O setor de viagens está no centro das atenções da publicidade com IA conversacional, pois os viajantes já utilizam essas ferramentas em larga escala. Cinquenta e seis por cento dos viajantes usaram IA em pelo menos uma viagem no ano passado, mais que o dobro da taxa do ano anterior. Isso não é mais território de pioneiros.

A mudança comportamental vai além da experimentação casual. De acordo com uma pesquisa com 300 viajantes americanos publicada pela HFTP em janeiro de 2026, 78% dos viajantes que usam IA reservaram viagens com base principalmente em recomendações de IA. Uma pesquisa da Klook, divulgada pela CNBC em março de 2026, aponta que a dependência global de planejadores de viagens com IA chega a 91%.

O uso de IA especificamente para planejamento de hospedagem aumentou 8 pontos percentuais desde 2023. Quando você combina a crescente adoção com uma alta intenção de compra, obtém exatamente o tipo de ambiente de busca que atrai investimentos em publicidade. Viagens sempre seriam a prioridade.

Pense em como alguém pesquisa um hotel no Google. A pessoa digita "hotéis em Charleston, SC", examina uma página de resultados, clica em alguns links, compara preços em diferentes abas, lê avaliações em outro site e, por fim, reserva. Esse processo tem etapas distintas: pesquisar, navegar, avaliar e decidir.

O ChatGPT condensa todas essas etapas em uma única interação. Quando o modelo gera uma resposta, o usuário já informou para onde vai, quando vai viajar, quanto quer gastar e que tipo de experiência busca. A IA não retorna uma página de links para explorar. Ela retorna uma resposta, geralmente indicando de três a seis propriedades que se encaixam nos critérios definidos.

A descoberta e a avaliação acontecem simultaneamente. Um viajante não navega pelas respostas do ChatGPT da mesma forma que navegaria por uma página de resultados do Google. Ele lê uma lista selecionada, e as propriedades nela presentes já foram filtradas de acordo com suas restrições específicas.

O Google organiza informações e oferece aos usuários ferramentas para navegar por elas. Você obtém um pacote de mapas, uma lista de propriedades patrocinadas, resultados orgânicos, links para OTAs (Agências de Viagens Online), trechos de avaliações e comparações de preços. Uma busca típica por hotéis pode exibir 20 ou mais opções na página. Cabe ao usuário refinar a busca.

O ChatGPT faz a filtragem para o usuário. Ele sintetiza dados de anúncios, avaliações e fontes editoriais, apresentando então algumas recomendações. Quando um anúncio patrocinado aparece na parte inferior da resposta, ele se integra a uma resposta já filtrada, em vez de ficar ao lado de dezenas de links concorrentes.

A dinâmica competitiva muda consideravelmente. No Google, seu hotel compete com todas as outras propriedades que dão lances na mesma palavra-chave ou aparecem nos resultados orgânicos. Em uma resposta do ChatGPT, você está em uma lista restrita de cinco ou é invisível. Não há uma segunda página para rolar, nenhum botão "próximo", nenhum mapa para navegar. O formato do anúncio se sobrepõe a uma resposta concisa, onde cada posição tem mais peso porque são poucas.

Eis o ponto que deve influenciar sua maneira de pensar sobre os gastos: os anúncios patrocinados no ChatGPT parecem melhorar a posição de um estabelecimento em uma resposta, mas não parecem criar inclusão do nada. Um hotel que não existe nos dados que o modelo utiliza (listas de OTAs, plataformas de avaliação, conteúdo editorial de viagens) dificilmente aparecerá em um formato patrocinado criado para ser contextualizado na conversa.

Pense nisso como a recomendação de um restaurante feita por um amigo viajado. Se ele nunca ouviu falar do seu estabelecimento, nenhuma quantidade de publicidade fará com que ele o mencione durante o jantar. A base orgânica, sua presença no Booking.com, Expedia, Google Meu Negócio, TripAdvisor e blogs de viagem, é o que alimenta a compreensão do modelo sobre sua propriedade.

O posicionamento pago é uma ferramenta, mas funciona melhor quando já existe algo a ser amplificado. Um imóvel com poucos anúncios, fotos desatualizadas e algumas avaliações antigas não se beneficiará muito ao aparecer como resultado patrocinado abaixo de uma lista restrita de concorrentes bem avaliados.

