Você sabia que os mesmos instintos que mantiveram vivo o pool genético da sua família ao longo da história podem estar matando a lucratividade do seu hotel?
Os preconceitos cognitivos têm servido como mecanismos cruciais de sobrevivência evolutiva, auxiliando na rápida tomada de decisões num mundo onde a hesitação pode significar a diferença entre a vida e a morte. Por exemplo, considere um mamífero primitivo em um bebedouro. O súbito farfalhar dos arbustos desencadearia uma resposta imediata de fuga, uma tendência para assumir o perigo (viés de disponibilidade) de potenciais predadores à espreita nas proximidades – esta reação rápida muitas vezes salvava vidas.
Esses mesmos preconceitos podem funcionar contra nós na tomada de decisões comerciais e de gestão estratégica de receitas. Os desafios modernos muitas vezes exigem pensamento e deliberação mais matizados. Por exemplo, a tendência para fazer julgamentos precipitados pode levar a falhas de comunicação ou a tomadas de decisão deficientes, onde as impressões iniciais (viés de ancoragem) ou estratégias familiares (viés de status quo) podem já não ser eficazes ou apropriadas, levando a resultados abaixo do ideal em ambientes onde os dados decisões orientadas produzem melhores resultados.
Este artigo explora os preconceitos cognitivos aos quais até mesmo os gestores de receita mais experientes podem ser vítimas. Exploraremos exemplos que demonstram como esses preconceitos se manifestam nas operações diárias do hotel e ofereceremos perguntas direcionadas e introspectivas destinadas a provocar uma reavaliação das práticas comerciais atuais do seu hotel. Este artigo o ajudará a descobrir maneiras de refinar sua abordagem, aumentar a precisão da tomada de decisões e elevar suas estratégias de gerenciamento de receitas.
Você já deu continuidade a uma promoção ou estratégia de preços só porque sempre foi feita dessa forma?
O viés do status quo refere-se à nossa tendência natural de resistir à mudança e seguir o que é familiar, mesmo quando melhores opções estão disponíveis. No contexto da gestão de receitas hoteleiras, este preconceito manifesta-se quando os hoteleiros continuam a confiar em modelos de preços e estratégias de marketing tradicionais porque "é assim que sempre foi feito", apesar das mudanças nas condições de mercado ou nos comportamentos dos consumidores que justificariam uma mudança. Para combater este preconceito, os hoteleiros devem desafiar regularmente as suas práticas existentes, revendo as suas estratégias atuais e procurando ativamente novos dados. O envolvimento com as tendências da indústria e a adopção de tecnologias inovadoras podem ajudar a mudar perspectivas e encorajar abordagens mais dinâmicas à fixação de preços e à elaboração de políticas.
Imagine o cenário em que você se torna o gerente de receitas de uma propriedade de luxo que nunca realizou descontos ou promoções antes. Durante a sua integração, o GM diz que acredita que os descontos prejudicarão a marca e, portanto, nunca fez ofertas. Ao manter o que sempre foi feito na propriedade, este GM está abrindo mão de uma enorme oportunidade de trazer hóspedes durante os períodos de necessidade e impulsionar a demanda direcionada.
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Você já baseou seus preços na taxa de um concorrente?
O viés de ancoragem ocorre quando a primeira informação que recebemos influencia indevidamente nossas decisões futuras. Para os hoteleiros, isto significa muitas vezes que as estruturas de preços iniciais ou as tarifas definidas quando o hotel foi inaugurado continuam a ancorar as decisões de preços subsequentes, independentemente das mudanças no cenário competitivo ou na procura do mercado. Para evitar as armadilhas do viés de ancoragem, os gestores hoteleiros devem atualizar regularmente as suas análises competitivas e estudos de mercado, garantindo que as suas decisões de preços se baseiam nos dados mais atuais e relevantes, e não apenas em números históricos.
Considere o cenário em que seu hotel de 100 quartos passa por uma grande reforma de quartos de US$ 5 milhões. Você pode hesitar em aumentar os preços se anteriormente estivesse em paridade com o seu conjunto, por medo de uma queda na ocupação. Afinal, quem ficaria no seu hotel por 30% mais do que um concorrente local de longa data? A realidade é que, ao estar ancorado na estratégia tarifária do seu concorrente, você está retendo sua propriedade. Muitas vezes, um gestor de receitas pode aumentar as taxas em 15% quando, na realidade, poderia obter um prémio de 30%, deixando RevPAR e NOI críticos em cima da mesa.
