Neste episódio conversamos com Dave Berkus, um verdadeiro dos investidores-anjo mais prolíficos de todos os tempos. Dave é o criador do FOSSE - o sistema de gestão de propriedades que a Marriott usou por quase 4 décadas. Ele é um dos empreendedores mais famosos em tecnologia hoteleira e investiu em inúmeras startups de tecnologia de viagens.
Na entrevista abordamos temas como:
- Como Dave conseguiu o acordo com a Marriott para licenciar seu software
- Por que a Marriott usou o FOSSE PMS por quase 4 décadas
- Por que os hotéis no futuro podem nem precisar de um sistema de gerenciamento de propriedades
- A crescente importância do CRM , Business Intelligence eCRS
- Por que os gerentes gerais do hotel precisam aprimorar novas habilidades ou serem substituídos por robôs
Aproveite o podcast completo acima, seguido de uma transcrição da nossa conversa. Fora dos pontos abordados acima, Berkus compartilha a fascinante história fundamental da primeira propriedade e ferramentas de gerenciamento de rendimento para hotéis.
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Jordan Hollander: Então, acho que há cerca de 700 fornecedores de sistemas de gerenciamento de propriedades no mercado global hoje. Eu sei que você não foi o primeiro, mas que número você era?
Dave Berkus: Acho que a Computerized Lodging Systems foi provavelmente a terceira das empresas de PMS. Eco foi o primeiro em Santa Ana, Califórnia. A IBM foi a segunda, e vários de nós afirmam que fomos a terceira. Mas era cedo. Era 1974 quando o escrevi, e 1976 quando começou a ser instalado em hotéis.
Para minha sorte, o sistema IBM estava sendo instalado no novíssimo Bonaventure Hotel em Los Angeles e no Aladdin Hotel em Las Vegas. Ambos os gerentes de TI me deram a chance de assistir um pouco do processo e das auditorias noturnas. A partir disso, tive a ideia de que poderia fazer melhor, mais rápido e mais barato com um mini computador e foi assim que tudo começou. Esse mesmo Miramar Sheraton foi o primeiro cliente.
JH: Então você criou um negócio de sistema de gerenciamento de propriedades nos dias em que a maioria dos hoteleiros sabia o que era um sistema de gerenciamento de propriedades. Como foi o crescimento naqueles primeiros dias? Foi muito lento para começar?
DB: De 800.000 no primeiro ano para dois milhões para 4 para 12 para 18 para 24 para 30 milhões. Então estes são todos os dólares de 1980, 1981, 2982 e 1983. Quase o mesmo que um negócio de cem milhões de dólares hoje.
JH: Uau, esses são alguns números com os quais as startups até hoje, quase quatro décadas depois, ficariam muito felizes. Muitas empresas pensam que a única maneira de chegar a esse tipo de escala é por meio de negócios corporativos, e eu sei que você foi pioneiro em um dos primeiros. Você pode falar sobre a parceria que teve com a Marriott?
DB: Eu a licenciei para a Marriott em 1982. A Marriott deveria usá-la para um novo conceito que estava sendo desenvolvido chamado Courtyard. Eles me disseram que haveria 50 Courtyards, então nós o licenciamos de acordo, e passamos por todo o esforço de se preparar para colocar vários hotéis em um único minicomputador, o que era raro, mas eu tinha feito isso várias vezes para outras redes menores.
Recebemos três milhões de dólares da Marriott para uma licença universal para os hotéis Courtyard. Era muito dinheiro naquela época. Vendemos a eles o hardware MAI e a margem de lucro usual era de cerca de 25%. Assim, posso ver cerca de 14 milhões de dólares que faturamos à Marriott. Então isso não é nada ruim.
Mas eles tinham os direitos. Eu não tinha ideia de que a Marriott começaria a chamar isso de FOSSE e distribuí-lo através de Springfield, Fairfield, Residence Inns, todos os seus produtos auxiliares, exceto os hotéis das marcas Marriott e JW Marriott. Hoje, já são 36 anos depois. Eles estão chegando ao fim da vida ao usá-lo em 2.200 hotéis.
