Redes sociais para hotéis, funciona? Ele converte? É uma perda de tempo? Existe algum ROI? Deve-se ter uma página no Facebook? Um Instagram? Como sempre, não há respostas totalmente certas ou erradas e um tamanho não serve para todos. Antes de mais nada, vamos começar a analisar as três abordagens típicas do hotel quando se trata de mídia social, para enfatizar ainda mais a falta de uma metodologia única e padronizada:

1. Os Hotéis Über-Sociais
É a minoria de hotéis que faz de seu DNA social seu ponto de venda: eles treinam sua equipe, contratam gerentes de mídia social, alocam orçamento para anúncios sociais, trabalham em redes sociais de nicho etc.

2. O hotel Vamos tentar
Hotéis que se aproximam das redes sociais com menos recursos, limitando suas ações aos players mais conhecidos (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) e trabalhando sem método e estratégia adequados. Este grupo inclui a maioria dos hotéis.

3. O hotel não me importo
Neste grupo estão os hotéis que não têm interesse em estar presentes nas redes sociais, contando principalmente com os canais de publicidade estabelecidos.

Qual dos três é o método correto? Embora eu tenha algumas vezes desencorajado os hotéis a usar todas as mídias sociais, também gerenciei e liderei muitas campanhas muito bem-sucedidas para alguns clientes.

ROI ou ROE?
O principal problema das mídias sociais para hotéis é entender e medir os resultados. Como Douglas Quinby, da PhoCusWright, disse uma vez: “os hotéis relutam em divulgar os números associados às conversões do hotel no Facebook porque os dados são irrelevantes”. A apoiar esta tese está um estudo recente da Universidade de Ciências Aplicadas e Artes de Lucerna, que afirma que as redes sociais são “muito menos importantes do que se acreditava anteriormente”. O estudo foi realizado em 1.000 bookers online de três mercados críticos: Reino Unido, Alemanha e Estados Unidos. Para os viajantes ingleses e alemães, um bom site é (ainda) a prioridade do elemento de tomada de decisão. os americanos dão aPalme d'Or para a reputação do hotel e notoriedade da marca e apenas uma minoria (menos de 20%) acha que as redes sociais são importantes.

Amigos, não clientes
Então, as redes sociais são completamente inúteis para os hotéis? Claro que não, mas para entender se vale a pena usar o marketing social é preciso entender o que são as redes sociais em primeiro lugar: compartilhar. E o que os usuários compartilham? Histórias. Se a estadia foi agradável, é mais provável que os hóspedes escrevam uma avaliação do que compartilhem ou interajam com uma página social do hotel. Eles vão postar fotos da cidade, ou coisas engraçadas que viram ou fizeram durante a viagem, mas raramente algo relacionado ao hotel. Por quê? Porque se o hotel não oferece uma história para contar, essa história, obviamente, não será contada. Por outro lado, se um hotel tem algo especial e único ou oferece uma experiência de hotel fora do padrão, é aí que as redes sociais se tornam úteis. De acordo com Jana Zvolánková, ex-gerente de marketing de TI e mídia social de um famoso hotel em Praga com quem trabalhei“hóspedes são como amigos e você não envia publicidade para seus amigos. Eles nos dão boas ideias e nós lhes damos fatos interessantes e links em troca. O Facebook não deve ser o backup comercial do site oficial do seu hotel: é uma plataforma de mídia social projetada para que os amigos se comuniquem com os amigos, então é nisso que você deve se concentrar. Assim que chegam ao hotel, têm a sensação de que já fazem parte da família. O hotel foi criado com a singularidade em mente e com o desejo de ser diferente do resto do pacote. Neste mercado hoteleiro cada vez mais difícil, você precisa encontrar uma maneira de arriscar o pescoço. Optamos por mudar a interação completa com os hóspedes e nos esforçamos muito para proporcionar aos hóspedes uma experiência completamente diferente, que é ótima para compartilhar nas redes sociais. Combine isso com o tipo de hóspedes que atraímos com o conceito do hotel e você terá uma visão clara de por que as mídias sociais funcionam bem aqui, com 6% das reservas diretas provenientes apenas do Facebook.”

PARA CONCLUIR

Embora muitos hoteleiros e profissionais de marketing ainda vejam a mídia social como uma ferramenta de ROI, ela deve ser vista principalmente como uma plataforma de comunicação para interagir com hóspedes e potenciais hóspedes. Os hotéis construídos com elementos sociais em seu DNA podem receber mais reservas pelas mídias sociais, mas esse é um efeito colateral positivo que deve ser considerado como um bônus e não como o objetivo principal.

Quanto a quem deve ter uma presença na mídia social? a maioria dos hotéis pode e deve, mas se eles estiverem prontos para gerenciá-lo de verdade, isso significa responder perguntas, postar regularmente, torná-lo interessante e não apenas um meio de publicidade. Se o hotel não estiver pronto para lidar com o tráfego, recomendo não seguir esse caminho, pois não há nada pior do que uma página antiga não mantida viva.