מאיפה ההזמנות שלך? מטיילים מבקרים בעשרות אתרים שונים במהלך תהליך תכנון הטיול, אך עליהם לבחור אתר אחד להזמנה. האורחים יכולים להזמין במגוון אתרי אינטרנט של צד שלישי, או שהם יכולים להזמין ישירות באתר האינטרנט של המלון שלך או על ידי התקשרות למחלקת ההזמנות שלך. חלק מהאורחים אפילו מזמינים דרך סוכני נסיעות או מפעילי טיולים. אבל עבור מלונאי כמוך, אילו הזמנות במלון הכי משתלמות עבור הנכס שלך? אילו הזמנות מובילות ל- RevPAR גבוה יותר ולשביעות רצון האורחים? שימוש יעיל בנוף ההפצה הוא המטרה של אסטרטגיית הפצה. במאמר זה, נחקור כיצד פועלת אסטרטגיית הפצה, מדוע היא חשובה וכיצד תוכל להשיג את התמהיל האופטימלי שלך של הזמנות מערוצי הפצה שונים - הכל כדי לעזור לך להגיע ליעדים העסקיים שלך.
What is a Hotel Distribution Strategy?
בענף הקמעונאות, אסטרטגיית הפצה נחוצה כדי להציב את המוצר שלך מול הצרכנים הנכונים. חברה המייצרת חולצות חייבת להגדיר מי לקוח היעד שלה, ואז החברה יכולה להבין היכן למכור את החולצות שלהם כך שלקוחות היעד ייאלצו לקנות אותן. בהתבסס על נקודת המחיר, האיכות והסגנון של החולצות, חנות כמו REI עשויה להיות אפשרות הפצה טובה יותר מנורדסטרום.
ענף המלונאות אינו שונה. על מנת שמלונות ימלאו את החדרים שלהם, עליהם להעמיד חדרים זמינים למכירה בשווקים שבהם אורחי היעד שלהם עושים קניות. בבית מלון, אסטרטגיית הפצה שואפת ליישר את ערוצי ההפצה בהם משתמש המלון עם סוגי האורחים שהמלון רוצה למשוך. המרכיב הראשון באסטרטגיית הפצה הוא זיהוי הפלחים הרצויים של האורחים. בהתבסס על מאפייני האורחים, כמו רמת הרגישות למחיר שלהם והתנהגות הקניות שלהם, המלון יכול לקבוע אילו ערוצי הפצה הכי הגיוני לכלול באסטרטגיית ההפצה. אבל רוב המלונות מוצאים את ההצלחה הגדולה ביותר עם שילוב של כמה ערוצים שונים, אז אסטרטגיית ההפצה שלך צריכה גם לתאר כמה הזמנות אתה רוצה לקבל מכל ערוץ. לדוגמה, ייתכן שתרצה ש-40% מההזמנות שלך יגיעו ישירות, 30% מאתרי Expedia, 20% מ-Booking.com ו-10% מ- OTAs קטנים יותר .
Why is a Distribution Strategy Important for Your Hotel?
אסטרטגיית הפצה ברורה חשובה מכמה סיבות מרכזיות: היא תעזור לך לשלוט בעלויות, להגדיר תחזיות מדויקות יותר, להשיג תפוסה אופטימלית ו-RevPAR, ולשמור (או להגדיל!) את שביעות הרצון של האורחים .
מכיוון שערוצים של צד שלישי גובים עמלות גבוהות, עלויות ההפצה עלולות להיות יקרות למדי. זה יכול להיות מפתה לרצות לקבל כמה שיותר הזמנות ישירות, אבל לחלק מההזמנות הישירות יש גם מחיר, במיוחד כאשר לוקחים בחשבון את הוצאות הפרסום, עלויות השיווק ואפילו עלויות השכר עבור סוכני הזמנות שמקבלים הזמנות בטלפון. מיפוי בדיוק כמה עולה כל ערוץ הפצה יכול לעזור לך לא רק לשלוט בעלויות אלה, אלא גם לוודא שאתה מקבל את המרב עבור הכסף שלך בכל ערוץ הפצה.
עם הבנה מעמיקה של העלויות שלך, אתה יכול לתקצב בצורה מדויקת יותר. אם אתה מתכנן לאחוז מסוים מההזמנות של Booking.com, לא תופתע מחשבונית עמלת Booking.com גדולה מהרגיל. אתה יכול גם לחזות תפוסה עתידית ו- ADR בהתבסס על נתונים היסטוריים לפי ערוץ הפצה. לדוגמה, אם אתה יודע ש-ADR של Expedia נמוך מ-ADR ישיר, ואתה מתכנן לקבל אחוז מסוים מההזמנות של Expedia בחודש נתון, אז התחזית שלך תהיה מדויקת יותר מתחזית המניחה ADR אחד עבור כל ההזמנות.