Quando foi a última vez que você revisou seu modelo de previsão de demanda?
O viés de confirmação leva os indivíduos a favorecer informações que confirmem suas crenças pré-existentes, desconsiderando evidências que as contradizem. Na gestão de receitas hoteleiras, isto pode resultar na adesão a uma estratégia de preços ou abordagem de marketing específica que o hoteleiro acredita ser a ideal, ignorando sinais ou dados que sugerem o contrário. Para resolver este preconceito, os hoteleiros precisam de promover uma cultura de avaliação crítica, procurando e considerando ativamente informações que desafiem as suas crenças atuais. Isto pode envolver análises detalhadas do feedback dos clientes, taxas de ocupação e dados de receitas para avaliar objetivamente a eficácia das estratégias existentes.
O viés de confirmação pode fazer com que os hoteleiros favoreçam informações que apoiem as políticas existentes, como aderir a uma política de não reembolso. Políticas de reserva inadequadas, como nenhum reembolso, podem restringir a taxa de ocupação inadvertidamente. Ao desafiar esta tendência e implementar uma política de cancelamento mais flexível, o seu hotel poderá satisfazer melhor as necessidades dos clientes, aumentando a ocupação e aumentando as receitas. Adaptar-se às preferências do consumidor é fundamental para atrair mais hóspedes e aumentar as receitas. É evidente que os consumidores querem flexibilidade no nosso mundo pós-COVID, mas o preconceito de confirmação pode levá-lo a recuar quando ouve a palavra “cancelamento” com base no que lhe foi ensinado na escola de hotelaria há 10-15 anos.
Sua experiência no setor já o levou a confiar na intuição em relação a novos dados ou ferramentas?
O preconceito de excesso de confiança na gestão de receitas hoteleiras pode levar a avaliações demasiado optimistas da previsão da procura, da fixação de tarifas e da eficácia das estratégias de marketing, resultando muitas vezes na utilização ineficiente de recursos, na perda de oportunidades de receitas e na redução da competitividade. Para mitigar este preconceito, os gestores devem adotar práticas de tomada de decisões baseadas em dados, procurar feedback externo, incentivar a aprendizagem e a adaptação contínuas e promover um ambiente colaborativo que acolha as contribuições da equipa. Ao fundamentar as decisões em dados robustos e perspectivas diversas, os gestores de receitas dos hotéis podem alinhar melhor as suas estratégias com as realidades do mercado e melhorar o desempenho financeiro global.
Talvez você tenha usado (e gostado) de um fornecedor de sistema de gerenciamento de receitas em seu empregador anterior que administrava um portfólio de mais de 10 propriedades de luxo com mais de 500 quartos cada. Como o fornecedor trabalhou muito, você decide usá-los em sua nova empresa, que é uma marca de albergues iniciante com 2 albergues de 30 quartos que pretende crescer para mais de 100 albergues nos próximos 5 anos. Você decide não executar um processo adequado de seleção de fornecedores. O preconceito de excesso de confiança leva você a acreditar que esse fornecedor seria altamente eficaz em sua nova empresa quando, na realidade, esse fornecedor pode não ser tão eficaz para pequenos albergues quanto para grandes hotéis de luxo.
Você já priorizou interações ou avaliações memoráveis com os clientes em vez de dados de longo prazo ao ajustar as taxas?
O viés de disponibilidade afeta a tomada de decisões ao dar peso indevido a eventos recentes ou altamente memoráveis. Por exemplo, se um hotel recebeu recentemente algumas reclamações sobre um aumento de tarifa, o gestor pode hesitar em implementar mais ajustes necessários, mesmo que os dados mais amplos apoiem tal aumento. Os hoteleiros podem mitigar este preconceito garantindo que as decisões sejam baseadas em dados abrangentes e de longo prazo, em vez de respostas reativas a incidentes isolados. A revisão regular de extensos conjuntos de dados e análises de tendências pode fornecer uma imagem mais precisa do desempenho do hotel e orientar estratégias de preços mais informadas.
O viés de disponibilidade pode levar um hoteleiro a evitar aumentar os preços devido ao impacto de algumas avaliações negativas recentes. Imagine 5 críticas negativas consecutivas sobre o preço exagerado do seu hotel. Você pode recuar diante da ideia de aumentar os preços; no entanto, o que as avaliações podem não mostrar é que todos esses 5 hóspedes compraram uma promoção do Groupon e não são representativos da sua base de clientes típica, portanto, ao não aumentar o preço, o viés de disponibilidade está impactando negativamente a receita e a lucratividade.
