Embora a mídia social tenha se tornado um canal de marketing convencional, existem muitas variáveis que os hoteleiros não estão aproveitando para aumentar sua receita. Ao contrário de outras avenidas de marketing convencionais, a mídia social não é estática, pois as plataformas encontram continuamente maneiras de aumentar o envolvimento com usuários e anunciantes. À medida que as plataformas sociais perceberam suas enormes oportunidades de marketing em sua base de usuários, elas capitalizaram cada vez mais seus usuários claramente definidos, fornecendo aos anunciantes acesso a eles. Hoje, a popularidade dos canais sociais criou um modelo "pay-to-play" que deixa muitos empresários e gerentes perplexos sobre quais canais focar e o orçamento certo a ser alocado para maximizar o retorno do investimento (ROI) .
O alcance social orgânico está morto As plataformas sociais trazem a promessa de uma enorme base engajada, com 78% de todos os americanos tendo um perfil social. Essa extrema densidade de usuários leva a uma supersaturação de conteúdo. As plataformas de mídia social usam algoritmos para fornecer aos consumidores uma melhor experiência, organizando a enorme quantidade de conteúdo, destacando tópicos e informações consideradas mais "relevantes" para cada usuário. O Facebook começou a priorizar postagens populares em 2009 e continuou a ajustar o que os usuários veem com base em preferências e engajamento. Em 2015, os profissionais de marketing enfrentaram um desafio assustador. O Facebook anunciou que as postagens de negócios seriam exibidas com menos frequência nos feeds de notícias dos usuários em comparação com as postagens dos amigos. Hoje, apenas 2-3% das postagens criadas por empresas são mostradas a seus fãs, uma tendência que certamente permanecerá, pois o Facebook alertou que o alcance orgânico das postagens acabará caindo para 0%. Os profissionais de marketing não podem mais confiar na criação de postagens atraentes e relevantes que serão automaticamente alimentadas nas linhas do tempo dos seguidores, mas devem confiar em campanhas pagas. À medida que o Facebook, Twitter, Instagram e outros canais de mídia social expandem essas práticas, a necessidade de campanhas sociais pagas bem planejadas, bem executadas e bem direcionadas se tornará cada vez mais necessária.
Alcance seus clientes (sociais) Os consumidores prosperam nas plataformas de mídia social e as ferramentas estão disponíveis para permitir que os profissionais de marketing não apenas alcancem, mas também se envolvam com esses usuários de maneiras altamente direcionadas. O maior erro de marketing é pensar que seus clientes não estão usando os canais sociais. Só o Facebook tem mais de 1,7 bilhão de usuários. Os profissionais de marketing precisam entender quais canais são usados por seu público-alvo e como seu público interage com cada canal. Por exemplo, um consumidor pode obter inspiração para jantar no Facebook diariamente, enquanto usa o Instagram mais esporadicamente para planejar viagens futuras. O Pew Research Center tem pesquisas perspicazes que permitem aos profissionais de marketing entender melhor as plataformas sociais e seus usuários. Depois de ter uma noção sólida dos canais certos para o seu negócio, é hora de identificar as opções de publicidade para atingir sua meta. Seu objetivo é aumentar o tráfego do seu site? Para aumentar os seguidores da sua página? Ganhar visualizações de vídeo? Ou talvez você queira aumentar o engajamento de seus seguidores atuais? Ter objetivos claros permitirá que você selecione cuidadosamente as opções de publicidade para incluir em sua estratégia e auxiliar no orçamento. As seguintes opções de publicidade são tradicionais para marketing de mídia social e podem se encaixar na maioria das estratégias sociais:
Postagem impulsionada pelo Facebook - Permite que você obtenha alcance e engajamento adicionais em uma postagem. Esse tipo de anúncio também inclui um botão de curtida na página, portanto, se as pessoas gostarem do conteúdo, elas terão a opção de curtir sua página. Se você tem um especial ou oferta para compartilhar, esta é uma ótima opção para isso. Certifique-se de incluir um link para mais informações em sua postagem. Facebook Carousel Ad - Permite que até 10 imagens sejam giradas na postagem anunciada e direciona os usuários para sites, páginas ou aplicativos específicos. Isso também pode ser feito com uma única imagem. Publicação Promovida do Twitter - É como a Publicação Impulsionada do Facebook e também tem um botão de seguir para quem quiser acompanhar o negócio no futuro. Uma coisa importante a ser lembrada é evitar o uso de uma hashtag em qualquer postagem promovida. Se os usuários clicarem na hashtag, eles podem não estar interagindo com seu tweet, mas você estará pagando por esse clique. Em vez disso, concentre-se no conteúdo que importa para você e inclua links para direcionar o tráfego para seu site. As opções acima não são de forma alguma uma lista abrangente de veículos de publicidade de mídia social. Recomendamos revisar as opções de publicidade social trimestralmente, pois elas mudam continuamente, e fazer um orçamento para testar os métodos mais recentes de alcance e engajamento. Como sempre há novas maneiras de alcançar seus usuários, a flexibilidade é crucial.