JH: Para a maioria de nossos ouvintes, será inacreditável que uma empresa como a Marriott tenha mantido os mesmos sistemas por quase 40 anos - especialmente uma empresa como essa, conhecida por estar na vanguarda da tecnologia. Mas gostaria de salientar que não é apenas Marriott. Tivemos algumas grandes inovações no setor de consumo e industrial quando se trata de tecnologia, coisas como computação em nuvem e acesso universal a Wi-Fi. Apesar de tudo isso, não houve realmente repensar o que significa ser um sistema de gerenciamento de propriedade e o trabalho a ser feito. Você pode falar sobre onde você vê o sistema de gerenciamento de propriedades desempenhando um papel na pilha de tecnologia hoteleira do futuro?
DB: A verdadeira questão é onde estávamos nos anos 80, quando isso se tornou o mandato absoluto para todos os hotéis com mais de 15 quartos, e onde estamos hoje? Essa história é a história em que precisamos nos concentrar.
Em 1980 ou 82 ou 84, todos os sistemas centrais de reservas foram escritos nos anos 60. E eles estavam em mainframes. Na verdade, alguns desses sistemas ainda sobrevivem hoje, apesar do fato de a Amadeus estar reescrevendo IHGs. Existem outros sistemas como o Marcia que sobrevivem dos anos 60. Sim, é verdade que a interface do usuário mudou, mas ainda são arquivos simples no computador mainframe e isso certamente evoluirá com o tempo.
Os sistemas centrais de reservas possuem o registro do nome do hóspede; o registro do nome do convidado é o elemento crítico sobre o qual precisamos falar. Os sistemas PMS estão, pelo menos para as cadeias, tornando-se cada vez menos importantes, pois lidam agora apenas com funções internas. Assim, o histórico do hóspede, que costumava ser uma parte gigantesca e importante de um sistema PMS, foi eliminado na maioria dos sistemas e agora faz parte do sistema central de reservas. Se você quer um travesseiro de espuma ou um tipo especial de anti-alérgico, algo agora é conhecido em toda a cadeia, em vez de apenas na propriedade onde você fez o pedido no passado. Isso é importante.
Quantas estadias você teve e onde você as teve: para análises e Big Data, é muito importante. Na verdade, essa é uma das coisas que a empresa de Cindy Estes Green usa agora como entrada de muitas das redes para ajudá-las a entender melhor quem são seus clientes, para onde estão indo e ocupação/ocupação futura. Big Data está sendo usado de maneiras muito importantes, mas certamente não mais a partir do sistema PMS.
Isso leva à pergunta: precisamos de um sistema PMS no futuro? A resposta é, para o curto prazo, sim. Os sistemas baseados em propriedade eliminam o problema da dependência de qualquer forma de Ethernet ou comunicações externas. Em algumas áreas do país, a confiabilidade desses sistemas ainda é um problema.
Se olharmos dez anos à frente, e certamente além de 10 anos, seria fácil ver um único sistema baseado em nuvem integrando tudo, desde CRM até reservas, funções de contabilidade nas propriedades, até todas as formas de marketing e acompanhamento .
Então temos um único convidado chamado registro que não precisa passar de um sistema para outro para ser validado que eles são os mesmos -- o que acontece se alguém mudar de endereço quando estiver na frente da recepção -- tudo dessas coisas vão embora.
JH: Quando você diz que haverá um único sistema PMS ou sistema centralizado que cuidará de todas essas funções, você quer dizer que os hotéis terão apenas um tipo de software ou você acha que há espaço para especialistas em diferentes categorias?
DB: Então você sempre terá o melhor da raça em algumas áreas. Tomemos, por exemplo, a gestão de receitas, que é uma parte muito importante de tudo isso. Pode ser um recurso em um sistema central de reservas ou pode controlar todo o resto, dependendo de onde vem a receita real.
