إذا كنت قد بعت غرفًا من خلال وكالات السفر عبر الإنترنت ، فمن المحتمل أنك تلقيت بريدًا إلكترونيًا صارمًا من واحدة على الأقل من تلك القنوات لتنبيهك ببعض الغرف في فندقك المتاحة على أحد منافسي OTA أو على محرك حجز فندقك بسعر أقل . غالبًا ما تقوم وكالات السفر عبر الإنترنت مثل اكسبيديا بإغلاق الفنادق في ضمان أنها لن تقدم أبدًا أسعارًا أقل على القنوات الأخرى - بما في ذلك قنواتها الخاصة!
ربما ورد في رسالة البريد الإلكتروني المرسلة إلى فريق إدارة الإيرادات أنك "انتهكت بنود التكافؤ في الأسعار" ، ولكن ماذا يعني التكافؤ في أسعار الفنادق حقًا؟ إذا كنت ترغب في تحقيق أقصى استفادة من شراكات التوزيع التابعة لجهات خارجية مع الاستمرار في إجراء الحجوزات المباشرة ، فستحتاج إلى فهم خصوصيات وعموميات تكافؤ الأسعار حتى تتمكن من تعظيم كلا مصدري الأعمال. في هذه المقالة ، سنشرح بالضبط ما يعنيه التكافؤ في المعدل وكيف يؤثر علىاستراتيجية إدارة القناة ، سبب أهميتها ، وكيف يمكنك الاستمرار في بناء قناتك المباشرة مع الحفاظ على مكانة جيدة في OTAs.
ما هو التكافؤ في أسعار الفنادق ولماذا يعتبر مهمًا؟
يشير "تكافؤ الأسعار" في صناعة الفنادق إلى ممارسة بيع معدلات متساوية عبر قنوات التوزيع المختلفة. على سبيل المثال ، إذا كان فندقك يبيع بسعر 299 دولارًا في ليلة رأس السنة الجديدة على موقع الويب الخاص بك وعلى Expedia و Booking.com لنفسك نوع الغرفة ، فأنت في التكافؤ. على الجانب الآخر ، إذا كان سعر موقع الويب الخاص بك هو 249 دولارًا ، في حين أن سعر Expedia و Booking.com هو 299 دولارًا لنوع الغرفة نفسه ، فأنت لست متكافئًا. يعد تكافؤ الأسعار في صميم إستراتيجية التوزيع عبر الإنترنت لأي فندق ويؤثر على كل من وكلاء السفر عبر الإنترنت ومحركات البحث الوصفي.
قد يعتقد صاحب فندق ذكي أن بيع سعر أرخص على موقعه على الإنترنت هو قرار استراتيجي ممتاز ، فلماذا يعتبر الحفاظ على تكافؤ الأسعار أمرًا مهمًا؟ إذا كنت تستفيد من قنوات الجهات الخارجية لبيع المخزون ، فإن تكافؤ الأسعار مهم. تطلب وكالات السفر عبر الإنترنت ، مثل Booking.com و Expedia ، التكافؤ في الأسعار في عقودها. إذا كنت تعمل مع هذه القنوات الرئيسية ، فقد وقعت عقودًا تنص على أنك ستوفر أقل الأسعار المتاحة لهم.
تستخدم وكالات السفر عبر الإنترنت (OTA) التكافؤ في الأسعار (أو عدمه) كأداة لتنظيم قوائم الفنادق في نتائج البحث. يمكن أن تواجه الفنادق غير المتكافئة عقوبات - مثل التنسيب المنخفض وانخفاض مستوى الرؤية في نتائج البحث - إذا وجدت OTA أسعارًا أقل على القنوات الأخرى ، بما في ذلك على موقع الفندق الخاص بك. ومع ذلك ، قد لا تستمر قواعد تكافؤ الأسعار لفترة أطول. بعد التحديات القانونية في أوروبا ، لم يعد بإمكان بعض وكالات السفر عبر الإنترنت في مناطق معينة طلب التكافؤ في الأسعار ، لكنها لا تزال مطلبًا لأصحاب الفنادق في الولايات المتحدة.
ما هي بعض تحديات التكافؤ في أسعار الفنادق؟
يضع التكافؤ في الأسعار موقع الويب الخاص بالفندق و OTAs في ساحة لعب متساوية ، من منظور التسعير. بالنسبة للضيوف الذين يبحثون عن السعر وحده ، لا توجد ميزة واضحة للحجز المباشر ، وغالبًا ما تقدم وكالات السفر عبر الإنترنت امتيازات مثل النقاط أو حالة النخبة. علاوة على ذلك ، تمتلك OTA ميزانيات تسويقية كبيرة ، ومن المرجح أن يذهب الضيوف إلى OTA أولاً أو ينقرون على OTA من بحث Google بدلاً من موقع الفندق الخاص بك.