O produto publicitário está em fase de testes. Os preços, as opções de segmentação e a disponibilidade para hotéis específicos ainda não estão claros. Mas o trabalho orgânico de base, que você pode controlar agora, determinará se os anúncios pagos serão úteis quando estiverem disponíveis.

Audite a consistência dos seus dados em todas as plataformas. Verifique se o nome, endereço, categoria, descrição das comodidades e tarifas da sua propriedade estão corretos em todas as OTAs, no seu perfil do Google Meu Negócio e em todos os sites de avaliação onde você está cadastrado. Os modelos de IA utilizam diversas fontes para gerar respostas, e informações conflitantes (como diferentes números de quartos no Expedia e no Booking.com, ou descrições desatualizadas no TripAdvisor) criam ruído que pode prejudicar a reputação da sua propriedade ou até mesmo removê-la das recomendações. Garanta que as informações estejam corretas e uniformes em todos os lugares.

Aumente o volume e a atualidade das avaliações. As recomendações de viagens baseadas em IA dependem muito do sentimento das avaliações, e avaliações recentes têm mais peso do que uma série de elogios de 2019. Um fluxo constante de avaliações de hóspedes no Google, TripAdvisor e plataformas de OTAs reforça a ideia de que sua propriedade está ativa, atualizada e digna de recomendação. Se o seu processo de solicitação de avaliações pós-estadia for inconsistente, corrija-o antes de se preocupar com o orçamento de anúncios.

Monitore quais propriedades aparecem nas listas de opções da IA ​​para suas principais consultas. Faça as buscas que seus hóspedes fariam. Pergunte ao ChatGPT por "melhores hotéis para famílias em [seu mercado] por menos de US$ 200" ou "hotéis boutique perto de [seu ponto turístico] com piscina". Veja quem aparece. Faça isso regularmente, pois os resultados do modelo mudam conforme seus dados de treinamento e fontes de busca são atualizados. Se seu conjunto de concorrentes aparece consistentemente e você não, o problema não é a publicidade. O problema está na origem do problema.

O produto de anúncios ainda está em fase de testes. Os preços, as opções de segmentação e a disponibilidade para cada hotel individualmente não foram divulgados publicamente. A OpenAI ainda não lançou uma plataforma de anúncios self-service comparável ao Google Ads.

Operadores hoteleiros interessados ​​podem manifestar seu interesse em openai.com/advertisers/. Até que o produto amadureça e se abra para categorias de anunciantes mais amplas, o investimento mais produtivo é a base orgânica descrita acima. A força de seus anúncios, avaliações e a consistência dos dados em todas as plataformas determinarão a eficácia de um anúncio pago quando ele estiver disponível. Propriedades focadas em uma estratégia de reservas diretas devem considerar a visibilidade por IA como mais uma camada desse esforço, já que os viajantes que descobrem seu hotel por meio de uma recomendação do ChatGPT ainda precisam de um motivo convincente para reservar diretamente.

Uma busca no Google por "hotéis em Nashville" pode mostrar 4 resultados patrocinados, um mapa com 3 marcadores, 10 links orgânicos e carrosséis de OTAs com dezenas de propriedades. Uma resposta do ChatGPT para a mesma busca normalmente lista de 3 a 6 opções. Esse é todo o campo competitivo visível.

À medida que os sistemas de IA passam da indexação para a sumarização, o número de vagas disponíveis diminui drasticamente e o valor de cada vaga aumenta proporcionalmente. A ausência em uma página de resultados do Google representa um clique perdido. A ausência em uma lista de opções do ChatGPT significa que sua propriedade, na prática, não existe para aquele viajante, naquele momento, para aquela viagem.

Independentemente de o produto de publicidade da OpenAI se tornar um importante canal de distribuição ou um experimento de nicho, a mudança fundamental em direção a recomendações mais precisas já está em curso. Os hotéis que aparecerão nessas recomendações serão aqueles com dados confiáveis, avaliações positivas e visibilidade consistente nas fontes em que os modelos de IA confiam. Comece pela base orgânica. As opções pagas virão depois.