3 قراءة دقيقة

هل الفنادق تقلل من قيمة Metasearch؟

الصورة الرمزية

Victoria Sweeney في تسويق

آخر تحديث يناير 26, 2022

وصف الصورة

يومض بريد إلكتروني في صندوق بريد المسوقين بالفندق. وصل تقرير Metasearch للشهر. لقد ظهروا على عجل ، وهم ينظرون إلى المقاييس الرئيسية بلمسة من التوتر. أخيرًا ، تركز أعينهم على مقياس واحد على وجه الخصوص - عائد الإنفاق الإعلاني. يقومون بالحسابات على قصاصة من الورق ويتنهدون الصعداء. الرقم أقل من عمولة Booking.com. أنجزت المهمة ، تم توفير المال.

ضمن هذه القصة ، هناك اعتقاد شائع بأن Metasearch هو أسلوب حجز مباشر. إنها أداة للتنافس مع OTAs المتمرسين في الأداء والتسويق وخفض التكاليف. مع العلم أن حجز Meta يمكن أن يكون أرخص من حجز OTA ، تدير الفنادق حملاتهم حتى تكافئ التكلفة عمولة OTA. هناك منطق مشترك في هذه الاستراتيجية. ومع ذلك ، فإننا نجادل في هذا المقال أن هذا التركيز الساحق على الحجوزات المباشرة يفقد إحدى الفوائد الرئيسية للمنافسة على Meta. يمنع الضيف من حجز فندق منافس.

هذا يطرح السؤال: كيف تساعد مقارنة الأسعار فندقًا مقابل منافسيه؟ مقارنة الفنادق بالتأكيد ، ولكن مقارنة الأسعار؟ هل Metasearch لا يستهدف الجزء السفلي الأسطوري لحركة المرور التي اتخذت قرارًا بشأن الفندق بالفعل؟ إذا نقر الزائر على رابط Booking.com ، فتأكد من أنه حجز عمولة ، لكنه لا يزال حجزًا مع ذلك.

الأمر المحوري في حجتنا هو أن قيام الزائر بالنقر فوق ارتباط OTA يؤدي غالبًا إلى حجز في فندق آخر ، حسب التصميم. الميزة التنافسية الأساسية لـ OTAs هي إدارتها لسوق كامل من الفنادق. وتتمثل مهمتهم في مقارنة الفنادق ، واقتراح الفنادق ، وفلترة الفنادق ، والترويج للفنادق. لا يمكن أن يقدم فندق واحد نفس الوظائف. وكالات السفر الأمريكية وقحة في (ضمنيًا) توصيل هذه الحقيقة.

خذ المثال التالي.

1. عندما تنقر على رابط Meta إلى Booking.com ، فلن تصل - كما هو الحال على الموقع المباشر - في "محرك الحجز" في الحجز. لن تهبط حتى على صفحة الفندق. بدلاً من ذلك ، تصل إلى صفحة نتائج البحث ، على بعد خطوتين (عملاقين) من بدء الحجز. في عالم من عمليات الشراء بنقرة واحدة ، يعد هذا الكثير من الاحتكاك الإضافي.

2. تشكل بطاقة الفندق حوالي 21٪ فقط من مساحة الشاشة المقصودة وجزءًا صغيرًا من المساحة على الصفحة ككل. يتنافس الفندق المختار مع 26 قائمة مماثلة في هذه الصفحة وحدها.

تمت كتابة "أمستردام: تم العثور على 477 عقارًا" بحجم خط أكبر بنسبة 15٪ من اسم الفندق. هذه ليست مجرد حقيقة ، ولكنها ربما تكون أهم USP على Booking.com. يتميز مربع البحث بأقوى الألوان مع تصادم Ikea-esque باللونين الأصفر والأزرق. تملأ المرشحات وروابط التنقل و (ليس واحدًا بل اثنان) وسائل شرح الخرائط المساحة المتبقية.

3. بالنسبة للزوار الجدد ، يضع Booking.com أيضًا تلميحًا على قائمة الفنادق للفت الانتباه إلى عوامل التصفية. أثناء تواجدنا هنا ، لاحظ أن Booking.com تروج الآن لركوب سيارة أجرة مجانية للفوز بهذا العميل لأول مرة (مقارنة بالعضو الذي يحصل فقط على خصم 10٪ على السيارات المستأجرة).

4. يؤدي النقر فوق "الاطلاع على التوفر" إلى تحميل صفحة الفندق في علامة تبويب جديدة ، مما يسمح للزائر بالعودة بسهولة إلى نتائج البحث بدلاً من الرجوع إلى Google. تعرف Booking.com أنها تدفع الكثير مقابل هذا الزائر ولن تضيعه.

5. حتى في صفحة الفندق ، يحتفظ شريط البحث بموقعه البارز. يبرز شريط التنقل بفتات الخبز روابط إلى "فنادق هولندا" و "فنادق نورد هولاند" و "فنادق أمستردام" و "فنادق أمستردام سيتي سنتر".

لاحظ أن الضيف لم يسقط حتى في قسم أسعار الغرف بالصفحة (وهو ما تتوقعه لزائر أسفل مسار التحويل). تعرف Booking.com أن الزوار غير مقتنعين تمامًا. في الواقع ، في تحليلنا ، نرى أن زوار meta يستغرقون ما بين 8 و 11 دقيقة لإجراء الحجز (متفاوتًا حسب الجهاز). هذه ليست قضية مفتوحة ومغلقة.

6. هل تشعر بالفضول بشأن الموقع؟ إذا قمت بفتح الخريطة ، فلن يظهر لك موقع الفندق USPs ولكن بدلاً من ذلك يتم إحباطك بالصفقات القريبة. حتى أن Booking.com تعلن أن الفنادق الثلاثة الأقرب توفر "قيمة أفضل من الممتلكات الحالية". هذا النوع من الرسائل وحده من شأنه أن يجعل الفندق غير مرتاح لفقدان النقرات على Booking.com.

توجد ثلاثة روابط منفصلة لبحث الخريطة على صفحة الفندق وحدها.

7. يتقدم موقع Hotels.com خطوة أبعد من Booking.com. عند الخروج من موقع الويب ، يدفعونك إلى التفكير في فنادق بديلة.

حادث؟

OTAs هي الطاغوت معدل التحويل. قاموا باختبار AB على مقياس تيتانيك. لا يوجد قرار تصميم عن طريق الصدفة. تم حساب الحركات بعناية للاستفادة من نقاط قوتهم (وليس قوتك). يتواصلون بمهارة في كل خطوة على الطريق - "لا تتوقف عن البحث".

المعنى الضمني هو أن العديد من الأشخاص الذين ينقرون على OTA يتم امتصاصهم مرة أخرى في الجزء العلوي من القمع. تهز Booking.com القمع مثل كرة ثلجية - تغرق بعض رقاقات الثلج مباشرة إلى أسفل (القمع) ، لكن البعض الآخر سوف يطفو حول الهبوط في جميع أنواع الأماكن. طالما بقي في مجال Booking.com ، فهم لا يمانعون.

ماذا يعني ذلك بالنسبة للفنادق؟

عندما يستخدم الفندقMetasearch وربح نقرة الزائر ، فأنت لا تقلل فقط من تكاليف الاستحواذ ، ولكنك تزيد أيضًا من فرصة أن يحجز الزائر معك وليس في أي مكان آخر. من خلال التحكم في تجربة الهبوط ، فإنك تحتكر مساحة فندقك. هذه ميزة قوية لا ينبغي إهدارها.

صورة المؤلف
Victoria Sweeney
Director of Marketing @ Hotelchamp