Relatório da Sojern sobre o Estado do Marketing de Destinos em 2026: Medir o impacto econômico é a principal prioridade das Organizações de Marketing de Destinos em meio à disrupção da Inteligência Artificial.

SAN FRANCISCO – 17 de fevereiro de 2026 – A Sojern, plataforma líder em marketing digital para o setor hoteleiro e recentemente adquirida pela RateGain, anunciou hoje o lançamento do seu relatório “Estado do Marketing de Destino 2026”, que analisa como as organizações de marketing de destino (DMOs) estão lidando com a pressão econômica, as crescentes expectativas de desempenho e a aceleração das mudanças impulsionadas pela inteligência artificial em todo o setor de viagens.

Com base em informações de mais de 350 DMOs (Organizações de Marketing de Destino) em todo o mundo, o relatório revela que a capacidade de mensurar o impacto econômico figura como a principal prioridade estratégica na pesquisa deste ano, à frente de métricas como visitação e engajamento, visto que os profissionais de marketing de destinos enfrentam uma crescente pressão para demonstrar um retorno tangível sobre o investimento. Os resultados apontam para uma mudança mais ampla em direção ao marketing orientado a resultados, com a responsabilização e os resultados mensuráveis ​​se tornando cada vez mais centrais para a estratégia de destinos.

“Os profissionais de marketing de destinos estão sob mais pressão do que nunca para demonstrar um impacto mensurável”, disse Mark Rabe, CEO da Sojern. “O relatório deste ano mostra como as DMOs (Organizações de Marketing de Destino) estão respondendo a esse desafio — repensando as métricas de sucesso, investindo de forma mais intencional e adaptando suas estratégias para se manterem visíveis à medida que a IA (Inteligência Artificial) transforma a descoberta de destinos. Na Sojern, temos orgulho de apoiar destinos em todo o mundo enquanto eles navegam por este momento de mudança com confiança e clareza.”

Da visibilidade ao valor: o desempenho assume o protagonismo.

A capacidade de mensurar o impacto econômico está acima de métricas tradicionais, como visitação e engajamento, nas prioridades estratégicas das organizações de marketing de destinos (DMOs). Com orçamentos mais restritos, a pergunta que os profissionais de marketing se fazem agora é mais direta: isso está impulsionando o negócio?

Globalmente, as métricas de conversão e ROI (72%), os dados de impacto econômico (72%) e os dados de engajamento do cliente (41%) são agora os indicadores mais importantes para as partes interessadas. Na América do Norte, 79% das DMOs priorizam as diárias de hotel e a receita direta em detrimento do reconhecimento da marca. Na Europa, onde a construção da marca a longo prazo ainda é importante para 51% das DMOs, o desempenho continua sendo primordial em meio à crescente incerteza financeira, com 31% das DMOs afirmando que seu financiamento está em risco. No Oriente Médio, Ásia e África (AMEA), 88% das DMOs afirmam que a conversão é a métrica mais importante.

O funil não é linear, e a estratégia também não.

As DMOs estão divididas igualmente entre estratégias de campanha específicas para cada etapa (47%) e estratégias de campanha para todo o funil (47%), mas as prioridades variam por região. Na América do Norte, o desempenho domina: 51% das DMOs focam principalmente em atividades no meio e no fundo do funil, com 31% agora citando conversões como seu principal objetivo, um aumento em relação aos 15% do ano passado. Globalmente, o foco na conscientização caiu drasticamente, de 59% em 2025 para 25% em 2026, levantando questões sobre o impacto a longo prazo do subinvestimento na visibilidade da marca.

A IA está mudando a descoberta de produtos — e as empresas de marketing de destinos estão respondendo a isso.

A IA deixou de ser uma preocupação futura. Mais da metade das DMOs (51%) afirmam estar preocupadas ou se preparando ativamente para a disrupção das buscas impulsionada por IA, e 31% esperam que seus sites se tornem uma “fonte de verdade” para respostas geradas por IA.

A adoção está se acelerando. Dois terços das DMOs (66%) agora usam IA para apoiar a criação de conteúdo, enquanto o uso de IA para análise de dados e insights saltou de 28% para 51% em apenas um ano. Ainda assim, o nível de maturidade permanece desigual: 16% afirmam não usar IA de forma alguma.

Personalização, dados e a lacuna de recursos

Apesar do crescente interesse, o progresso na personalização estagnou. Apenas 9% das DMOs descrevem sua publicidade como "avançada", enquanto a parcela que relata apenas personalização básica aumentou de 14% para 22% em relação ao ano anterior.

Os dados são amplamente confiáveis, mas subutilizados. As organizações de marketing de destino (DMOs) afirmam que eles agregam mais valor durante o planejamento (45%) e nos relatórios pós-campanha (44%), mas apenas 7% dizem que desempenham o papel mais valioso durante a execução da campanha. Os dados demográficos (74%) continuam sendo a principal fonte de segmentação globalmente, enquanto a Europa prioriza os dados de público e fluxo de pessoas. A região AMEA lidera em táticas mais avançadas, com 78% utilizando insights comportamentais e de destino e 56% utilizando dados psicográficos para personalização em larga escala.

Canais redefinidos, não substituídos.

As mídias sociais pagas continuam sendo o canal digital mais utilizado, com 88% das organizações de marketing de destino investindo globalmente. O Instagram e o Facebook continuam sendo os pilares das estratégias de mídia social ( com 97% e 90% de adoção, respectivamente), enquanto o uso do YouTube cresceu para 55%, refletindo seu papel na inspiração e na consideração do público.

As estratégias de canais estão se tornando mais seletivas. O uso de publicidade display caiu de 75% em 2025 para 45% em 2026, enquanto a adoção do TikTok diminuiu de 49% para 28%, sinalizando um foco mais preciso em canais que oferecem suporte mais evidente ao desempenho. Embora menos equipes priorizem a TV Conectada (CTV) como canal principal, 58% das DMOs (Organizações de Marketing de Destino) ainda afirmam que a CTV é de alguma forma ou criticamente importante em seu mix de mídia geral.

Por que o cooperativismo ainda é importante

O marketing cooperativo continua sendo uma alavanca crucial. Oitenta por cento das DMOs realizam campanhas cooperativas, principalmente para alcançar públicos mais amplos (70%), aumentar o investimento total (64%) e compartilhar custos (63%). No entanto, a complexidade permanece uma barreira, com 27% das DMOs citando a gestão de parceiros como muito difícil para equipes enxutas.

O relatório deste ano foi produzido em parceria com a Dynata e contou com o apoio da Brand USA, da US Travel Association, da Destinations International, da Destination Canada, da European Travel Commission, da City DNA, da Caribbean Tourism Organization e da Pacific Asia Travel Association (PATA).

Para consultar os resultados completos e a metodologia da pesquisa, faça o download do relatório “Estado do Marketing de Destinos 2026”.