לבסוף, אסטרטגיית הפצה יכולה לעזור לך להגדיל את ציוני חוות דעת האורחים על ידי מיקוד לפלחי אורחים שאתה יודע שתהיה להם חוויה טובה. אם המלון שלכם משרת היטב נוסעים עסקיים, למשל, אז תוכלו למקד את מאמצי ההפצה והשיווק בערוצים פופולריים בקרב נוסעים עסקיים. חלק זה באסטרטגיה יבטיח שלאורחים שיזמינו את המלון שלכם יהיו הציפיות הנכונות ויהיו מרוצים מהמוצר שלכם.
הצטרפו ל-100 אלף מנהלים ממותגי המלונות המובילים בעולם וקבלו את התובנות העדכניות ביותר שנשלחו לתיבת הדואר הנכנס פעם בשבוע
What are Some Common Distribution Strategies?
אז איך נראית אסטרטגיית הפצה בפועל? איזו אסטרטגיה (או שילוב של אסטרטגיות) תבחר תלויה במידה רבה בפרטי המלון שלך, היעדים העסקיים שלך, ואפילו המיקום, המותג, המתחרים והגודל שלך. אבל כמה אסטרטגיות הפצה פופולריות כוללות:
אסטרטגיה ישירה: אסטרטגיית הפצה זו נותנת עדיפות להזמנות ישירות על פני הזמנות של צד שלישי. מלון שמשתמש באסטרטגיה ישירה ישקיע באתר מאוד ידידותי למשתמש, בחשיפה שיווקית משמעותית ואולי בתוכנית נאמנות שמעודדת את האורחים להמשיך להזמין ישירות. חלק מהמלונות שפועלים באסטרטגיה ישירה אפילו לא משתמשים בערוצים של צד שלישי בכלל; במקום זאת הם עשויים להתמקד בערוצים בוני מוניטין כמו Tripadvisor כדי לשלוח תנועה לאתר הישיר שלהם. בעוד שמלון המשתמש באסטרטגיה זו עשוי לשלם עמלות OTA נמוכות (או ללא), סביר להניח שיש להם תקציב שיווק גדול.
אסטרטגיית צד שלישי: מהצד השני, אסטרטגיית צד שלישי מעדיפה הזמנות שבוצעו בערוצי OTA. במקום לבזבז תקציב פרסום גדול, מלון שמשתמש באסטרטגיה של צד שלישי מאפשר ל-OTA לעשות את המשימות הכבדות בצד הפרסום בתמורה לתשלומי עמלות. מלונות חדשים, מלונות עם הרבה אורחים בינלאומיים או מלונות שפשוט מעדיפים לא לנהל משימות שיווק יכולים למצוא הצלחה עם אסטרטגיה של צד שלישי. חלק מהמלונות אפילו מתחילים עם אסטרטגיה של צד שלישי, ולאחר מכן עוברים עם הזמן לאסטרטגיה ישירה.
אסטרטגיית הפצה סלקטיבית: סוג של מדיום שמח בין אסטרטגיית צד שלישי ישירה היא אסטרטגיית הפצה סלקטיבית המתמקדת במספר קטן של ערוצי צד שלישי רלוונטיים ביותר. אם ערוץ הפצה פוטנציאלי לא מושך בדיוק את פלח האורחים הנכון, אז מלון המשתמש באסטרטגיית הפצה סלקטיבית ידלג עליו. מלונות הפונים לסוג מסוים מאוד של אורחים, כמו אתר נופש יוקרתי למבוגרים בלבד, עשויים להשתמש באסטרטגיה הזו.
אסטרטגיית הפצת בתי מלון מורכבת מכיוון שהיא מערבת מגוון גורמים ומרכיבים, לרבות ערוצי הפצה, מתווכים, סיטונאים, מפיצים, הפצה סלקטיבית, הפצה בלעדית, הפצה אינטנסיבית ואסטרטגיות הפצה ישירה. בנוסף, האסטרטגיה חייבת לקחת בחשבון את קהל היעד והלקוחות הפוטנציאליים, כמו גם את סוג המוצר, שוק היעד ובסיס הלקוחות.
כדי לחזק את אסטרטגיות ההפצה שלהם, המלונאים צריכים לנקוט בצעדים הבאים:
הגדירו את קהל היעד שלהם: המלונאים צריכים לזהות את הלקוחות הדמוגרפיים האידיאליים שלהם כדי להבין אילו ערוצי הפצה הכי יעילים להגיע אליהם. זה יידע את סוגי ערוצי ההפצה לשימוש, כגון סיטונאים, קמעונאים, מפיצים, מתווכים, מסחר אלקטרוני, מכירה ישירה או חנויות פיזיות.
הערכת סוגים שונים של אסטרטגיות הפצה: המלונאים יכולים לבחור בין שיטות הפצה שונות כגון הפצה בלעדית, סלקטיבית או אינטנסיבית. בהתאם לסוג המוצר וללקוחות היעד, הם יכולים להחליט על אסטרטגיית ההפצה הנכונה שמתאימה למותג ולמטרות השיווק שלהם.
