علاقة متوترة. وهذا يلخص إلى حد كبير العلاقة بين موردي صناعة السفر ووكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs). من ناحية، توفر مواقع حجز الفنادق مثل وكالات السفر عبر الإنترنت مصدرًا ثابتًا لحجوزات الفنادق التي تضع الرؤوس في الأسرة بشكل موثوق، كل ذلك دون بذل الكثير من الجهد من جانب الموردين. ومن ناحية أخرى، فإن هذا "الطلب السهل" يأتي بتكلفة باهظة: تصل إلى 30% عمولة على كل حجز. قم بقراءة سريعة لأي مجلة لإدارة الفنادق أو منشورات صناعة الضيافة ومن المرجح أن تقرأ عن حروب الحجز المباشر.
ويمكن النظر إلى هذا السعر الباهظ إما على أنه تكلفة تسويقية (شيء تنفقه الفنادق بغض النظر عن توليد الطلب) أو ضريبة (شيء يفرض على الفنادق عن غير قصد من قبل وسيط قوي). أيًا كان المنظور، فإن الحقيقة الصعبة هي أن العمولات غالبًا ما تكون ثاني أكبر نفقات الفندق بعد العمالة. في الواقع، أحد أهم نقاط التركيز في إدارة الإيرادات هو تقليل الاعتماد على وكالات السفر عبر الإنترنت من خلال استراتيجية التسعير الذكية.
إنها علاقة معقدة، هذا أمر مؤكد. على الرغم من أننا لا نستطيع أن ننصف التاريخ الكامل والانقسامات العميقة والبيئة التنظيمية دائمة التطور، فقد قمنا بتجميع بعض العناصر الأكثر أهمية لأي شخص يتطلع إلى الحصول على فهم أعمق للعلاقة بين OTA/المورد.
سنبدأ من مستوى أعلى، ونجهز المشهد بلمحة تاريخية موجزة عن وكالات السفر عبر الإنترنت، بدءًا من الإنشاء وحتى التنظيم والتوحيد المستمر). بعد ذلك، سنقوم بمقارنة فوائد ومشاكل نموذج OTA للفنادق. أخيرًا، سننظر في كيف أصبحت برامج استخبارات السوق المبنية على البيانات، مثل Parity Insight و Rate Insight ، أفضل سلاح لأصحاب الفنادق ضد المشكلات الرئيسية التي تنشأ في نموذج OTA.
ما هي وكالات السفر عبر الإنترنت؟
قبل أن نتعمق في تاريخ موجز لوكالات السفر عبر الإنترنت، دعونا نتفق على تعريف. OTA هو اختصار لـ Online Travel Agency ويشير إلى وكالة سفر يكون تواجدها الأساسي على القنوات الرقمية، مثل موقع الويب، حيث يمكن للمستهلكين البحث وحجز السفر بأنفسهم دون مساعدة من وكيل تقليدي. على الرغم من أن وكالات السفر عبر الإنترنت لم تعد تعتبر تقنية جديدة، إلا أنها أصبحت محركًا كبيرًا لمبيعات غرف الفنادق والحجوزات عبر الإنترنت في صناعة الفنادق. في حين تمكنت مجموعات الفنادق الكبيرة مثل هيلتون من تقليل الاعتماد على حفلات التوزيع هذه، فإن العديد من الفنادق المستقلة تعتمد بالكامل على وكالات السفر عبر الإنترنت لتوجيه حجوزاتها دون الحاجة إلى محرك حجز خاص بها. يتراوح نموذج الأعمال الخاص بوكالات السفر عبر الإنترنت عمولة تصل إلى 25% لبعض أصغر العقارات.
تاريخ موجز لوكالات السفر عبر الإنترنت: الازدهار والكساد والاندماج المستمر
قبل ظهور الإنترنت، كان حجز السفر يتضمن مكالمة هاتفية أو زيارة شخصية لوكيل السفر في متجر بيع بالتجزئة أو وكيل الحجز في شباك المطار. بمجرد أن بدأ الإنترنت في اكتساب القوة، تمكن المستهلكون من البدء في البحث وحجز السفر بأنفسهم.