Assim, os Sistemas de Gestão de Receitas podem acabar sendo mais importantes, por exemplo, do que os sistemas de CRM. Certamente ambos são mais importantes do que apenas um simples sistema de contabilidade na recepção. Temos algumas coisas para entender e evoluir ao longo desta próxima meia década a década e vai ser interessante. Esta não é uma indústria estagnada, apesar de as pessoas pensarem que todo hotel tem um sistema, portanto, a indústria está madura.
JH: Você falou brevemente sobre a crescente importância de sistemas como CRMs, gerenciamento de relacionamento com clientes, sistemas centrais de reservas CRS e até mesmo abordou os sistemas de gestão de receita. Eu sei que você tem um histórico bastante extenso no espaço de gerenciamento de receita. Você pode falar sobre sua experiência lá e como ela informou sua visão sobre o mercado hoje?
DB: Então, fui chamado na época pelo Marriott e pelo Hyatt, ambos me chamaram para seus escritórios - Hyatt, Chicago. Marriott, Washington - para falar sobre seu sistema e como ele poderia ser transformado em algo que fosse muito mais. Isso era algo mais parecido com o sistema de companhias aéreas.
No caso da Marriott, eles tinham o que chamavam de preços por níveis. Você fica oitenta por cento ocupado em uma data futura, então você se aproxima do governo e de outras taxas baratas. Você se torna 90%, depois aumenta as taxas em 10%. Você se torna 100%, depois aumenta um pouco mais as taxas. Esse era o preço por nível e era tudo o que eles tinham. Hyatt não tinha nada. Então, ambos disseram o que você pode fazer?
Voltei para casa de ambas as reuniões e disse, o que posso fazer? Imediatamente me ocorreu o pensamento de copiar as companhias aéreas. Acontece que eu era um revendedor da Burroughs, que se tornou a Unisys. E Burroughs me deixou entrar para ver o que estava acontecendo na Piedmont Airlines, e Piedmont havia copiado o Sabre. Quero dizer, tudo isso é uma indústria muito insípida, não é?
Então eu entrei e vi o sistema do Piemonte, voltei e disse que até eu posso fazer isso melhor. Quando voltei para o avião depois de ver o sistema do Piemonte, fiquei acordado a noite toda em um voo noturno projetando o que pensei ser um sistema de gerenciamento de rendimento que funcionaria para hotéis. Eu queria algo diferente.
Inteligência artificial era um daqueles termos que você usava naquela época, como somos hoje. Naqueles dias era muito mais muito mais gravitas. Então liguei para um conhecido que tinha três programadores do MIT que sabiam programar na linguagem LISP, que era a linguagem de programação da inteligência artificial. Ele foi executado em uma máquina baseada em UNIX que foi feita pela Texas Instruments. Então encontrei esses três programadores e os contratei.
Eu fui para a Texas Instruments, literalmente voando para Austin, e tendo uma reunião com eles dizendo a eles o que eu pretendia fazer e conseguindo seu buy-in. Juntos, projetamos o primeiro sistema de gerenciamento de rendimento de inteligência artificial. Então tínhamos dois sistemas, duzentos e cinquenta mil cada. O dono do Sonesta recusou-se a pagar porque achava que poderia fazê-lo no verso de um guardanapo.
Comprei de volta o sistema da Sonesta e disse ao meu programador chefe para pegar esse código, esquecer o fato de que é inteligência artificial e torná-lo um recurso no sistema de reservas. Ele provavelmente tinha 80% da funcionalidade, que lançamos como um recurso de 'marque a caixa' de US$ 8.000 e praticamente todos os clientes que tínhamos na época começaram a encomendá-lo. O gerenciamento de rendimentos tornou-se algo que as pessoas podiam pagar, então eles o compraram - mesmo que eles não o usassem em muitos deles. Esse foi o começo e isso foi em 1988.
