Wie zentralisierte Daten das preisgekrönte Treueprogramm von Sonesta unterstützen

Sonesta International Hotels mit Sitz in Boston wurde vor fast 100 Jahren gegründet, aber erst in den letzten Jahren startete Sonesta seinen Wachstumskurs hin zu einem globalen Hotelführer. Schon vor der Übernahme von Red Lion Hotels im Jahr 2021, die mehr als 1.000 Franchise- und verwaltete Hotels hinzufügte und Sonesta die Marke von 1.200 Hotels überschritt, verfügte Sonesta über herausragende Hotels in Los Angeles, Chicago und New Orleans sowie in Ländern wie Peru, Chile, Kolumbien und Ägypten.

Heute umfasst Sonesta eine Vielzahl von Immobilien auf und ab der Kettenebene, darunter Luxusresorts, Boutique-Hotels und Suiten für Langzeitaufenthalte. Das Portfolio besteht aus 17 Marken, darunter Royal Sonesta, Sonesta ES Suites, America's Best Value Inn, Signature Inn und Red Lion Hotels, um nur einige zu nennen. Als das Unternehmen wuchs, kamen viele dieser 174 Marken durch Umwandlung hinzu, und wenn man neue Eigenschaften hinzufügt, führt man unweigerlich auch neue Systeme, Software und Technologien ein.

Bevor Sonesta überhaupt damit begann, ein erstklassiges Treuesystem zur Belohnung von Gästen und zur Förderung von Stammkunden zu implementieren, stand das Unternehmen vor der scheinbar unüberwindbaren Herausforderung, Reservierungsdaten, Aufenthaltsdaten und Gästeinformationen aus 16 Property-Management-Systemen seiner verschiedenen Marken zu sammeln .

Im Jahr 2022 wandte sich Sonesta an Hapi, die führende Plattform der Hotelbranche für schnelle und kostengünstige Konnektivität zwischen Technologiesystemen, um Reservierungs- und Aufenthaltsdaten aus jedem dieser PMS zu extrahieren, zu normalisieren und in einem einzigen Datenstrom an andere wichtige Systeme zu liefern . Die meisten Daten werden an Sonestas neue, interne Kundendatenplattform übermittelt, die Tally, das neue Treueprogramm des Unternehmens, unterstützt.

„Für mich bestand der komplexeste Teil des Rätsels darin, wie wir Aufenthaltsdaten gezielt aus unseren 16 verschiedenen Property-Management-Systemen abrufen können“, beschreibt Shaun Wood, Leiter der Unternehmensarchitektur bei Sonesta, die neue gastzentrierte Datenstrategie von Sonesta. „Hier kam Hapi ins Spiel. Hapi kommuniziert bereits mit den verschiedenen PMS, und sie ziehen Daten ab und stellen sie in einem gemeinsamen Datenmodell bereit. Für mich war es sehr einfach zu erkennen, wie viel Arbeit mein Team gekostet hätte, um das alleine aufzubauen.“

Herausforderung: Daten für Skalierbarkeit zentralisieren

Wie viele Hotelmarken hat es sich Sonesta zum Ziel gesetzt, seine Gäste besser kennenzulernen. Indem den Mitarbeitern im Callcenter und auf Objektebene so viele Informationen über Reisende wie möglich zur Verfügung gestellt werden, können die Teammitglieder personalisierte Erlebnisse bieten, die sich in Buchungen auf höherer Ebene umwandeln und die Zufriedenheit der Gäste steigern.

„Wir möchten, dass unser Callcenter und unser Hotelpersonal mit Gästekontakt wissen, wer bei uns übernachtet“, sagt Wood. „Wir möchten ihnen einen 360-Grad-Blick auf unsere Gäste ermöglichen, damit sie sie besser bedienen können.“

Aber ein 15 Jahre altes altes Treuesystem hat seinen Zweck nicht erfüllt. Darüber hinaus lagen die Daten isoliert in unterschiedlichen Systemen vor, da das Unternehmen seinem Portfolio immer mehr Immobilien hinzufügte, und das Unternehmensteam hatte nur sehr wenig Einblick in die Aktivitäten auf Immobilienebene.

Besonders wichtig für Sonesta, als es den Grundstein für ein hochmodernes Treueprogramm legte, war die Möglichkeit, Foliodaten oder das, was Sonesta „Aufenthaltsdaten“ nennt, zu extrahieren, die erst verfügbar sind, wenn der Gast abgereist ist.

„Wir vergeben Punkte nur dann an einen Gast, wenn wir wissen, dass die Reservierung bezahlt wurde“, sagte Wood, „und der beste Weg, um zu wissen, dass die Reservierung bezahlt wurde, besteht darin, zu wissen, dass der Gast ausgecheckt hat.“

Lösung: Hapi spart Zeit und Entwicklungskosten 

Um unterschiedliche Daten aus mehreren PMS zu überwinden, ist Sonesta eine Partnerschaft mit Hapi eingegangen, das bestehende Integrationen mit vielen der branchenführenden Systeme aufgebaut hat und Daten pushen und abrufen kann, ohne dass Hotels Entwicklungsarbeit leisten müssen. „Durch die Partnerschaft mit Hapi konnten erhebliche Zeit- und Ressourceneinsparungen erzielt werden, die für die Entwicklung einer proprietären Lösung aufgewendet worden wären“, sagt Wood.

