הצעד הראשון בפיתוח תוכנית שיווק המלון שלך הוא להתחיל מהמצב הנוכחי שלך, מה-RevPAR הנוכחי שלך ועד למעקב אחר המדיה החברתית שלך. אנו ממליצים למפות את כל המדדים שלהלן ב-Google Sheet, לשים את שם המלון בראש ואת כל המדדים האלה, מאורגנים לפי קטגוריה, בשורות למטה.

• מדדי ליבה

  • RevPAR : הכנסה לחדר זמין. אתה יכול למצוא במהירות את המספר הזה במערכת ניהול הנכסים שלך.

  • ADR: תעריף יומי ממוצע. נתון זה זמין גם במערכת ניהול הנכסים שלך.

  • מחיר לרכישה: עלות לרכישה - כלומר מהי העלות הממוצעת של כל הזמנה? מספר זה יכול לכלול עמלות ערוץ OTA (סוכנויות נסיעות מקוונות) וכל עמלת הזמנה אחרת.

  • החזר על הוצאות פרסום: החזר על הוצאות פרסום. חלקו את הוצאות המודעות שלכם (כמו Expedia TravelAds או Google Ads) בהכנסות שהוזמנו כתוצאה ישירה מהמודעות כדי לקבל את ההחזר על הוצאות פרסום.

  • שיווק כאחוז מההכנסה: הוסף את כל הוצאות השיווק שלך, ולאחר מכן חלק אותו בהכנסות הכוללות של המלון שלך.

  • % הזמנות ישירות : החלק של ההזמנות שמגיעות דרך הערוצים הישירים שלך (אתר, משרד הזמנות) לעומת פלטפורמות הזמנות אחרות כמו OTAs ו- GDS .

  • מודעות למותג: מה חלקך בקול שלך באינטרנט? מלונות שונים מחשבים את המדד הזה בצורה שונה אבל עקביות היא הדבר החשוב ביותר כאן. חישוב פשוט יכול להיות לסכם את המדדים הבאים עבור הקומפסט שלך: תעבורת אינטרנט + נפחי ביקורות בפורטלים מקוונים גדולים כגון Booking, Expedia, Google, TripAdvisor, Facebook ו-Yelp (אלה ישתנו בהתאם לשוק). ביקורות של עסקים מקומיים בפורטלים אלה בדרך כלל שוות ליותר תנועה בפלטפורמות הללו.

• תקציב פרסום: רשום את תקציב השיווק שלך, כולל עלות היעד שלך לקליק עבור מודעות. אם אתה חדש בשיווק דיגיטלי בתשלום, אתה יכול להשתמש במחשבון החזר על הוצאות פרסום (ROAS) כדי לעזור לך לקבוע את רמת ההוצאה האידיאלית שלך, כמו זה .

• יעילות השיווק במדיה חברתית: רשום את ספירת העוקבים ושיעור המעורבות שלך עבור כל אחד מהפרופילים שלך במדיה החברתית (פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר וכו').

• אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO)

  • תעבורת אתר: מספר המבקרים באתר המלון שלך בפרק זמן נתון. אתה יכול למצוא את נתוני התנועה שלך במרכז השליטה של Google Analytics או במערכת ניהול התוכן של האתר. תעשיית המלונאות ידועה לשמצה במיקור חוץ של תנועה ל-OTAs - תעבורת חיפוש אורגנית היא התנועה הרווחית ביותר בה מלונאים יכולים להתמקד מכיוון שיש לה ערך לטווח ארוך.

  • מילות מפתח: רשום את מילות המפתח המובילות באתר שלך - כלומר את מילות המפתח של מנוע החיפוש שבהן האתר שלך מדורג גבוה. אתה יכול למצוא אותם באתרים Moz, SEMRush או דומים.

  • סמכות דומיין: מדד זה מודד את הסבירות שהאתר שלך ידורג גבוה בתוצאות החיפוש. זוהי דרך למדוד את ה"חוזק" של האתר שלך. אתה יכול לחפש את ה-DA של אתר המלון שלך גם ב-Moz או SEMRush. לעתים קרובות משווקים לוקחים את המדד הזה בצורה מילולית מדי, הדבר החשוב בקידום אתרים ובשיווק מקוון, באופן כללי, הוא הסתכלות על מדדים כמו זה ביחס למתחרים.