JH:Então, aquele ano, 1988, foi realmente o ano em que o hotel começou a usar dados para tomar decisões sobre preços globalmente. É uma grande mudança transformacional na indústria. À medida que olhamos para o futuro, como você acha que serão os próximos 5 10 15 anos e onde estão acontecendo algumas das mudanças mais importantes no mercado?
DB: Analytics é tudo. As decisões serão tomadas por análises criadas por máquinas. Há muitas pessoas que perderão seus empregos e talvez sejam retreinadas ou outras pessoas aceitem esses empregos, que agora são subalternos, especialmente no back office. Essas funções precisam ser substituídas por pessoas ou por análises de máquina e as pessoas agem de acordo com essas análises.
A mudança mais importante que acontecerá é o fato de que todos os dados que chegam à fonte central, seja de uma consulta e uma venda perdida, seja de uma reserva a um preço baixo que pode ter aumentado -vendido, seja um convidado de honra que foi rejeitado porque não havia ocupação.
Estou dando muitos exemplos, mas existem centenas deles. Cada um será analisado. Você descobrirá que decisões muito mais capazes serão tomadas para maximizar a receita do que nunca antes com base em IA e análise de dados. Esse é o seu futuro.
JH: Eu definitivamente concordo que a inteligência de negócios é uma grande parte do futuro, à medida que obtemos uma compreensão mais sofisticada e granular de onde as pessoas vêm e quão lucrativos são determinados segmentos. Em grande parte, os hotéis ainda estão usando algumas dessas ferramentas e conjuntos de dados do passado e estão esperando na terça-feira por seu relatório de compset.
DB: Você tem que pensar no STR e no Concur e muitos desses outros como o equivalente aos sistemas centrais de reservas dos anos sessenta. É bom tê-los, eles só não descobriram ainda como torná-lo acionável o suficiente para valer a pena. Tão pouco para o dinheiro que precisamos pagar hoje.
JH: Então a STR está pronta para disrupção, sistema de gestão de propriedades, CRS, CRM -- praticamente tudo está no cepo aqui. Quais são algumas das oportunidades mais empolgantes que você está vendo hoje?
DB: Se olharmos para a tecnologia hoteleira e a expandirmos para a tecnologia de viagens, que é realmente onde a Wayfare Ventures , nossa mais recente empresa de investimentos, opera, há muitas maneiras de fazer coisas que não têm nada a ver com o que estávamos acostumados. no passado. Se você conseguir fazer um avião entrar e sair de um portão cinco minutos mais rápido e multiplicar isso pelo número de aviões e portões que estão entrando e saindo dos aeroportos nos EUA, você pode economizar vários bilhões de dólares. Quero dizer, isso soa estranho ao longo de um ano.
Se você pode fazer a mesma coisa em hotéis atendendo melhor um hóspede, vendendo esse hóspede, descobrindo se a satisfação do hóspede é um problema ou uma oportunidade. Significado: você pode vender refeições mesmo que as refeições sejam entregues por terceiros de fora do hotel?
Seja o que for, há muitas oportunidades agora de receita que não estavam facilmente disponíveis no passado, mas estão hoje. Mas o ponto principal é que, se a satisfação do cliente aumentar e os hóspedes puderem fazer coisas que não podiam fazer antes, como pedir uma refeição por mensagem de texto, você terá melhor receita e mais satisfação. Esses são os aplicativos que vão fazer algum sentido.
JH: Concordo com você. Estamos vendo uma enorme demanda por nosso software de mensagens para hóspedes no Hotel Tech Report. Também vemos muitos hoteleiros procurando ferramentas de merchandising e up selling que possam ajudá-los a melhorar a experiência do hóspede enquanto geram mais receita por hóspede, o que é realmente vantajoso para ambos os lados. Quando você olha para o cenário de investimentos e seu portfólio atual, existem empresas com as quais você está realmente empolgado hoje?
DB: Pense na piscina do hotel, no spa do hotel, em todas essas coisas - até mesmo na academia - que ficam em pousio durante muitas horas por dia, especialmente em hotéis urbanos que são principalmente ocupados por negócios.