مع توسع الإنترنت من شيء تفعله في العمل إلى شيء تفعله في المنزل، حدث انفجار في الاهتمام بالإنترنت الاستهلاكي خلال النصف الأخير من التسعينيات. أدت فقاعة الدوت كوم إلى تقييمات فلكية، حيث قام المستثمرون بإلقاء الأموال على أي شيء يحمل اسم ".com". وبلغ هذا الجنون ذروته في انهيار الدوت دوت كوم في مارس 2000، والذي أدى إلى إفلاس العشرات من الشركات وإفلاسها. خسر المستثمرون أموالهم وتضررت سمعة التكنولوجيا بشكل كبير. كما تباطأ السفر أيضًا، مما أدى إلى فترة هدوء على جبهة السفر عبر الإنترنت.
ومع اكتساب الاقتصاد القوة مرة أخرى، بحلول عام 2002، كانت هناك موجة أخرى من التحول مدفوعة بالشركات التي نجت من الانهيار. لم تكن هذه الشركات أصغر حجمًا وأكثر شراسة فحسب، وكانت قادرة على اصطياد المنافسين الأضعف، ولكنها كانت تستفيد أيضًا من السرعة المتزايدة لقانون مور وزيادة انتشار الإنترنت في المنزل.
وتعززت هذه الفترة في نهاية المطاف من خلال طرح هاتف آيفون في عام 2007، وهي فترة من التحول السريع التي بشرت بعصر من الاندماج، والذي شهد زيادة كبيرة في تركيز السوق بين عدد قليل من اللاعبين المهيمنين الذين استخدموا عمليات الاندماج والاستحواذ لتحقيق النمو في كل من العرض والطلب.
بعد كل هذا الدمج، يوجد الآن ثلاث مجموعات رئيسية فقط من وكالات السفر عبر الإنترنت ومواقع السفر ذات الصلة (مثل البحث الوصفي وتأجير السيارات وحجوزات المطاعم)، وتسيطر على 95% من السوق، ومنافس رئيسي جديد واحد فقط:
بدأت شركة Booking Holdings عملها في عام 1997 تحت اسم Priceline.com، مع ميزة "اسمك بسعرك الخاص". وقد نمت منذ ذلك الحين لتهيمن على السفر عبر الإنترنت، حيث تأتي غالبية إيراداتها من Booking.com. كما أنها تمتلك Agoda وKayak وCheapflights وRentalcars.com وMomondo وOpenTable وغيرها.
بدأت مجموعة Expedia Group كقسم من Microsoft في عام 1996 وتم تقسيمها في عام 1999. بالإضافة إلى موقع Expedia.com الرئيسي، تمتلك المجموعة Hotels.com وHotwire.com وOrbitz وTravelocity وtrivago وVenere.com وvrbo.
تأسست Ctrip في عام 1999 وأصبحت موقع السفر المهيمن في الصين. وقد توسعت مؤخرًا عالميًا من خلال شرائها لموقع Skyscanner في عام 2016 وموقع Trip.com في عام 2017، والذي اتخذته هويتها العالمية.
تعد شركة Airbnb، التي بدأت في عام 2006 كموقع لمشاركة المنازل، لاعبًا ناشئًا في مجال OTA. أدى استحواذها على Hotel Tonight في عام 2018 إلى تسريع توسعها في المعروض من الفنادق، وتدعم استثماراتها المستمرة في Experiences طموحها المعلن للمنافسة عالميًا باعتبارها وكالة السفر عبر الإنترنت.
واليوم، أصبح من الصعب على نحو متزايد على الداخلين الجدد حشد الموارد الكافية للمنافسة على نطاق واسع. للسياق: أنفقت شركتا Expedia وBooking ما يزيد عن 10 مليارات دولار من الدولارات الإعلانية المجمعة خلال عام 2018. ولا تزال وكالات السفر عبر الإنترنت مهيمنة على كل من جانب الطلب (بسبب الاستثمارات الضخمة في الإعلان الرقمي) وعلى جانب العرض (بسبب البصمات العالمية لمديري السوق المحليين )، الأمر الذي يخلق بيئة شبه مستحيلة للشركات الناشئة - ووضع القطاع تحت التدقيق التنظيمي المكثف.
