عندما تنفق شركات المؤسسات الكثير من الأموال على التكنولوجيا ، فإنها عادة ما تفكر في بناء التكنولوجيا في المنزل حتى تتمكن من التحكم بشكل أكبر في التنمية وتوفير المال في نهاية المطاف. في بعض الأحيان تفضل هذه المعادلة بناء التكنولوجيا في المنزل وفي أحيان أخرى لا تفضل ذلك. تتضمن العديد من الإخفاقات البارزة في صناعة الفنادق التعاون بين جميع مجموعات الفنادق الرئيسية لإنشاء منصة حجز عبر الإنترنت تسمى Room Key والتي تم إغلاقها في النهاية . سنناقش هذه المبادرة ومزيد من التفصيل أدناه.
حتى العلامات التجارية للفنادق الجديدة الممولة من المشاريع مثل Sonder وقعت في هذا الفخ . انخفض سعر سهم Sonder بأكثر من 85٪ منذ الاكتتاب العام الأولي ، وتحترق الشركة 83 مليون دولار / ربع في محاولة أن تكون شركة تكنولوجيا بدلاً من العمل كمجموعة فنادق مع الشراء التكنولوجي والتكامل ككفاءة أساسية.
تدرك معظم شركات المؤسسات المتطورة (مثل Nike و McDonalds) أنها ليست شركات تقنية ، لذا فهي تقوم بشكل فعال بتعهيد إنفاقها على البحث والتطوير التكنولوجي إلى أطراف ثالثة تركز على الابتكار. هل تستطيع ماكدونالدز بناء برنامج لمساعدة أصحاب الامتياز في إدارة قوائمهم؟ نعم ، لكنهم شركاء مع Yext . يمكن لشركة Nike بالتأكيد بناء برامج نماذج أولية لمنتجاتها الرقمية ، لكنها اختارت الشراكة مع InVision . أصبحت شركات مثل Nike و McDonalds مبدعة من خلال كونها خبراء في تحديد الاتجاهات والشراكة مع كبرى شركات التكنولوجيا لتحقيق أهداف أعمالها الأساسية.
لذا فإن السؤال هو ، إذا قام ماكدونالدز ونايكي بتعهيد احتياجات التكنولوجيا الخاصة بهما ، فهل ينبغي لشركات الضيافة حقًا بناء التكنولوجيا في المنزل؟
نعتقد أنه عندما تحاول العلامات التجارية الفندقية بناء التكنولوجيا في المنزل ، فإنها في النهاية تنقلها إلى مياه محفوفة بالمخاطر ، وهذا هو السبب:
1. يفتقرون إلى الموارد اللازمة للتنافس مع شركات تكنولوجيا اللعب النقية
2. عادة ما تقلل العلامات التجارية للفنادق من تقدير الجهد المستمر المطلوب للحفاظ على الأعمال التكنولوجية وتوسيع نطاقها (ناهيك عن العديد من خطوط الأعمال والمنتجات)
لا تملك شركات الضيافة الموارد اللازمة للتنافس مع شركات التكنولوجيا
تشارلز شواب مؤسسة مالية ضخمة تبلغ قيمتها أكثر من 60 مليار دولار. يمكن للشركة بسهولة بناء حلول أتمتة تسويقية مخصصة للأعمال التجارية ، لكنهم اختاروا العمل مع Marketo لأنهم يعرفون أن Marketo سيكون قادرًا على الابتكار على المدى الطويل. حتى Citrix و Microsoft ، شركات التكنولوجيا نفسها ، تستخدمان تقنية التسويق الخاصة بـ Marketo حتى يتمكنوا من التركيز على أعمالهم الأساسية.
أعلنت شركة IDeaS ، وهي شركة برمجيات شهيرة لإدارة الإيرادات والشركة الأم SAS ، عن خطة مدتها 3 سنوات لاستثمار مليار دولار في الذكاء الاصطناعي . SAS هي شركة تتفهم بعمق قوة التركيز والاستثمار في كفاءاتها الأساسية.