على الرغم من أن وكالات السفر عبر الإنترنت تطلب التكافؤ في الأسعار ، إلا أنها لا تلعب دائمًا وفقًا لقواعدها الخاصة. من المعروف أن OTAs تلعب مع معدلات العمولة أو هوامش الربح ، مما يقلل أحيانًا من نسبة العمولة لبيع سعر أقل - مما قد يقلل من الأسعار التي تبيعها على موقع الويب الخاص بالفندق. هذه الممارسة محبطة لأصحاب الفنادق ، وقد يكون من الصعب إجبار وكالات السفر على إزالة فندقك من حملات مثل هذه.
هناك تحدٍ آخر يتمثل في الحفاظ على تكافؤ الأسعار وهو أنك قد تتلقى تنبيهًا بشأن التكافؤ بشأن سعر أرخص في فندقك متاح في OTA لم تسمع به من قبل. يبيع العديد من بائعي الجملة المخزون إلى وكالات السفر عبر الإنترنت الأقل شهرة ، والتي تضيف بعد ذلك ترميزًا صغيرًا إلى أسعار الجملة ، مما يؤدي إلى ظهور معدلات أقل على المواقع العامة. قد يكون من الصعب الاتصال بهذه الشركات وتحجم عن تغيير السعر أو إزالته.
في هذه الحالات ، تكون الأسعار غير متكافئة حقًا ، ولكن في بعض الأحيان يتم تمييز الفنادق لمعدلات غير متكافئة عندما تكون في الواقع متكافئة. تستخدم العديد من الفنادق إستراتيجيات تسعير ديناميكية ، مما يعني أن أسعارها تتقلب باستمرار ، وإذا واجه أحد المواقع تأخرًا في تحديثات الأسعار ، فقد يلتقط هذا الموقع "انتهاك" التكافؤ والذي يعد في الحقيقة مجرد تأخير تقني. ومع ذلك ، يمكن للأنظمة الآلية الخاصة بـ OTA أن تعاقب إدراجك في نتائج البحث إذا حدثت مثل هذه المشكلات بشكل متكرر.
سواء أكان ذلك عن قصد أم لا ، فإن بيع أسعار مختلفة عبر قنوات مختلفة يمكن أن يتسبب في تساؤل الضيوف عما إذا كانوا يحصلون على قيمة جيدة. إلى جانب الرغبة في البقاء في الجوانب الجيدة لـ OTAs ، تمارس العديد من الفنادق التكافؤ في الأسعار للحفاظ على صورة متسقة للعلامة التجارية وعرض القيمة عبر جميع القنوات.
التكافؤ في الأسعار ، أو التفاوت في حالة صناعة الفنادق ، هو الفرق بين الأسعار المعروضة على موقع الويب الذي يحمل علامة تجارية للفندق مقابل الأسعار التي يقدمها وكيل السفر عبر الإنترنت مثل Booking.com.
عندما ظهر وكلاء السفر عبر الإنترنت لأول مرة على الساحة ، تم اعتبارهم قناة جديدة واعدة للعلامات التجارية الفندقية التي تسعى إلى تفريغ المخزون الفائض في غير موسمها أو الوصول إلى العملاء من خلال إعلانات جديدة ومختلفة. ومع ذلك ، نظرًا لأن OTAs أصبحت أكثر شيوعًا ، لم يعد العديد من مالكي الفنادق يرون هذه العلاقة على أنها مربحة للجانبين: ويرجع ذلك في الغالب إلى قضايا التكافؤ.
هناك نوعان من السيناريوهين الرئيسيين حيث يتم التخلص من تكافؤ الأسعار ، ويرجع ذلك أساسًا إلى الطريقة التي تطور بها النظام البيئي للفندق لحساب وكلاء السفر عبر الإنترنت. فيما يلي لقطة لما يبدو عليه سوق الحجز الحالي:
"The Rate Parity Playbook" من TravelClick ( مصدر )
تمثل الفنادق وتجار الجملة ومحركات البحث و OTAs الجهات الفاعلة الرئيسية في "مشهد التكافؤ". نظرًا لأن OTAs تستحوذ على المزيد والمزيد من حصة السوق ، فإن كل علاقة تتأثر ماليًا.
