هناك العديد من الصناعات التي تمثل فيها مشكلات البائعين الخارجيين مشكلة في الربحية والمسؤولية. حتى أمازون مجبرة على التعامل مع مشكلات البائعين في السوق ، حيث قضت المحاكم الفيدرالية في قرار "غير مسبوق" بأنه يمكن للعملاء تحميل عملاق التجارة الإلكترونية المسؤولية المالية عن المنتجات المعيبة التي تبيعها أطراف ثالثة.
تواجه صناعة إدارة الفنادق مشكلات ربحية أكبر لطرف ثالث مقارنة بقطاعات البيع بالتجزئة والقطاعات الأخرى. تُباع غرف الفنادق من خلال جهات خارجية ، وتحديداً مواقع وكلاء السفر عبر الإنترنت (OTA) ، أكثر من أي صناعة أخرى. دخلت OTAs السوق في منتصف التسعينيات ومنذ ذلك الحين نمت لتأخذ 39 ٪ من سوق الحجز الرقمي عبر الإنترنت في الولايات المتحدة. من المتوقع أن يرتفع هذا الرقم إلى41٪ من حصة السوق بحلول عام 2020 .
البيع على قنوات OTA يقلل بشكل كبير من ربحية الفندق لعدة أسباب. يفرض نموذج التسعير الديناميكي الذي يستجيب لتقلبات العرض والطلب أن تستخدم الفنادق بيانات عالية الجودة وحديثة.
هناك قدر هائل من البيانات يحتاج أصحاب الفنادق إلى إدارتها من أجل الاستجابة لتقلبات العرض والطلب في السوق. يمكن أن توفر بيانات PMS نظرة ثاقبة للأسئلة التالية:
تجزئة السوق: ما هو جزء السوق الذي يقع تحته كل حجز؟
رمز السعر: ما هو رمز سعر PMS المرفق بكل حجز؟
قناة التوزيع: ما هي قناة التوزيع التي تم استخدامها لإجراء الحجز؟
بيانات الموقع: من أين يسافر الضيف؟
الإقامة في يوم من الأسبوع: ما هي أيام الأسبوع التي يتم حجزها بشكل أكثر شيوعًا؟
مدة الاقامة: كم عدد ليالي الغرفة لكل حجز؟
المهلة الزمنية: إلى أي مدى يتم الحجز مقدمًا؟
الشركة: هل الحجز مرتبط بشركة بسعر متفاوض عليه؟
الوكالة: أي وكيل سفريات قام بالحجز؟
ومع ذلك ، يجب أن يتم الإبلاغ عن الأسعار من خلال بيانات استخبارات السوق أيضًا: كل شيء بدءًا من بيانات المنافس (الإيرادات لكل غرفة متاحة ، ومعدلات الإشغال ، ومتوسط الأسعار اليومية من STR ) إلى بيانات الحدث (أي عندما تكون حفلة موسيقية محلية في مدينة أو مطار يتم تجديد المحطة). تعد بيانات تعادل الأسعار هي أهم نقاط الاتصال ، حيث تقدم نظرة شاملة حول كيفية بيع فندقك على قنوات الجهات الخارجية. تعد مجموعة البيانات هذه ضرورية لتسعير مربح - ومع ذلك فإن العديد من أصحاب الفنادق يكافحون للحصول على الصورة الكاملة التي يحتاجون إليها من وكالات السفر عبر الإنترنت وشركاء الطرف الثالث.
تخفي وكالات السفر عبر الإنترنت غير المتعاقد عليها البيانات اللازمة للعلامة التجارية للفنادق لتسعير غرفها بشكل مربح. يتأثر التكافؤ أيضًا من خلال وكالات السفر عبر الإنترنت المتعاقد عليها والتي تفرض رسوم عمولة تتراوح بين 15 و 30٪ لسلاسل الفنادق الأكبر ؛ في بعض الأحيان أعلى بالنسبة للمحلات الصغيرة. إليك كيفية عمل التكافؤ (أو لا يعمل) في صناعة الفنادق ، وكيف يمكن لمالكي الفنادق الأذكياء البدء في التعامل مع مشكلة البيانات.
ما هو معدل التكافؤ؟
التكافؤ في الأسعار ، أو التفاوت في حالة صناعة الفنادق ، هو الفرق بين الأسعار المعروضة على موقع الويب الذي يحمل علامة تجارية للفندق مقابل الأسعار التي يقدمها وكيل السفر عبر الإنترنت مثل Booking.com.
عندما ظهر وكلاء السفر عبر الإنترنت لأول مرة على الساحة ، تم اعتبارهم قناة جديدة واعدة للعلامات التجارية الفندقية التي تسعى إلى ذلكتفريغ المخزون الزائد في غير موسمها أو الوصول إلى العملاء من خلال إعلانات جديدة ومختلفة. ومع ذلك ، نظرًا لأن OTAs أصبحت أكثر شيوعًا ، لم يعد العديد من مالكي الفنادق يرون هذه العلاقة على أنها مربحة للجانبين: ويرجع ذلك في الغالب إلى قضايا التكافؤ.