"إذا كنت أرغب في استضافة تطبيق SaaS ، فأنا أختار مضيفًا سحابيًا. إذا كنت أرغب في تصنيع منتج استهلاكي ، فأنا أشترك مع شركة مثل Foxconn. وإذا كنت بحاجة إلى توصيل لمطعمي ، فأنا أعمل مع شركة توصيل. ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية بدون التركيز على التكنولوجيا ، ما زلنا نعتقد أنه سيكون أرخص وأكثر فاعلية لبناء برامج خاصة بهم داخليًا عندما أظهر لنا التاريخ ، مرة بعد مرة ، أن هذه المشاريع ستكون فوق الميزانية ، وغير مستدامة ، وأضعف من الناحية التنافسية من منتجات التكنولوجيا الاحترافية في السوق . " ~ آدم هاريس ، الرئيس التنفيذي لشركة Cloudbeds
تنفق شركة البرمجيات المتوسطة المتداولة علنًا 23٪ من الإيرادات على البحث والتطوير مع إنفاق العديد من الشركات ذات النمو المرتفع 50٪ من الإيرادات. من الصعب أن نتخيل أنه حتى ماريوت يمكن أن تتحمل مستويات الإنفاق لتطوير منتج تنافسي واحد ناهيك عن خطوط إنتاج متعددة تنافس عددًا لا يحصى من شركات البرمجيات المتخصصة المختلفة.
تشتري شركات المؤسسات المتطورة إلى مستقبل منتج تقني بقدر ما تشتري في الوقت الحاضر
تتطلب التكنولوجيا كميات هائلة من رأس المال لتوسيع نطاق وزيادة الاستثمارات لتظل قادرة على المنافسة. تتطلب التكنولوجيا صيانة أكثر من الفنادق. حيث تقوم الفنادق بتكوين احتياطيات رأس المال الخاصة بها وتجديدها كل 5-7 سنوات تقريبًا ، تقوم شركات التكنولوجيا باستمرار "بتجديد" منتجاتها يوميًا من خلال سباقات المنتجات. عندما تقوم شركات المؤسسات "بشراء" التكنولوجيا ، فإنها تدخل في شراكات مع شركات التكنولوجيا للمستقبل بقدر ما تشترك في اختيار المنتجات في الوقت الحاضر.
يرجع السبب في أن نموذج الأعمال SaaS (الاشتراكات المتكررة) إلى مواءمة القيمة جيدًا بين المشترين والبائعين هو إعادة ابتكار المنتج باستمرار ، لذا فهو يجبر شركات التكنولوجيا على الحفاظ على نهايتها من الصفقة. عندما تقوم بالتسجيل في SaaS (برنامج كخدمة) فأنت لا تقوم فقط بالتسجيل في المنتج اليوم ولكنك تشتري في خارطة الطريق الخاصة به للمستقبل. نادراً ما تكون شركات الفنادق التي تحاول بناء التكنولوجيا في المنزل مستعدة للاستثمار المستمر المطلوب للحفاظ على نطاق المنتجات ومواكبة الاستثمار الهائل المستمر والتكرار والابتكار لشركات التكنولوجيا.
إذن ماذا يخبرنا التاريخ عن شركات الفنادق التي أخطأت في تقدير هذا القرار؟
اشترت ماريوت ستاروود بمبلغ 13 مليار دولار وتكبدت نفسها خسائر فادحة في استثمارات التكنولوجيا عندما لم تعد قادرة على استثمار ما يكفي لتظل قادرة على المنافسة. وفقًا لإيداع Starwood (الآن ماريوت) لعام 2015 بقيمة 10 آلاف ، فقد حصلت الشركة على رسوم تبلغ 6 ملايين دولار مقابل "التكاليف والنفقات المتعلقة بالتكنولوجيا التي لم يعد يُنظر إليها على أنها قابلة للاسترداد". ارجع إلى ملف Starwood السنوي لعام 2013 لحملة الأسهم وستجد رسومًا بقيمة 19 مليون دولار تتعلق "بالنفقات المتعلقة بالتكنولوجيا" التي "قررت الشركة استيعابها" لأنها لم تتمكن من تحصيلها من الممتلكات المدارة والامتياز.
عندما قمنا بعمل تشابه بين صيانة البرامج وصيانة الفندق ، لم تتمكن Starwood فعليًا من تجديد تقنيتها بشكل صحيح ودفع المستثمرون مقابلها. يعرف كل صاحب فندق ما يحدث عندما تترك العقار يمضي وقتًا طويلاً دون تجديد ويحدث نفس الشيء عندما لا يتم صيانة البرامج بشكل صحيح.
على غرار تقنية بناء Starwood في المنزل والتي تواجه مشكلة في صيانة البنية التحتية ، أنشأ Choice Skytouch PMS داخليًا برؤية تحويل سوق التكنولوجيا وقد كافح بالمثل.