מטב את שרשרת האספקה: המלונאים צריכים להעריך את תהליך ההפצה שלהם ולהבטיח שיש להם שרשרת אספקה חסכונית ויעילה. זה כולל זיהוי שותפים פוטנציאליים, אופטימיזציה של תבניות, הקמת KPIs וניטור סימון.
בניית מודעות למותג: המלונאים צריכים להשתמש במדיה חברתית, שותפויות וחלונות ראווה כדי לבנות מודעות למותג ולהגיע ללקוחות פוטנציאליים. הם יכולים גם לשקול זכיינות או שיתוף פעולה עם חנויות כלבו וחנויות מכולת כדי להרחיב את ערוצי ההפצה שלהם.
התמקדות בחוויית לקוח: המלונאים צריכים לספק חווית לקוח ברמה גבוהה דרך ערוצי ההפצה שלהם. המשמעות היא לבצע אופטימיזציה של האתר שלהם, להשקיע בהפצת ערוצים ישירה, ולהבטיח שהמוצרים שלהם זמינים בחנויות ובמיקומים הנכונים.
לפקח ולמדוד ביצועים: המלונאים צריכים לעקוב אחר הביצועים של ערוצי ההפצה שלהם כדי לזהות מה עובד ומה טעון שיפור. זה כולל ניתוח נתוני מכירות, מעקב אחר משוב לקוחות והתאמת אסטרטגיית ההפצה שלהם בהתאם.
על ידי יישום אסטרטגיית ההפצה הנכונה, המלונאים יכולים להגיע לדמוגרפית הלקוחות האידיאלית שלהם ולהגדיל את בסיס הלקוחות שלהם תוך מיקסום הרווחיות שלהם. עליהם לייעל את שרשרת האספקה שלהם, לבנות מודעות למותג, להתמקד בחוויית הלקוח ולנטר ולמדוד ביצועים. זה יכול לכלול שימוש באסטרטגיות הפצה שונות כגון הפצה בלעדית, סלקטיבית או אינטנסיבית, וערוצי הפצה שונים כגון סיטונאים, קמעונאים, מפיצים, מתווכים, מסחר אלקטרוני, מכירה ישירה או חנויות פיזיות.
כדי ליצור תוכנית הפצה יעילה, בתי מלון צריכים לייעל את תהליך ההפצה ואת מאמצי השיווק שלהם, תוך שימוש במגוון ערוצי שיווק, כגון פלטפורמות מדיה חברתית, מנועי חיפוש, שיווק באמצעות תוכן ומסחר אלקטרוני. עליהם לשקול גם שותפויות ושיתופי פעולה עם ספקים, סיטונאים וחנויות כלבו, כמו גם יצירת חלון ראווה למכירות ישירות.
בתי מלון חייבים להשתמש בקמפיינים שיווקיים שונים כדי להגיע ללקוחות היעד ולמשתמשי הקצה שלהם, כאשר אינפוגרפיקה ולינקדאין הם רק כמה דוגמאות לסוגי ערוצי השיווק המשמשים למשיכת לקוחות חדשים. הם חייבים גם למדוד את הצלחת תוכנית השיווק שלהם באמצעות מדדים ו-KPI .
אחד האתגרים המרכזיים באסטרטגיית הפצת בתי מלון הוא קביעת אסטרטגיית ההפצה הנכונה לשימוש. על בתי המלון להחליט אם להשתמש באסטרטגיית הפצה ישירה, עקיפה או סלקטיבית, והאם אסטרטגיית הפצה בלעדית או אינטנסיבית מתאימה יותר. הם חייבים גם ליצור מפת דרכים ותבניות כדי להבטיח שאסטרטגיית ההפצה שלהם תהיה עקבית בכל הערוצים.
אתגר נוסף הוא יצירת חווית לקוח שהיא גם חסכונית וגם עונה על הצרכים וההעדפות של שוק היעד. בתי מלון חייבים להתחשב בגורמים דמוגרפיים, כגון גיל, מגדר ורמת הכנסה, בעת יצירת תוכנית שיווק ורשת הפצה.
מלונות חייבים להבטיח שאסטרטגיית ההפצה שלהם תואמת את שרשרת האספקה שלהם ושמאמצי השיווק שלהם מותאמים לקידום אתרים כדי להניע תנועה לאתר שלהם. על ידי התחשבות בכל הגורמים הללו, בתי מלון יכולים ליצור אסטרטגיית הפצת מלונות מוצלחת שתגיע לקהל היעד שלהם ותמקסם את ההכנסות.
לאחר שהחלטתם על אסטרטגיית ההפצה הנכונה למלון שלכם, כדאי לבדוק עם האסטרטגיה הזו על בסיס קבוע. מכיוון שהדינמיקה של השוק והתנהגות הנוסעים משתנה עם הזמן, מה שמתאים למלון שלך כרגע אולי לא יהיה הגיוני בעוד שנה או שנתיים. אין אסטרטגיית הפצה "נכונה" או "לא נכונה"; במקום זאת, מדובר במציאת האיזון הנכון בין עלויות, הוצאות שיווק, שביעות רצון האורחים ורווחיות.