• ביצועי משפך

  • שיעור המרה באתר: מדד זה משווה את מספר ה"צופים" ל"מזמינים" באתר האינטרנט שלך. מתוך 100 מבקרים באתר, כמה באמת מבצעים הזמנה?

  • מדדי אתר: מהירות טעינת עמוד, צביעה ראשונה בתוכן, שיעור יציאה מדף כניסה וזמן באתר הם אינדיקטורים קריטיים למה שקורה במשפך הזמנת המלון. עדכון חווית הדף של גוגל אומר שגם אם אתה לא המלון הטוב ביותר, אתה עדיין יכול לעלות על המתחרים האימתניים האלה עם אתר מלון מעולה .

  • שיעור המרה של מנוע הזמנה: דומה לשיעור ההמרה של האתר שלך, אבל מדד זה מסתכל רק על קונים שנכנסו למעשה למנוע ההזמנות שלך. כמה אחוז מהם בסופו של דבר משלימים הזמנה?

  • גודל סל ממוצע: המחיר הממוצע של הזמנה שנוסף ל"סל" של אורח פוטנציאלי.

כעת, בוא נכניס את נתוני ההשוואה שלך בהקשר על ידי לימוד מה המתחרים שלך עושים. ראשית, תרצה לאסוף רשימה של שלושה עד חמישה נכסים קרובים של מתחרים. מתחרים אלו צריכים להיות ממוקמים באותו אזור כללי, להציע שירותים דומים ולגבות תעריפים דומים ללילה כמוכם.

לאחר שהחלטת על נכסי המתחרים שלך, הוסף את שמותיהם לשורת הכותרת בעמודות משמאל לעמודה של המלון שלך. המשך למלא את התאים למטה במידע רב ככל שיש לך זמין. לדוגמה, אתה יכול לבקר בדפי המדיה החברתית של המתחרה שלך כדי לשים לב לספירת העוקבים שלו.

מידע מסוים ידרוש קצת יותר חפירה. כדי למצוא נתונים סטטיסטיים על מילות המפתח של המתחרים, שיווק בתשלום לקליק ותעבורה באתר, אתה יכול להשתמש בכלי כמו SEMRush, iSpionage או Google Ads' Auction Insights. Moz ו-SEMRush גם מאפשרות לך למצוא את רשות הדומיין עבור כל אתר אינטרנט, כך שתוכל פשוט להיכנס לאתרי המתחרים שלך כדי למצוא את ה-DA שלהם.

יהיה קשה יותר להשיג מדדים אחרים, כמו החזר על הוצאות פרסום, עלות לרכישה ושיעור המרות באתר. אם יש לך מערכות יחסים טובות עם עמיתיך בבתי המלון שלך, תוכל לשאול את המתחרים שלך אם הם יהיו מוכנים להחליף מידע למטרות חינוכיות. אתה יכול גם לבקש תובנות ממנהלי שוק OTA או מנציגי ספקי הטכנולוגיה שלך. אסטרטגיה נוספת היא לקחת הדגמות עם סוכנויות שיווק דיגיטלי ולשאול אותם לאילו מדדים או ביצועים הם היו מצפים כשהם משתמשים בכלים שלהם. לדוגמה, אם אתה נוהג בנסיעת מבחן במנוע הזמנות, הם אמורים להיות מסוגלים לחלוק טווח המרות כדורסל המבוסס על ביצועים של לקוחות דומים.

כשהנתונים של המתחרים שלך מסודרים יפה לצד שלך, אתה יכול בקלות להשוות את הביצועים שלך לשלהם. באמצעות מדדים אלה, ערכו ניתוח SWOT כדי לקבוע כיצד אתם עומדים מול הקומסט. תרגיל זה יעזור להבהיר את ערוצי השיווק שיהיו המשפיעים ביותר על העסק שלך.

ניתוח SWOT עוזר לך לחשוף את החוזקות, החולשות, ההזדמנויות והאיומים שלך. זה עשוי להיות מועיל להוסיף עמודה חדשה שבה תוכל להוסיף את התווית המתאימה לקטגוריה. לדוגמה, אם שיעור ההמרה של האתר שלך גבוה מהממוצע שלך ב-comcomset, תוסיף "כוח" בעמודת SWOT.

השתמש בהנחיות אלה כדי לעזור לך לקבוע את החוזקות, החולשות, ההזדמנויות והאיומים שלך:

• חוזקות: מה המלון שלך עושה יותר טוב מהמתחם שלך? מה מייחד אותך ממלונות הקומפאט שלך?

