses conjuntos de dados díspares, normaliza-os e entrega-os a você por meio de uma API escrita em um modelo de dados comum. Foi muito fácil para mim ver a quantidade de trabalho que minha equipe teria exigido se tentássemos fazer isso sozinhos. Estávamos pensando em dois anos de trabalho e a solução Hapi já resolve esse problema.”

A parceria com a Hapi garantiu um processo de entrega de integração rápido e eficiente para todos os sistemas envolvidos, o que ajudou a Sonesta a atingir os seus objetivos de uma implementação atempada.

Agora, à medida que os hóspedes fazem check-out das propriedades Sonesta, Hapi envia os dados da estadia do sistema de gerenciamento de propriedades para o Enterprise Service Bus (ESB) da Sonesta, que atua como uma interface para a Plataforma de Dados do Cliente (CDP) centralizada da Sonesta, hospedada no Azure. O ESB facilita a transferência de dados de estadia do CDP para o Tally para cálculo automatizado de pontos, que são enviados de volta ao CDP. Este sistema de circuito fechado permite que os hóspedes visualizem os pontos de fidelidade ganhos do Travel Pass por meio do site ou aplicativo móvel da Sonesta.

Outros dados capturados pelo Hapi também são armazenados em formato bruto no data warehouse da Sonesta, onde podem ser acessados ​​posteriormente e adicionados ao CDP da Sonesta para casos de uso adicionais, muitos deles envolvendo Aprendizado de Máquina e Inteligência Artificial.

“Hoje, temos esse sistema completo, de 360 ​​graus, ao vivo e sem ponto de contato”, diz Wood. “Tudo é automatizado.”

Resultados: uma estratégia de dados premiada

Em novembro, no The Hotel Technology Forum 2023 em Palm Beach Gardens, Flórida, a Sonesta recebeu o “ Prêmio Hotel Visionary 2023 Product Innovation ” por seu trabalho na introdução de um programa de fidelidade moderno e baseado em dados.

“Os vencedores do Visionary Award estão trazendo imaginação e experiência incríveis para enfrentar muitos dos desafios mais urgentes do setor hoteleiro”, disse o editor-chefe da Hospitality Technology, Robert Firpo-Cappiello. “Da conectividade à fidelidade, da experiência digital do hóspede às reservas, aplaudimos essas conquistas excepcionais e a eficiência que oferecem aos hóspedes e à equipe.”

Wood está orgulhoso do trabalho que sua equipe realizou até agora, mas sabe que à medida que os comportamentos dos hóspedes continuam a mudar, também mudará a necessidade de soluções inovadoras e baseadas em dados.

“Há um ano e meio, não tínhamos um CDP e nossos dados estavam espalhados por todos os lugares, em diferentes sistemas”, diz ele. “Agora que temos este sistema em funcionamento, onde temos uma visão ao vivo do que está acontecendo em toda a empresa – sabemos quem são nossos hóspedes, quem são nossos membros, quem são nossos não-membros, sabemos todas as reservas que eles já fizeram . Se um hóspede fizer login em nosso WiFi, nós saberemos. Todo esse comportamento está sendo adicionado ao nosso CDP.”

Wood diz que, com todos os dados disponíveis hoje, até mesmo os membros da equipe que eram céticos em relação a um CDP interno se converteram. Agora, quando estão a debater potenciais projetos para melhorar as experiências dos hóspedes, há uma boa possibilidade de que os dados necessários estejam disponíveis no CDP da Sonesta.

“O grande resultado é ter uma visão quase em tempo real do que está acontecendo na empresa em um banco de dados e poder gerar relatórios sobre isso”, diz Wood. “Acho que a Hapi é o fornecedor mais técnico e experiente com quem já trabalhei. Lançamos este novo sistema em operação em 2023 e nunca tivemos problemas com ele.”