"في عام 2014 ، حققت [Skytouch] خسارة صافية للشركة تصل إلى 20 مليون دولار. ضغط المستثمرون على خيار الاختيار إما لجعل SkyTouch مربحة أو بيعها أو إغلاقها ".
توقفت Choice عن الإبلاغ عن نتائج قسم Skytouch الخاص بها وتضمنت الآن هذه النتائج ضمن بند نفقاتها "الشركة وغيرها" (صفحة 102 من Choice 2018 10K Filing ). لذلك ، بينما لم تعد Choice تقدم تحديثات حول كيفية أداء Skytouch - فمن غير المحتمل للغاية أن تقرر شركة مثل Choice تضمين وحدة الأعمال كبند نفقات إذا كانت هذه الوحدة تعمل بشكل جيد. بالإضافة إلى كارثة Skytouch ، سمعنا أيضًا أن Choice تقضي على قسم الابتكار في Choice Labs. أبلغت شركة Accor أيضًا مؤخرًا عنشطب 288 مليون دولار لاستثمارات تقنية مثل Onefinestay ، منافس AirBnB وخدمة الكونسيرج John Paul.
حتى أن Accor حاولت بيع توزيعها للمستقلين وأغلقت المشروع بعد عامين ، وهذا ما حدث على حد تعبير المتحدث باسم Accor.
“هذه المبادرة لم تعد ذات صلة فيما يتعلق باستراتيجية المجموعة وملفها الجديد كما هو الحال اليوم. النتائج أقل من التوقعات "
أرادت Accor توصيل المستقلين بتوزيعها الهائل الذي يمكن نظريًا إضافة الكثير من القيمة إذا تم تنفيذه جيدًا وحتى هذا لم ينجح.
حتى عندما اجتمعت جميع مجموعات الفنادق الكبيرة معًا لبناء منصة الحجز عبر الإنترنت Room Key ، فقد فشلوا (Choice ، هيلتون ، حياة ، إنتركونتيننتال ، ماريوت ، ويندهام) - ألم يحن الوقت لتعلم شركات الفنادق هذا الدرس؟
حتى أن Booking.com اضطرت إلى إغلاق عملياتها في برامج الفنادق بعد بعض عمليات الاستحواذ رفيعة المستوى - وهذا دليل على مدى صعوبة العمل حقًا.
انضم إلى أكثر من 100 ألف مسؤول تنفيذي من العلامات التجارية الفندقية الرائدة في العالم واحصل على أحدث الأفكار التي يتم تسليمها إلى صندوق الوارد الخاص بك مرة واحدة في الأسبوع
يجب ألا تبني العلامات التجارية للفنادق التكنولوجيا ، بل يجب أن تتحسن في شرائها
الدرس المستفاد هنا واضح - تحتاج العلامات التجارية للفنادق إلى التركيز على ما تفعله بشكل أفضل. يجب عليهم الاستفادة من نطاقهم ونفوذهم لتأمين خدمة واهتمام كبير من شركاء التكنولوجيا. الأمر متروك لأصحاب الامتياز والمستثمرين لضمان استمرار تركيز المشغلين.
العلامات التجارية للفنادق لديها أعمال معقدة بجنون تدير العديد من أصحاب المصلحة الذين غالباً ما يكون لديهم مصالح متضاربة. يعتبر عمل إدارة فندق إنجازًا كبيرًا من الناحية التشغيلية ومن منظور الإيرادات / التوزيع.
"نظرًا لوجود الشكوك ولأن التكنولوجيا قد تستغرق وقتًا طويلاً ، يتوصل أصحاب الفنادق إلى نتيجة خاطئة. قرروا البناء بدلاً من الشراء. لقد شهدت تحولًا في تكنولوجيا السفر. على نحو متزايد ، تتبنى الفنادق قواعد الميزة النسبية وتتبنى التكنولوجيا حيث يمكنهم التحرك بسرعة والتعلم بسرعة والاستفادة بسرعة ". ~ الكسندرا زوبكو (كبير الخبراء الإستراتيجيين في IHG سابقًا)
بسبب هذه العوامل ، يجب أن تكون شركات الفنادق التي ترغب في تحقيق النجاح في العصر الرقمي خبراء في إدارة ومشتريات التكنولوجيا. تاريخياً ، كانت العلامات التجارية الفندقية ضعيفة للغاية عندما يتعلق الأمر بشراء التكنولوجيا وإدارتها ، لذا حاول الكثيرون تعويض هذا الضعف عن طريق بناء منتجات تقنية في المنزل. لسوء الحظ ، غالبًا ما تؤدي هذه الاستراتيجية إلى عمليات شطب ، وحرق أكوام من النقود ، وبالتالي طرد المديرين التنفيذيين الذين يقودون هذه المشاريع الكارثية.