بدأ الأمر في الاتحاد الأوروبي، الذي بدأ مناقشة حقوق الخصوصية على الإنترنت في عام 2012. وبلغت المناقشة ذروتها في عام 2016، مع تقديم إطار للخصوصية يسمى اللائحة العامة لخصوصية البيانات (GDPR)، والذي كان بمثابة تحول في اللهجة حول كيفية إدارة البيانات. متصل.
وفي عام 2016 أيضًا، اعترفت الهيئات التنظيمية في الاتحاد الأوروبي بالاتجاهات الاحتكارية للمنصات عبر الإنترنت في تقرير عام 2016 بعنوان " المنصات عبر الإنترنت في السوق الرقمية الموحدة ". واستند التقرير إلى محادثات مع المشاركين في جميع أنحاء القطاع، والتي سلطت الضوء على الخندق التنافسي الذي لا يمكن اختراقه والذي بنته الشركات الكبرى على مر السنين - وغالبا مع سلوك مشبوه في بعض الأحيان. وقد أدى ذلك إلى سلسلة من التطورات التنظيمية في المملكة المتحدة، بالإضافة إلى دعوى قضائية بارزة وحملة توعية للمستهلك على مستوى البلاد من AHLA في الولايات المتحدة. لقد بدأ عصر الوعي المتزايد والزخم التنظيمي بشكل جدي.
تهدف حملة البحث الأكثر ذكاءً التي أطلقتها AHLA إلى زيادة وعي المستهلك بتأثيرات الاحتكار الثنائي.
ما هي فوائد وكالات السفر عبر الإنترنت للمستهلكين؟
فلماذا تمكنت وكالات السفر عبر الإنترنت من التقاط مثل هذا الجزء الكبير من الطلب على السفر ووضع نفسها بين المسافرين والموردين؟ ولماذا يستمرون في الهيمنة؟ يعود الأمر حقًا إلى تفضيلات المسافر، كما يُرى من خلال عدسة ثلاثة مكونات أساسية:
الاختيار والتنوع. أولاً وقبل كل شيء، يرغب المستهلكون في الحصول على جميع خياراتهم في مكان واحد. إنهم يريدون الثقة بأنهم يرون جميع الخيارات المتاحة لبحث معين. أنه يقلل من عدم اليقين.
سعر. ثانيا، يريد المستهلكون أن يكونوا قادرين على تسعير المتجر. مع وجود جميع الخيارات في مكان واحد، تصبح مقارنة الأسعار أسهل. توفر وكالات السفر عبر الإنترنت الكثير من المتاعب من الاضطرار إلى فتح مجموعة من علامات التبويب للتحقق من مواقع الفنادق الفردية.
تجربة المستخدم . وأخيرًا، يتم عرض هذه الاختيارات ومقارنات الأسعار في تجربة سهلة الاستخدام تعطي الأولوية للمحتوى الغني. تجربة المستخدم متسقة أيضًا عبر الأجهزة.
في الواقع، وضعت وكالات السفر عبر الإنترنت عملائها في مركز عملياتها وقامت بلا هوادة بتحسين تجربة المستخدم بطرق لم تفعلها الفنادق من قبل. أعطت وكالات السفر عبر الإنترنت للعملاء ما يريدون وتجاوزت الفنادق تمامًا، الذين كافحوا لمواكبة التحولات الرقمية مثل التجارة الإلكترونية والتسوق عبر الهاتف المحمول. وطالما أن وكالات السفر عبر الإنترنت تتفوق في تجربة المستخدم الرقمي، فإن الفنادق ستظل في وضع غير مؤات.
تظل وكالات السفر عبر الإنترنت شائعة لدى المسافرين، حيث يتم وضعها بشكل مثالي عبر العديد من نقاط الاتصال طوال رحلة العميل.