وكالات السفر الخارجية المتعاقد عليها ، هؤلاء الوكلاء الذين يعملون مباشرة في اتفاقية تاجر صاف خاضع للعمولة أو مباشرة مع أحد الفنادق ، تسبب مشاكل تكافؤ عادةً من خلال المشكلات الفنية. على سبيل المثال ، يمكن أن تؤدي الحسابات الضريبية الخاطئة أو غيرها من البيانات "المخزنة مؤقتًا" القديمة إلى التخلص من نموذج التسعير على الرغم من التزام وكالات السفر الخارجية بالتكافؤ مع الفندق. تمثل OTAs غير المتعاقد عليها والتي لها علاقة بتاجر جملة مشكلة أكبر. تقدم الفنادق سعرًا "مغلقًا" حصريًا لمورِّد تابع لطرف ثالث. يستدير هذا البائع ويعيد بيع الغرف بشكل غير رسمي بهذا السعر المحدود لطرف يُدرج هذا السعر علنًا. هذا يجبر الفندق على دفع عمولة عالية للغرف التي تباع بسعر أقل بكثير ، مما يفقد الكثير من الأرباح في هذه العملية.
مشكلة التكافؤ في الأسعار تزداد خطورة. يقارن المسافرون باستمرار الأسعار عبر القنوات - لا سيما جيل الألفية وجيل Y ، الذين يمتلكون أكبر حصة في سوق السفر بنسبة 33٪ من السوق. عندما تفكر في أن 52٪ من جيل الألفية يفضلون الحجز باستخدام وكيل سفر عبر الإنترنت ، تصبح المشكلة واضحة.
"العملاء أكثر ذكاءً هذه الأيام. اتصل بنا ضيف على موقعنا مباشرة ليسأل ، "هل هذه أفضل صفقة يمكنك أن تقدمها لي؟ نحن نحاول Airbnb أيضًا. كان لدينا نفس الضيف يمر عبر Airbnb لمعرفة ما إذا كان بإمكانهم الحصول على سعر أقل ، ثم ذهبوا أيضًا إلى وكيل الإقامة الطويلة. وكان هذا العميل في الواقع جزءًا من شركة دولية كبيرة جدًا ؛ كان لديهم سعر متعاقد عليه مع الفندق أيضًا. كان لدى الضيف كل هذه الطرق المختلفة للاتصال بالفندق والحصول على أفضل سعر ممكن ، "كما تقول جينيفر كيم ، مديرة إدارة الإيرادات في Cycas Hospitality.
انضم إلى أكثر من 50000 مدير تنفيذي من العلامات التجارية الفندقية الرائدة عالميًا واحصل على أحدث الأفكار التي يتم تسليمها إلى بريدك الوارد مرة واحدة شهريًا
كيف يمكن للفنادق مراقبة تكافؤ الأسعار؟
الآن بعد أن حددنا سبب أهمية تكافؤ الأسعار ، قد تتساءل عن كيفية تتبعه. تسمح لك مراقبة تكافؤ الأسعار بالبقاء متقدمًا على عقوبات OTA لانتهاكات التكافؤ والقبض على OTAs إذا كانت تقوض موقع الويب الخاص بك. فيما يلي بعض الطرق لتتبع تكافؤ الأسعار وتقليل مخاطر تباين الأسعار:
تحقق من قنوات metasearch بانتظام ، مثل Google Hotels و Tripadvisor. من خلال إدخال بعض التواريخ العشوائية على هذه المواقع ، يمكنك التحقق بسرعة وسهولة من قنوات OTA الخاصة بك للتأكد من أنها تبيع جميعها بنفس الأسعار.
استخدم متسوق الأسعار. تقوم تطبيقات مثل Triptease أو OTA Insight أو RateGain بإجراء عمليات التحقق من الأسعار في الوقت الفعلي للفندق عبر جميع الأنظمة الأساسية التي تبيع فيها الغرف. يمكنك تكوين التنبيهات التي ستعلمك بمجرد أن يكون التاريخ خارج التكافؤ.
كن انتقائيًا بشأن وكالات السفر عبر الإنترنت وتجار الجملة الذين تعمل معهم. من خلال العمل مع أكثر الشركاء جدارة بالثقة فقط ، يمكنك منع إعادة بيع مخزونك والتلاعب غير المصرح به في السعر.
كيفية حل مشكلة تكافؤ السعر
الخبر السار هو أن هناك أدوات يمكن للفنادق نشرها لحل مشكلة تكافؤ الأسعار التي تنشأ من العمل مع وكالات السفر عبر الإنترنت. لا ينبغي أن تقدم برامج التسوق ذات الأسعار الجيدة فقط معلومات تنافسية في الوقت الفعلي ، بل يجب أن تنبه مالكي الفنادق أيضًا عند حدوث انتهاكات في المساواة.