"تتيح المنتجات التكنولوجية العظيمة إنجاز مهمة قيّمة بسهولة مع أقصى قدر من النجاح والنتائج المتسقة. مع الوتيرة الحادة التي يتغير بها العالم ، تتغير توقعاتنا. وهذا يعني أن الوظائف يجب القيام بها للتغيير. وهذا يعني احتياجات البرامج للتكرار والتطور بسرعة. ولهذا السبب يتجه العالم إلى حلول نمطية بسيطة يمكنها إنجاز الوظائف أثناء تطورها. تعرف أذكى العلامات التجارية أنه لخلق ميزة تقنية مقنعة ودائمة ، فإن الأمر يتعلق الآن بتحديد وتقديم أفضل- حلول قابلة للتشغيل البيني في فئتها معًا في نظام قوي يوفر ميزة دائمة. بدءًا من التكلفة والموارد والوقت للتسويق ومنظور قيمة وقت الحياة ، ستهدر فعليًا ملايين الدولارات حتى قبل حساب تكلفة الفرصة البديلة. يجب أن تصبح العلامات التجارية مذهلة في الانتقاء اليدوي والاستثمار في شركائهم الاستراتيجيين في مجال التكنولوجيا الذين ثبت أنهم يصممون ويبنون ويكررون البرامج المصممة لهذا الغرض والتي تتطلبها الفنادق ، حتى يتمكنوا بعد ذلك من التركيز نحن على إسعاد الضيوف ، وتنمية المواقع وتعزيز قيمة شبكاتهم لأصحاب الامتياز. "
~ مارك هاينكر ، المدير التنفيذي @ Revinate
العلامات التجارية للمؤسسات الكبيرة لديها بعض الدوافع الواضحة:
(1) يريدون التوسع في المزيد والمزيد من الفنادق في جميع أنحاء العالم ، ويكونوا قادرين على القيام بذلك بسرعة وكفاءة. وهذا يعني الحاجة إلى مجموعة متسقة من التكنولوجيا القوية التي يمكن نشرها وتمكينها وتشغيلها لتشغيل وإضافة تلك الفنادق إلى النظام العام.
(2) إنهم يريدون بفخر وضع مكدسات التكنولوجيا والبرامج الممكّنة الخاصة بهم على أنها قيمة مضافة فريدة تميز علامتهم التجارية وقيمة علامتهم التجارية. حتى يتمكنوا من إقناع المالكين لماذا هم أفضل ، وتحقيق الدخل وتبرير رسوم علامتهم التجارية في عصر يتراجع فيه تفضيل المستهلك للعلامات التجارية.
يمنح هذا أحيانًا المؤسسات الكبيرة إحساسًا زائفًا بالاعتقاد بأنها بحاجة إلى بناء مؤسساتها الخاصة. في الواقع ، بناء هدفك الخاص يعرض كلا الهدفين للخطر ، على الفور تقريبًا. تصبح هذه المشاريع التقنية متعددة الأوجه والتي تبلغ تكلفتها عدة ملايين من الدولارات ومتعددة السنوات فجوات لاستثمار رأس المال ، ومرتكزات لتقدم الأعمال وتحسينها ، وتتحول إلى عمليات شطب صعبة كما رأينا في الأمثلة أعلاه.
بدلاً من ذلك ، يجب أن تركز العلامات التجارية للفنادق على إعادة التفكير في مؤسسات التكنولوجيا الخاصة بها لتصبح مشترين ومديرين أفضل. ركزت وحدات شراء الفنادق الخاصة بالشركات تاريخياً على مفاوضات الأسعار وتخصيص البرامج الاحتكارية (أي اختطاف خارطة طريق المنتج) ولكن من أجل ازدهار العلامات التجارية في الأسواق شديدة التنافسية اليوم ، فهي بحاجة إلى تحول كبير في الاستراتيجية.
إن الطريقة التي تشتري بها العلامات التجارية الفندقية التكنولوجيا اليوم عفا عليها الزمن وأعاقت الابتكار لعقود - حان وقت التغيير.