ما هي المشاكل التي تخلقها وكالات السفر عبر الإنترنت للفنادق؟
وبطبيعة الحال، فإن هذا الموقف من السلطة يزعج الموردين. هناك شعور بالتعرض للضغط مقابل كل قرش أخير. وبينما يدرس المنظمون كيفية استفادة المنصات عبر الإنترنت من تركيزات السوق، فإن أصحاب الفنادق لديهم بعض المخاوف المشروعة للغاية، مثل:
الحجوزات الزائدة والحجوزات المنخفضة. يجب تحديث المخزون بشكل فردي على الشبكة الخارجية لكل قناة لتجنب الحجوزات المزدوجة؛ بدون مدير القناة، يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة الحجوزات. هناك الكثير من النفقات العامة لإدارة هذه القنوات. وبما أن العديد من وكالات السفر عبر الإنترنت لديها سياسات إلغاء متساهلة، تواجه الفنادق معدلات إلغاء عالية قد تؤدي إلى انخفاض الإيرادات.
اللجان. يمنح تركيز السوق وكالات السفر عبر الإنترنت المزيد من القوة التسعيرية، مما أدى إلى ارتفاع العمولات. في الواقع، قفزت العمولات بنسبة 45% كحصة من الإيرادات المدفوعة للضيوف منذ عام 2015 وفقًا لبيانات Kalibri Labs. تدفع الفنادق أكثر مقابل نفس المنتج - خاصة فيما يتعلق بالعمليات الأصغر ذات الرافعة المالية الأقل.
عتامة الحافز. الافتقار إلى الشفافية فيما يتعلق بكيفية تأثير العمولات على رؤية العقار، وهو أمر غير واضح للمستهلكين. يمكن تفسير "رؤية أعلى للعمولة الأعلى" على أنها موضع رعاية حيث أن أحد العقارات يدفع مقابل إدراجه قبل عقار آخر بنفس الجودة.
"بعد ما يقرب من عقدين من العمل في ظل ممارسات يمكن القول إنها تقصر عن الإفصاح والموضوعية، خلقت وكالات السفر عبر الإنترنت انطباعًا خاطئًا بين العديد من المستهلكين بأن قوائمهم شاملة ومقدمة بشكل عادل ... إن تحيز البحث خادع بطبيعته وهو في الواقع خادع عن عمد." - تأثير تحيز وتوحيد OTA، تقرير بحثي لعام 2017
خرق معدل التعادل. تريد وكالات السفر عبر الإنترنت تحويل المشاهدين إلى حجوزات. إنها الطريقة التي يحصلون بها على رواتبهم. يمكن أن يؤدي ذلك إلى بعض الحوافز الضارة، حيث تقوم القنوات بتخفيض عمولاتها لتقديم سعر أقل، وتحصل الولايات المتحدة على حجز كان من الممكن أن يذهب مباشرة إلى الفندق. ويؤدي ذلك، إلى جانب تعقيد إدارة العديد من القنوات، إلى مشكلات كبيرة في تكافؤ الأسعار.
عدم وجود سيطرة على العلامة التجارية. ليس لدى الفنادق سوى القليل من السيطرة على كيفية عرض ممتلكاتها على وكالات السفر عبر الإنترنت. ويجب أن تمتثل للمعايير المحددة لكل منصة. كما أن السياسات المختلفة على كل منصة تؤدي إلى ارتباك العملاء - وغالبًا ما يتحمل موظفو الفندق العبء الأكبر من هذا الإحباط.
الوساطة. تقوم وكالات السفر عبر الإنترنت بإدخال نفسها بين المورد والضيف، حيث تقوم بإخفاء رسائل البريد الإلكتروني ومشاركة أقل قدر ممكن من البيانات. وهذا يجعل من الصعب على الفنادق تطوير علاقات طويلة الأمد مع الضيوف السابقين. لدى وكالات السفر عبر الإنترنت مصلحة راسخة في منع ذلك، لأنها لا تريد أن تفقد عملائها بسبب الحجز المباشر.