• חולשות: במה המלון שלך לא כל כך טוב? איפה יש לך מגבלות משאבים? לדוגמה, האם תקציב השיווק שלך קטן בהרבה מהתקציבים של הקומפסט שלך?

• הזדמנויות: האם רק מעטים מהמתחרים שלך עושים זאת? לדוגמה, האם אף אחד מהמתחרים שלך לא עוסק בקהלי המדיה החברתית שלו?

• איומים: האם למלון שלך יש מתחרים חדשים? האם נפתח מלון חדש במורד הרחוב? האם דינמיקת השוק המשתנה תדחוף את ה-ADR שלך למטה?

כשה-SWOT שלך הושלם, בוא נחליף הילוך ונסתכל על מקטעי האורחים שלך. הפק דוח ב-CRM או PMS של המלון שלך שמציג את הביצועים שלך לפי תמהיל אורחים - כלומר הכנסות, לילות חדרים, ADR, חלון הזמנות ומדדים דומים בחלוקה לפי אורחים חולפים, אורחים ארגוניים, קבוצות, קונסורציונים וכל פלחים רלוונטיים אחרים. Hotel CRM שלך גם יחשב RFM עבור מקטעי אורחים שונים (עדכניות, תדירות, ערך כספי) כדי להבטיח שאתה ממקד את מאמצי השיווק שלך בערוצים הנכונים עם המסרים השיווקיים הנכונים.

אסטרטגיות שיווק איכותיות אינן חושבות רק על דמוגרפיה ברמה גבוהה בעת יצירת פרסונות לקוחות כמו גיל או מגדר - המשווקים הטובים ביותר מסוגלים להשתמש בנתונים כדי להבין את קהל היעד שלהם טוב יותר מהקומפאט. בין אם אתה מפעיל מודעות לתצוגה כמו קמפיינים לשיווק מחדש או קמפיינים שיווקיים בדוא"ל , השפה שבה אתה משתמש) מהדהדת את הקהל שלפניו. התאמה אישית היא המפתח לשכנוע נוסעים עסקיים ואורחי פנאי כאחד.

באמצעות הנתונים האלה, תוכל לקבוע איזה פלח אורחים הוא הרווחי ביותר שלך, איזה מהם היקר ביותר, באילו פלחים יש מגמות שיווק אירוח עונתיות ועוד. הבנת התמהיל העסקי ומדדי הרווחיות שלך תעזור לך להחליט לאילו פלחים למקד בתוכנית השיווק שלך ואילו מהם עשויים שלא לספק תוצאות פיננסיות טובות אם היית משקיע יותר דולרים שיווקיים.

כמובן, מכיוון שרק הסתכלת על המספרים הקשים עד כה, חיוני להעביר את הממצאים שלך על פני צוות חוצה תפקודיים כדי לקבל את דעתם על הניתוח שלך. הביאו את ניתוח ה-SWOT וניתוח התמהיל העסקי שלכם לפגישת המנהיגות הבאה - או קראו לפגישה מיוחדת עם ראשי מחלקות כדי לסקור את הדוחות שלכם. הקפד לבצע לולאה במכירות, ניהול הכנסות וה-GM שלך כדי שכולם יוכלו לחלוק את דעותיו. תן לכל צוות את ההזדמנות לשתף את המשוב שלו, מה שיכול לעזור לך לאמת ולהעשיר את הממצאים שלך.

עכשיו הגיע הזמן לחשוב איך אתה יכול להשיג את המטרות שלך שנקבעו בניתוח SWOT. לדוגמה, אם למדת שההמרה באתר שלך נמוכה מהמחיר שלך או מהממוצע בתעשייה, איך אתה מתכנן להגדיל אותה? שותפי השיווק וספקי הטכנולוגיה שלך יכולים להיות נכסים יקרי ערך כאן, אז בואו נבדוק כל אחד מהם כדי למצוא תחומי הזדמנויות לצמיחה - או סיבות אפשריות לעבור לפתרון חדש.