Você atrasou a adoção de novas tecnologias ou serviços por preocupação com seu impacto inicial em seus negócios?
A aversão ao risco é a inclinação para evitar riscos, mesmo quando existe um potencial de recompensa significativa. Na gestão de receitas de hotéis, isto muitas vezes se traduz em hesitação em implementar novas estratégias de preços ou campanhas de marketing devido ao medo de resultados negativos. Para superar este preconceito, os hoteleiros devem considerar experiências em pequena escala para testar novas ideias, avaliando a sua eficácia numa escala limitada antes de uma implementação completa. Esta abordagem permite uma avaliação cuidadosa dos potenciais riscos e recompensas, permitindo uma tomada de decisões mais confiante ao considerar mudanças estratégicas maiores.
A aversão ao risco pode fazer com que os hoteleiros percam oportunidades durante a recuperação do mercado. Um hotel de 100 quartos que mantenha suas tarifas em US$ 100 devido ao medo de reações negativas poderá ter uma ocupação de 75%, ganhando US$ 225.000. Mas num clima de mercado inelástico em termos de preços, ajustar as tarifas para 120 dólares só poderia resultar numa queda de 3% na ocupação, o que significa que a receita saltaria para 259.200 dólares e o lucro para 34.200 dólares. Vamos supor que este hotel tenha custos de US$ 157.000. No primeiro caso, o NOI foi de US$ 68.000, o que significa que a eliminação da aversão ao risco teria aumentado o NOI em 50%. Este cenário ilustra que assumir riscos calculados apoiados em dados pode aumentar significativamente a receita e a rentabilidade de um hotel.
Dados e tecnologia são as chaves para revelar e eliminar preconceitos
Os preconceitos cognitivos originaram-se como mecanismos evolutivos que permitiram aos nossos antepassados tomar decisões rápidas e que salvaram vidas com informações limitadas. Embora estes atalhos mentais tenham sido benéficos em ambientes pré-históricos, são muitas vezes prejudiciais em campos modernos e complexos, como a gestão de receitas de hotéis.
Hoje, confiar nestes preconceitos arraigados pode levar a julgamentos errados e a erros numa indústria rica em dados e em ritmo acelerado. Aproveitar ferramentas avançadas como o software de gerenciamento de receita (RMS) Smartpricing é essencial para neutralizar esses preconceitos. O software de gerenciamento de receitas utiliza extensa análise de dados para fornecer suporte objetivo e consistente à tomada de decisões, livre de influências emocionais ou subjetivas que podem afetar o julgamento humano. Ao implementar um RMS, os hoteleiros podem desafiar os seus instintos com dados concretos, permitindo decisões mais bem informadas que maximizam o potencial de receita. Ao integrar tecnologia que complementa as nossas capacidades humanas, os gestores de receitas dos hotéis podem melhorar as suas estratégias e garantir que as suas decisões são rentáveis e baseadas em dados, evitando as armadilhas apresentadas pelos preconceitos cognitivos.
O Revenue Management Software desempenha um papel crucial na prevenção de que os gestores de receitas dos hotéis sejam excessivamente influenciados pelas estratégias iniciais de preços ou taxas históricas. Ao agregar uma ampla gama de fontes de dados, incluindo preços de concorrentes, demanda de mercado e condições econômicas, o RMS garante que as decisões de preços sejam baseadas nas informações mais atuais e relevantes. Esta recalibração contínua permite aos gestores responder eficazmente às condições de mercado em tempo real, libertando-os de parâmetros de referência desatualizados que, de outra forma, poderiam ancorar os seus processos de tomada de decisão.
Outra vantagem significativa de um RMS é a sua capacidade de realizar análises de cenários, que permitem aos gestores de receitas testar várias estratégias de preços e ver resultados potenciais sem risco real. Esta característica é inestimável para reduzir a aversão natural ao risco que pode impedir os gestores de adotar estratégias inovadoras devido ao medo de resultados negativos. Ao simular diferentes cenários, um RMS proporciona um ambiente seguro para experimentação, aumentando a confiança na tomada de decisões com insights sobre os prováveis impactos de novas abordagens.
Se você quiser saber mais sobre preconceitos cognitivo-comportamentais, recomendamos a leitura do trabalho do falecido Charlie Munger ou Thinking Fast and Slow, de Daniel Kahneman.
Este artigo foi criado em colaboração entre HotelTechReport e Smartpricing