شركة Red Lion Hotels Corporation هي إحدى هذه الشركات التي ألقت نظرة عميقة على كيفية شراء التكنولوجيا وتحسين مجموعتها التقنية. شارك جون إدواردز ، رئيس قسم المعلومات في شركة Red Lion Hotels Corporation ، نهج شركته في اختيار بائعي التكنولوجيا من خلال Hotel Tech Report.
"في RLHC ، تمكنا من ترسيخ أنفسنا كقادة في مجال الابتكار في مجال الضيافة من خلال التركيز على أفضل ما نقوم به: إيجاد شركاء التكنولوجيا المناسبين لإنشاء حلول تلبي احتياجات فندقنا. نعتقد أن هذه هي أسرع طريقة لتغيير المشهد التقني في صناعتنا. تم إنشاء أنظمة RLabs و Canvas المتكاملة لإيواء حلول التكنولوجيا والابتكار الحالية لدينا ، والتي توفر أفضل الحلول المخصصة في فئتها لفنادقنا. تشتمل مجموعة التقنيات لدينا على حلول صناعية معروفة مثل IDeaS و Opera و WindSurfer بالإضافة إلى حلول صناعية جديدة مثل Monscierge و HAPI ".
يريد أصحاب الفنادق المتمرسون رقميًا الاختيار التكنولوجي ويريدون مزايا الشراء التي تفرضها العلامات التجارية على نطاق واسع. ستكون فرق تطوير العلامة التجارية التي تفوز في العصر الرقمي هي القادرة على تقديم الخيارات للمالكين حول بائعي التكنولوجيا الذين سيستخدمون حولهم ، والمقياس الذي يأتي مع التخزين والاستفادة من البيانات من هذا المستودع وفوائد التكلفة التي تأتي من المفاوضات المجمعة مع البائعين.
توصيات لماركات الفنادق التي ترغب في أن تكون التكنولوجيا عاملًا أساسيًا في التمايز
1. رسم أنظمة تقنية واضحة مطلوبة لتحقيق أهداف العمل الأساسية وجميع المزودين المحتملين
2. وضع البنية التحتية التأسيسية للأنظمة المفتوحة والبيانات النظيفة
3. تخصيص الموارد المخصصة لإدارة التكنولوجيا. يجب أن تحتفظ مجموعات الفنادق بمورد CRM وفريق عمل مخصص لإدارة علاقات البائعين. يجب أيضًا تكليف هؤلاء الموظفين بجمع رؤى السوق ومشاركة التطورات التكنولوجية الجديدة بالإضافة إلى تحديثات حالة البائع على أساس منتظم مع القيادة.
4. قم بتعيين مؤشرات أداء رئيسية واضحة وملموسة مع كل مورد يجب الوفاء بها من أجل الاحتفاظ بالعقد (مثل وقت استجابة دعم العملاء) إنشاء خرائط طريق واضحة لتبديل الأنظمة في حالة عدم تسليم الموردين لمؤشرات الأداء الرئيسية
5. استثمر في الشركات التقنية الناشئة التي تناسب معاييرك الاستراتيجية أعلاه! حققت Highgate (المستثمرة في Stay Wanderful و Travel Tripper و LodgIQ و OTA Insight) و CitizenM (استثمرت في Snapshot ، وخرجت إلى Shiji) نجاحًا مذهلاً في تنفيذ هذه الاستراتيجية. لقد وضعوا الأموال الإستراتيجية في العمل ثم قاموا بإخراج استثماراتهم من خلال إعطاء تلك الشركات الناشئة دليلًا على المفهوم في ممتلكاتهم.
6. بالنسبة لشركات الفنادق التي لا تملك الموارد اللازمة لبدء صندوق مثلها داخليًا ، هناك شركات إستراتيجية كبيرة لرأس المال الاستثماري تركز على العقارات ويمكنها القيام بالأعباء الثقيلة نيابة عنك - تحقق من Metaprop VC و Fifth Wall Ventures. يمكّنك الاستثمار من الوصول إلى الابتكار وإعارة خبرتك دون القضاء على الإبداع. تدور القيادة حول الاستثمار في الأشخاص العظماء والثقة بهم للقيام بالعمل ، وليس الإدارة التفصيلية لكل جانب من جوانب العملية بنفسك.
7. تصميم عمليات قابلة للتطوير للاختبار التجريبي المستمر للمنتجات التنافسية في السوق وتحديد المنتجات الجديدة التي يمكن أن تقود أهداف العمل الأساسية.