هناك نوعان من السيناريوهين الرئيسيين حيث يتم التخلص من تكافؤ الأسعار ، ويرجع ذلك أساسًا إلى الطريقة التي تطور بها النظام البيئي للفندق لحساب وكلاء السفر عبر الإنترنت. فيما يلي لقطة لما يبدو عليه سوق الحجز الحالي:
"The Rate Parity Playbook" من TravelClick ( مصدر )
تمثل الفنادق وتجار الجملة ومحركات البحث و OTAs الجهات الفاعلة الرئيسية في "مشهد التكافؤ". نظرًا لأن OTAs تستحوذ على المزيد والمزيد من حصة السوق ، فإن كل علاقة تتأثر ماليًا.
وكالات السفر الخارجية المتعاقد عليها ، هؤلاء الوكلاء الذين يعملون مباشرة في اتفاقية تاجر صاف خاضع للعمولة أو مباشرة مع أحد الفنادق ، يتسببون في مشاكل التكافؤ عادةً من خلال المشكلات الفنية. على سبيل المثال ، يمكن أن تؤدي الحسابات الضريبية الخاطئة أو غيرها من البيانات القديمة "المخزنة مؤقتًا" إلى التخلص من نموذج التسعير على الرغم من التزام وكالات السفر الخارجية بالتكافؤ مع الفندق. تمثل OTAs غير المتعاقد عليها والتي لها علاقة بتاجر جملة مشكلة أكبر. تقدم الفنادق سعرًا "مغلقًا" حصريًا لمورِّد تابع لطرف ثالث. يستدير هذا البائع ويعيد بيع الغرف بشكل غير رسمي بهذا السعر المحدود لطرف يُدرج هذا السعر علنًا. هذا يجبر الفندق على دفع عمولة عالية للغرف التي تباع بسعر أقل بكثير ، مما يفقد الكثير من الأرباح في هذه العملية.
مشكلة التكافؤ في الأسعار تزداد خطورة. يقارن المسافرون باستمرار الأسعار عبر القنوات - وخاصة جيل الألفية والجيل Y ، الذين يمتلكون أكبر حصة في سوق السفر بنسبة 33٪ من السوق. عندما تفكر في ذلكيفضل 52٪ من جيل الألفية الحجز باستخدام وكيل سفر عبر الإنترنت ، وتصبح المشكلة واضحة.
"العملاء أكثر ذكاءً هذه الأيام. اتصل بنا ضيف على موقعنا مباشرة ليسأل ، "هل هذه أفضل صفقة يمكنك أن تقدمها لي؟ نحن نحاول Airbnb أيضًا. كان لدينا نفس الضيف يمر عبر Airbnb لمعرفة ما إذا كان بإمكانهم الحصول على سعر أقل ، ثم ذهبوا أيضًا إلى وكيل الإقامة الطويلة. وكان هذا العميل في الواقع جزءًا من شركة دولية كبيرة جدًا ؛ كان لديهم سعر متعاقد عليه مع الفندق أيضًا. كان لدى الضيف كل هذه الطرق المختلفة للاتصال بالفندق والحصول على أفضل سعر ممكن ، "كما تقول جينيفر كيم ، مديرة إدارة الإيرادات في Cycas Hospitality.
كيفية حل مشكلة تكافؤ السعر
الخبر السار هو أن هناك أدوات يمكن للفنادق نشرها لحل مشكلة تكافؤ الأسعار التي تنشأ من العمل مع وكالات السفر عبر الإنترنت. لا ينبغي أن تقدم برامج التسوق ذات الأسعار الجيدة فقط معلومات تنافسية في الوقت الفعلي ، بل يجب أن تنبه مالكي الفنادق أيضًا عند حدوث انتهاكات في المساواة.
يُظهر برنامج التسوق المعدل ، مثل Rate360 by TravelClick ، كيف يقوم منافسوك المباشرون بتسعير غرف الفنادق. بالإضافة إلى ذلك ، يسلط Rate360 الضوء على القنوات التي تنتهك اتفاقيات التكافؤ. يمكن لأصحاب الفنادق استخدام هذه المعلومات للرد بسرعة على البائعين غير المصرح لهم ، ومعالجة تناقضات التكافؤ ، وتحسين الربحية من خلال استخدام البيانات التي لم تكن متوفرة في السابق. تعد كل من منصات إدارة الأسعار والتسوق والتكافؤ سهلة التنفيذ نظرًا لكيفية الاستفادة من البيانات المتاحة للجمهور ؛ هذا يعني أنه لا يوجد تكامل مع برنامجك الحالي للعمل بالرغم من ذلك.
هناك العديد من أدوات التسوق السعرية التي يمكنها تعيين غرف الفندق وتحديد المجموعات التنافسية وتقديم التقارير لتحسين قرارات التسعير. في الماضي ، قمنا بتسليط الضوء على عدد قليل من الأشياء المفضلة لدينا مثل Rate360 التي تتميز حقًا بمنصة BI المتكاملة ونظام مراقبة التكافؤ لمنحك رؤية كاملة في مجالات عملك التي تتطلب الاهتمام.
لا يستطيع أصحاب الفنادق النوم عند حل التهديد الذي تتعرض له ربحية الفندق من خلال العمل مع وكلاء السفر عبر الإنترنت والموزعين غير المعتمدين. أصبحت وكالات السفر عبر الإنترنت أكثر شهرة مع المسافرين الباحثين عن أفضل صفقة هناك. لذلك ، يتعين على الفنادق تحمل مسؤولية بياناتها وتأمين التكافؤ في الأسعار لصالحها.