„Jedes PMS hat seine eigene Datenbank und seine eigenen Spalten, und jede Spalte hat ihre eigenen Datentypen, jeder mit seinen eigenen Längen und Besonderheiten“, sagt er. „Hapi zieht diese unterschiedlichen Datensätze ein, normalisiert sie und liefert sie Ihnen über eine API, die in ein gemeinsames Datenmodell geschrieben ist. Für mich war es sehr einfach zu erkennen, wie viel Arbeit mein Team gekostet hätte, wenn wir versucht hätten, das selbst zu tun. Wir hatten zwei Jahre Arbeit vor uns und die Hapi-Lösung löst dieses Problem bereits.“

Die Partnerschaft mit Hapi gewährleistete einen schnellen und effizienten Integrationsprozess für alle beteiligten Systeme, was Sonesta dabei half, seine Ziele einer zeitnahen Einführung zu erreichen.

Wenn Gäste nun aus Sonesta-Unterkünften auschecken, überträgt Hapi Aufenthaltsdaten aus dem Immobilienverwaltungssystem an den Enterprise Service Bus (ESB) von Sonesta, der als Schnittstelle zur zentralisierten Customer Data Platform (CDP) von Sonesta fungiert, die auf Azure gehostet wird. Der ESB erleichtert die Übertragung von Aufenthaltsdaten vom CDP an Tally zur automatisierten Punkteberechnung, die an das CDP zurückgesendet werden. Dieses geschlossene System ermöglicht es Gästen, ihre gesammelten Travel Pass-Treuepunkte über die Website oder die mobile App von Sonesta einzusehen.

Andere von Hapi erfasste Daten werden ebenfalls im Rohformat im Data Warehouse von Sonesta gespeichert, wo sie später abgerufen und für weitere Anwendungsfälle, viele davon mit maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz, zum CDP von Sonesta hinzugefügt werden können.

„Heute haben wir dieses vollständige 360-Grad-Live-System ohne Berührungspunkte“, sagt Wood. „Alles ist automatisiert.“

Ergebnisse: Eine preisgekrönte Datenstrategie

Im November wurde Sonesta beim Hotel Technology Forum 2023 in Palm Beach Gardens, Florida, für seine Arbeit bei der Einführung eines modernen, datengesteuerten Treueprogramms mit dem „ Hotel Visionary 2023 Product Innovation Award “ ausgezeichnet.

„Die Gewinner des Visionary Award bringen unglaubliche Vorstellungskraft und Fachwissen mit, um viele der dringendsten Herausforderungen der Beherbergungsbranche anzugehen“, sagte Robert Firpo-Cappiello, Chefredakteur von Hospitality Technology. „Von der Konnektivität bis zur Loyalität, vom digitalen Gästeerlebnis bis zur Reservierung: Wir begrüßen diese außergewöhnlichen Leistungen und die Effizienz, die sie Gästen und Mitarbeitern bieten.“

Wood ist stolz auf die Arbeit, die sein Team bisher geleistet hat, weiß aber, dass sich mit dem sich ständig ändernden Verhalten der Gäste auch der Bedarf an innovativen, datengesteuerten Lösungen ändert.

„Vor anderthalb Jahren hatten wir kein CDP und unsere Daten waren überall in verschiedenen Systemen verteilt“, sagt er. „Jetzt, wo wir dieses System haben, mit dem wir einen Live-Überblick über das Geschehen im gesamten Unternehmen haben – wir wissen, wer unsere Gäste sind, wer unsere Mitglieder sind, wer unsere Nichtmitglieder sind, wir kennen jede Reservierung, die sie jemals gebucht haben.“ . Wenn sich ein Gast in unserem WLAN anmeldet, wissen wir Bescheid. All dieses Verhalten wird zu unserem CDP hinzugefügt.“

Wood sagt, dass angesichts aller heute verfügbaren Daten sogar Teammitglieder, die einem internen CDP skeptisch gegenüberstanden, konvertiert haben. Wenn sie nun über potenzielle Projekte zur Verbesserung des Gästeerlebnisses nachdenken, besteht eine gute Chance, dass die erforderlichen Daten im CDP von Sonesta verfügbar sind.

„Das große Ergebnis besteht darin, dass wir nahezu in Echtzeit einen Überblick über die Vorgänge im Unternehmen in einer einzigen Datenbank haben und darüber berichten können“, sagt Wood. „Ich denke, Hapi ist der technischste und erfahrenste Anbieter, mit dem ich je zusammengearbeitet habe. Wir haben dieses neue System im Jahr 2023 in Betrieb genommen und hatten kein einziges Mal ein Problem damit.“