ערכו רשימה של השותפים והספקים שלכם, ואז בקשו מבעלי עניין מרכזיים לדרג את שביעות הרצון שלהם מכל אחד מהם (או לדרג אותם בעצמכם). התאם לכל ספק עם KPI משלב 1; לדוגמה, סוכנות השיווק הדיגיטלית שלך תתאים לתקציב השיווק שלך ולנוכחות שלך במדיה החברתית, ומנוע ההזמנות שלך יתאים לשיעורי ההמרה של האתר ושל מנוע ההזמנה שלך.

כמה שותפים וספקים שיש לקחת בחשבון כוללים:

• סוכנות שיווק דיגיטלי

• תוכנת CRM למלון ותוכנת שיווק בדוא"ל

• מנוע הזמנות

• מפתח אתרי בתי מלון

• תוכנת Metasearch (ושותפים מטא כמו TripAdvisor)

• צ'אטבוט של אתר המלון

• תוכנה לניהול מוניטין וסקירות מקוונות

• כלים להזמנה ישירה

• תוכנת מימכר

עם רשימת השותפים והספקים שלך מוכנה, ואולי כמה פריטים ברשימת המשאלות הטכנולוגית שלך, בואו נבין את העלויות וההשפעה הפוטנציאלית של כל כלי. עבור כלים שבהם אתה כבר משתמש, אתה אמור להיות מסוגל למלא מספרי עלות, בין אם זו עמלה על כל הזמנה, תשלום חודשי או השקעה חד פעמית. אתה יכול למצוא את העלות של הכלים שאתה עדיין לא משתמש דרך האתר הזה ממש (כמה נוח!) על ידי שליחת הצעות מחיר לספקים בדפי ה"פרופיל" שלהם.

מלבד עלויות, תרצה להעריך את היתרונות שהכלים האלה יכולים לספק. לדוגמה, אם אתה משקיע במנוע הזמנות חדש, זה עשוי להגדיל את שיעור ההמרה של האתר שלך ב-0.5%, מה שעלול להוביל להכנסה נוספת של 10,000$ בחודש. באופן דומה, על ידי הטמעת כלי CRM, הספק יכול לספק אומדן של הכנסה נוספת לכל איש קשר במסד הנתונים של הדוא"ל שלך על ידי אופטימיזציה של עלוני הדוא"ל שלך. חיבור של כל העלויות והעליות הפוטנציאליות בהכנסות ייתן לך תחזית החזר ROI עבור כל מערכת ברשימה שלך.

תמשיך בעבודה הטובה, אתה כמעט שם! קח את רשימת הכלים שלך משלב 6 (עם מדדי ה-KPI ותחזית החזר ה-ROI התואמים להם) ושלב אותה עם ניתוח ה-SWOT שלך. כל שעליך לעשות הוא להתאים לכל KPI את תג ה-SWOT המתאים - חוזק, חולשה, הזדמנות או איום - כדי לתת הקשר למה אתה רוצה להשקיע בכל כלי. לדוגמה, אם זיהית את שיעור ההמרה של האתר שלך כחולשה בהשוואה לקומסט שלך, היית מקצה "חולשה" כתג הסטטוס למפתח האתר או למערכת ניהול התוכן שלך.

עכשיו בואו נסכם הכל! השלב האחרון הוא הכנת שלושה תקציבים - גבוה, בינוני ונמוך - המבוססים על השקעה קלה או כבדה בכלים ואסטרטגיות שיווקיות. כדאי לשקול שלוש רמות שונות של הוצאות פרסום, שלוש אפשרויות שונות לאתר (כלומר חבילות סטנדרטיות, דלוקס וטעונות במלואן), וכמה כלים שיהיה נחמד לקבל אבל אולי לא חיוני לחלוטין. העלו רציונל לכל אחד מהם ומדוע אתם חושבים שהוצאות גבוהות יותר תניב תוצאות טובות יותר לבעלות, ואז התכוננו להציג אותו לאישור.

ובכן, זה לא היה כל כך נורא! בתשעה שלבים בלבד, יצרת תוכנית שיווק מלונאית מקיפה עם לא רק תקציב אחד, אלא שלושה, ובנוסף תיארת מדדי KPI ברורים שברצונך להשיג ולהיכנס ממחלקות מלונות אחרות. עדיין יש לך שאלות לגבי תוכנית השיווק של המלון שלך? התחל עם התבנית שלהלן אך אל תרגיש מוגבל לתהליך שלנו - כל עסק בבתי מלון הוא שונה ולכן עליך להתאים אישית את צרכי הנכס האישי או הפורטפוליו שלך.