كيف يمكن للفنادق أن تقاوم؟
ولمواجهة هذه التحديات، تمتلك الفنادق بعض التقنيات الأساسية إلى جانبها: إدارة التكافؤ وذكاء المعدل. نظرًا لأن تكافؤ الأسعار وتسوق الأسعار لهما تأثير مباشر على الربحية ، فقد أصبحت هذه الأدوات "ضرورية" لمجموعة تقنيات الضيافة اليوم، مما يمكّن الفنادق من المراقبة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع والتنبيهات الآلية والتحليلات العميقة للبيانات.
تقوم أدوات تكافؤ الأسعار بمراقبة الأسعار عبر جميع قنوات التوزيع وتسليط الضوء على أي انتهاكات. نظرًا لأن كل إصدار لتعادل السعر يمكن أن يؤدي إلى بيع المخزون بسعر دون المستوى الأمثل؛ الأسعار، يمكن أن تساعدك المراقبة النشطة على تحسين الربحية النهائية لفندقك. تقترح بعض الأدوات، مثل Parity+ من RateGain، خطة عمل للتكافؤ تحدد عملية واضحة للرصد المنتظم وتصعيد قضايا التكافؤ الأكثر إلحاحًا. بمجرد أن يعرف مديرو السوق أن العقار يهتم، يصبح من الأسهل قليلاً حل هذه المشكلات دون إلحاق ضرر كبير بالنتيجة النهائية.
بالإضافة إلى مراقبة تكافؤ الأسعار، تتطلب إدارة علاقات OTA بشكل فعال تحليل القدرة التنافسية للمعدلات. تتيح أدوات استخبارات الأسعار للفنادق إمكانية الوصول إلى نوع تحليلات البيانات العميقة التي سمحت لوكالات السفر عبر الإنترنت بالحفاظ على الهيمنة على مر السنين. ومن خلال التحليل السلس للبيانات، يمكن للفنادق اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً بشأن الإيرادات والتوزيع، كل ذلك دون الحاجة إلى استثمار المزيد من الوقت في الخوض في جداول البيانات.
على سبيل المثال، لا توفر خدمة Parity+ رؤى حول عقار واحد فحسب، بل توفر أيضًا تحليلًا أوسع على مستوى السوق والمستوى الإقليمي يمكنه رفع مستوى القدرة التنافسية للفندق. لقد تمكنت من إنجاز هذا التحليل السريع من خلال بناء أساس لتكنولوجيا البيانات التي تعطي الأولوية للسرعة والدقة.
أتطلع قدما
مع انضمام Airbnb إلى صفوف وكالات السفر عبر الإنترنت العالمية وتكافؤ الأسعار في مقدمة الأولويات، يجب على الفنادق استخدام أدواتها لتحديد (والحفاظ على) المزيج الصحيح من الأعمال. بينما يقوم فندقك بتطوير نظام مراقبة الأسعار الخاص به، فإنه سيعمل على تحسين أسعاره وقنواته للحصول على مزيج التوزيع المثالي. يعمل المزيج الصحيح على تعزيز الإيرادات ليس فقط عن طريق بيع الغرف بأفضل سعر ممكن ولكن أيضًا عن طريق الاستفادة من القنوات الجديدة وتقليص القنوات ذات الأداء الضعيف.
وكما يقترح محلل الصناعة والمؤسس المشارك لشركة Kalibri Labs سيندي إستيس، فإن النجاح يكمن في الحفاظ على استراتيجية توزيع مربحة يتم تعديلها ديناميكيًا على أساس كل قناة على حدة - وهو مكان مثالي للمساعدة التقنية:
"ستفعل [OTAs] أي شيء لتكون جزءًا من مسار المبيعات. إذا تعاونت معهم، عليك أن تفعل ذلك وأعينك مفتوحة. تكمن الحيلة لكل فندق وعلامة تجارية في تحديد الأنابيب التي تتدفق في كل سوق وما هو متاح. من الأمثل اختيار الحجوزات المتوفرة بأعلى هامش ربح ممكن. هذا هو التحدي الذي يواجهه الجميع."
مزيد من القراءة: فنادق جوجل هي الفيل في الغرفة، هل هي خير أم شر؟