Então, uma pequena empresa chamada Resort Pass, que é uma de nossas empresas, veio e disse o que aconteceria se contratássemos com o hotel para trazer hóspedes externos que são membros do Resort Pass que fazem uma reserva para usar a piscina por duas horas quando a piscina nunca teria sido usada.
A resposta foi que esses hotéis adoram porque é uma receita auxiliar para ativos fixos que realmente não têm outra forma de geração de receita porque são gratuitas para o hóspede.
JH: O Resort Pass foi muito bem recebido pelo mercado. Como você disse, é quase um acéfalo para hotéis. Por que você não gostaria de aproveitar e obter um pouco mais de receita desses espaços subutilizados? Não conheço a equipe do Resort Pass pessoalmente, mas conheço muitos outros fundadores com quem você investiu, pessoas como Adam e Richard da Cloudbeds e John e Chris da Whistle. Existem características que você acha que realmente fazem os grandes empreendedores se destacarem?
DB: Adoro quando alguém em marketing ou vendas desenvolve uma empresa e diz que sinto a dor e vamos tentar resolver a necessidade. Ao contrário do que vejo com mais frequência, que é um engenheiro dizer que realmente tive uma ideia e vou fazer essa ideia funcionar. É como empurrar a pedra morro acima porque eles não fizeram a pesquisa. Tenho boas histórias de empresas que faliram, inclusive algumas minhas, que não fizeram a pesquisa e acabaram pagando o preço.
JH: Eu sei que quando você está investindo em empresas, você geralmente olha para os fundadores e vê a qualidade da equipe como um dos seus principais impulsionadores ou teses em torno de um investimento, mas o outro grande aspecto é quão grande é o mercado e quais são as tendências de mercado acontecendo. Então eu queria perguntar quais são algumas das tendências que você está vendo no mercado e que você acha que tem as pernas mais fortes por trás delas.
DB: Esse é um alvo em movimento. Se você dissesse que eu tinha um aplicativo de 8 a 10 anos atrás, poderíamos ficar muito empolgados porque não havia aplicativos suficientes por aí. Hoje, se você disser que tem um aplicativo, vamos encarar o outro lado.
Portanto, a resposta hoje é que estamos olhando muito para IA, robótica e análise de dados. Amanhã vai ser outra coisa e vai ser mais sofisticado. Então, se eu tivesse que responder hoje, seriam essas três coisas.
JH: Como temos um grande público hoteleiro no programa, você acha que o papel de um gerente geral e de um hotel vai mudar nos próximos anos? Parece que estamos nos afastando de um GM com foco operacional - para não dizer que isso não é mais importante - mas no futuro, há realmente uma grande mudança para ser mais analítico e quase agir como um gerente de produto. Como você acha que será o GM do futuro?
DB: A palestra de alta tecnologia que dei em Toronto há dois anos foi intitulada "A tecnologia vai aceitar seu emprego e foi dirigida aos gerentes e aos gerentes financeiros que estavam na platéia.
A resposta é que há tantas coisas que serão tomadas -- não necessariamente pela robótica, é a limpeza e outras coisas talvez a entrega aos hóspedes -- é mais o tipo de coisas que um gerente precisa aprender a fazer para agregar valor .
Um gerente deve ser capaz de agregar valor ao agregar receita e aumentar a satisfação do hóspede. Essas duas coisas não são necessariamente operacionais. Como a coisa operacional na qual um gerente hoje normalmente se concentra. Amanhã esse gerente vai ser um analista de dados e ele vai ser muito uma pessoa de marketing, apesar do fato de que ele terá um departamento que supostamente auxilia na propriedade ou na cadeia para fazer isso por ele.
JH: E onde há crise há sempre oportunidade. Eu acho que os gerentes gerais que são capazes de capitalizar nesta tendência e aprimorar suas habilidades vão descobrir que há mais oportunidades do que nunca neste mercado para agregar valor e realmente levar suas carreiras para o próximo nível.