Prática-alvo A segmentação do seu consumidor preferido tem um impacto direto no seu orçamento. Os anunciantes são atraídos para os canais sociais devido aos seus recursos de segmentação. As empresas podem segmentar usuários sociais com base na localização, idade, sexo, interesses, conexões e muito mais. As empresas novas na publicidade social devem começar amplas, confiando no sistema de publicidade da plataforma para ver quem responde bem aos anúncios publicados - os resultados podem ser surpreendentes. A segmentação ampla pode fornecer uma compreensão profunda do tipo de usuário que se envolve com mensagens específicas, dando a você a oportunidade de posteriormente segmentar esses dados demográficos de forma exclusiva. Viajar, por exemplo, tende a ser um interesse universal, portanto, segmentar apenas pessoas que expressam interesses associados a viagens não levará a melhores resultados, apenas mais gastos com marketing. A razão para isso, obviamente, é que quanto mais estreita for a sua meta, maior será o custo por ação cobrado pelo canal social. Em vez de testar intervalos de interesse estreitos, recomendamos testar diferentes opções de anúncios com públicos variados para obter a melhor combinação de anúncios e dados demográficos do público. Ao medir os resultados, também é fundamental garantir que o tamanho do seu público e suas amostras de resultados sejam grandes o suficiente para tomar decisões adequadas. Altas taxas de cliques são inúteis se o volume for insignificante.
Orçamento para redes sociais Suas campanhas sociais devem ter como alvo os seguidores atuais, devem ter como objetivo adquirir novos seguidores e também devem ser usadas para testar novos públicos e métodos de publicidade. Um grande benefício da publicidade em mídia social é que ela tem um custo relativamente baixo em comparação com os canais tradicionais, tornando-a uma plataforma ideal para testar e medir o engajamento. Ao desenvolver um orçamento de publicidade de mídia social, uma boa regra é usar 10% do seu orçamento de mídia paga (PPC) nas mídias sociais. Aprofundando ainda mais, divida seu orçamento de publicidade social com base nos canais que contêm seus clientes-alvo. A Milestone recomenda gastar 80% do seu orçamento no Facebook, que inclui o Instagram, uma subsidiária do Facebook. Os anúncios do Instagram são desenvolvidos através da plataforma de anúncios do Facebook, garantindo a máxima visibilidade. Os 20% restantes do seu orçamento devem ser gastos em publicidade no Twitter. Concentre seu orçamento social em opções pagas que trarão alcance e engajamento. A maioria dessas opções ainda oferece uma opção de "curtir/seguidor" no post. Um pequeno gasto pode percorrer um longo caminho.A Milestone testou quase 100 de seus clientes com uma postagem promovida no Facebook de US$ 10 com excelentes resultados:
Aumento médio de 1.278% no engajamento Aumento médio de 456% no alcance Os orçamentos médios de mídia social variam de acordo com o setor e o tamanho do público, no entanto, é comum alocar US$ 1 por novo fã do Facebook. A Salesforce divulgou uma pesquisa sobre custos de publicidade em mídia social, e a pesquisa mostra que o custo médio por clique é de US$ 0,65 nos Estados Unidos. Alguns setores veem um custo médio por clique tão baixo quanto $ 0,16.
A segmentação afeta muito o seu orçamento; as empresas pagam mais para atingir um mercado menor do que um mercado maior. Por exemplo, uma "escapada de fim de semana" anunciada localmente que visa o público dentro de 2 horas de um destino teria um custo muito mais alto do que uma campanha nacional para uma estadia de uma semana. A razão para isso é simplesmente uma demanda. Campanhas mais restritas como o primeiro exemplo exigem que a plataforma de publicidade descarte uma parte significativa de seu "inventário" para atender sua demanda. Uma campanha nacional ampla, por outro lado, pode ser mais totalmente automatizada e pode alavancar um público amplo para exibir o anúncio. Acompanhar seu ROI para campanhas individuais se torna muito importante quando você começa a testar a segmentação e novas estratégias sociais.
Se as opções de publicidade social parecerem um pouco esmagadoras, as empresas podem optar por escolher um orçamento máximo diário ou um orçamento vitalício para publicidade social. A escolha de orçamentos máximos garantirá que os orçamentos permaneçam restritos e não fiquem fora de controle. Os orçamentos podem ser definidos a partir de US$ 1 por dia, mas, é claro, orçamentos mais baixos também devem ser acompanhados por expectativas ajustadas sobre os resultados. As empresas fluentes em publicidade social geralmente colocam um gasto mínimo em cada postagem social, sabendo que sem gastar o esforço para criar a postagem seria infrutífero para um pequeno alcance orgânico. Quando as empresas têm conteúdo mais valioso, como vídeos, promoções ou eventos, mais gastos seriam sugeridos para alcançar mais usuários.
Considerações finais Existem muitas opções de publicidade social paga disponíveis nas várias plataformas para iniciar ou elevar sua estratégia social paga. As marcas obtiveram tanto sucesso com a publicidade em mídia social que transferiram seu orçamento de marketing pago completamente para os canais sociais. Nossa recomendação é não transferir todo o seu orçamento de marketing para a publicidade social, mas usar consistentemente as redes sociais pagas para aumentar seu alcance e engajamento e permitir a flexibilidade de testar os métodos de segmentação mais recentes. Os recursos de segmentação granular das plataformas sociais garantem que as redes sociais pagas continuem sendo um canal de publicidade forte e necessário para as empresas. Com a diminuição do alcance orgânico das postagens sociais, as empresas precisam focar tanto tempo na criação de sua estratégia de conteúdo quanto na promoção de seu conteúdo.