يُظهر برنامج التسوق المعدل ، مثل Rate360 by TravelClick ، كيف يقوم منافسوك المباشرون بتسعير غرف الفنادق. بالإضافة إلى ذلك ، يسلط Rate360 الضوء على القنوات التي تنتهك اتفاقيات التكافؤ. يمكن لأصحاب الفنادق استخدام هذه المعلومات للرد بسرعة على البائعين غير المعتمدين ، ومعالجة تناقضات التكافؤ ، وتحسين الربحية من خلال استخدام البيانات التي لم تكن متوفرة في السابق. تعد كل من منصات إدارة الأسعار والتسوق والتكافؤ سهلة التنفيذ نظرًا لكيفية الاستفادة من البيانات المتاحة للجمهور ؛ هذا يعني أنه لا يوجد تكامل مع برنامجك الحالي للعمل بالرغم من ذلك.
هناك العديد من أدوات التسوق السعرية التي يمكنها تعيين غرف الفندق وتحديد المجموعات التنافسية وتقديم التقارير لتحسين قرارات التسعير. في الماضي ، قمنا بتسليط الضوء على عدد قليل من الأشياء المفضلة لدينا مثل Rate360 التي تتميز حقًا بمنصة BI المتكاملة ونظام مراقبة التكافؤ لمنحك رؤية كاملة في مجالات عملك التي تتطلب الاهتمام.
لا يستطيع أصحاب الفنادق النوم عند حل التهديد الذي تتعرض له ربحية الفندق من خلال العمل مع وكلاء السفر عبر الإنترنت والموزعين غير المعتمدين. أصبحت وكالات السفر عبر الإنترنت أكثر شهرة بين المسافرين الذين يبحثون عن أفضل صفقة هناك. لذلك ، يتعين على الفنادق تحمل مسؤولية بياناتها وتأمين التكافؤ في الأسعار لصالحها.
كيف يمكن للفنادق توجيه الأعمال المباشرة مع الحفاظ على التكافؤ في الأسعار؟
لذا ، إذا كنت تبيع نفس الأسعار على موقع الويب الخاص بالفندق كما هو الحال في وكالات السفر عبر الإنترنت ، فما الذي يمنع الضيوف من الحجز على وكالات السفر عبر الإنترنت؟ مفتاح دفع الحجوزات المباشرة هو أن تكون مبدعًا ؛ دون اللجوء إلى خصومات الأسعار ، كيف يمكنك جذب الضيوف والاحتفاظ بهم من خلال قناتك المباشرة؟ إليك بعض الأفكار:
قدم قيمة مضافة على موقعك المباشر ، مثل مواقف مجانية للسيارات أو تسجيل وصول مبكر ، مما يمنح الضيوف سببًا إضافيًا للحجز مباشرةً ولكن لا يؤثر على السعر الفعلي. عندما تتخلص وكالات السفر والسياحة من أسعار الغرف على موقع الويب الخاص بالفندق الخاص بك أثناء عمليات التحقق من تعادل الأسعار ، فإنها تنظر فقط إلى القيمة بالدولار لسعرك ، وليس الوظائف الإضافية مثل رسوم المنتجع التي تم التنازل عنها أو ائتمان المأكولات والمشروبات.
استفد من برامج الولاء في مجال الضيافة لتوفير "أسعار مسيجة" وأسعار مختلفة لشبكات الأعضاء المغلقة. يمكن أن يكون هذا برامج العلامات التجارية الفندقية مثل Marriott Bonvoy أو تلك الموجهة نحو المستقلين مثل The Guestbook .
استهدف شرائح معينة من الضيوف بعروض ترويجية خاصة من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال ، يمكنك التواصل مع الضيوف السابقين الذين حجزوا عبر OTAs وتقديم خصم خاص أو ميزة إذا حجزوا مباشرةً لإقامتهم التالية.
اجعل عملية الحجز على موقعك المباشر سلسة وسهلة قدر الإمكان حتى لا يواجه الضيوف أخطاء فنية تجعل OTAs خيار الحجز الوحيد لهم.
الاستفادة من مواقع البحث الفوقية. بدون اتصال مباشر بقنوات بحث metasearch مثل Tripadvisor و Google Hotels ، لن يكون موقعك مرئيًا ، وستنتهي كل حركة المرور في OTAs.
بناءً على أنواع غرف فندقك ، يمكنك اختيار بيع بعض أنواع الغرف حصريًا على موقع الويب الخاص بالفندق. ومع ذلك ، تأتي هذه الإستراتيجية مصحوبة بخطر يتمثل في أن هذه الغرف ستعرض أقل مما قد تتعرض له في OTAs.
باستخدام أدوات مراقبة التكافؤ الصحيحة وبعض استراتيجيات التسويق الإبداعية ، يمكن للفندق زيادة الرؤية إلى أقصى حد على منصات الطرف الثالث ودفع الحجوزات المباشرة.
لا تزال لديك أسئلة حول التكافؤ في الأسعار؟ دعنا نعرف!
