A história antiga da indústria da hospitalidade começou em 15.000 aC com as cavernas de Lascaux na França, que foram desenvolvidas para acomodar membros de outras tribos. Na antiguidade clássica aprendemos sobre spas gregos e romanos populares para quem procura descanso e relaxamento. No início dos anos 700, os dois primeiros hotéis da história foram registrados no Japão, chamados de Ryokans. Esses Ryokans eram pontos de descanso ao longo da Rota da Seda. Por volta de 1600, mais de 600 pousadas foram registradas na Inglaterra e no início de 1800 o primeiro hotel moderno foi construído na Inglaterra.

Neste artigo, vamos destacar essa história antiga e pular para a história moderna da indústria da hospitalidade focada nos últimos 100 anos (1919-2019). Nosso objetivo aqui é ajudar hoteleiros e estudantes de hospitalidade a entender como se posicionar melhor para carreiras de sucesso na indústria hoteleira.

Quando estou aconselhando amigos sobre decisões de carreira, meu principal conselho é que é muito mais importante encontrar uma empresa ou setor que valorize seu conjunto de habilidades do que encontrar uma empresa cujos produtos você gosta de usar.

Tenho uma amiga que trabalhava em finanças corporativas na Apple, lembro-me do último ano antes de ela decidir sair – ela nem foi convidada para a festa de Natal da empresa no icônico Exploratorium de São Francisco. As finanças corporativas não têm sido historicamente uma das funções mais críticas que impulsionam a avaliação da Apple. Eu tenho outro amigo que está em design de produto na Apple e está lá há anos, ele está extremamente feliz com seu trabalho e volta para casa todos os dias se sentindo realizado e valorizado. Isso ocorre porque o design de produto é o departamento da Apple que determina o destino da organização mais do que qualquer outro departamento.

Entrei no setor de hospitalidade com a suposição de que desenvolvimento e finanças (minha formação) eram os principais impulsionadores da riqueza. À medida que comecei a me aprofundar, rapidamente percebi o poder da distribuição digital e do comércio eletrônico no setor. O que se segue é um breve relato histórico do que chamo derevoluções industriais da hospitalidade . Minha esperança é ajudar os colegas a entender onde estivemos e o que precisamos para ter sucesso no novo paradigma.

História da indústria hoteleira: magnatas imobiliários

Quando entrei em hospitalidade, acreditava que o desenvolvimento era o principal fator de valor em nosso setor e minha formação era em finanças. Basta olhar para a riqueza criada pelas famílias Marriott, Hilton e Pritzker durante o século XX. Sem dúvida, essas fortunas foram criadas por meio de estratégias imobiliárias inteligentes, financiamentos e M&A. O setor imobiliário é o que chamo de primeiro paradigma da hospitalidade – é o que criou a grande maioria da riqueza desde a fundação da Hilton em 1919 até a década de 1960.

A 1ª Revolução: Luxo e Serviço (1961 – 1980)

Isso é o que muitos chamam de Era de Ouro da hospitalidade, onde a cultura organizacional e a criação de valor eram impulsionadas pelo luxo e pelo serviço. Esse paradigma foi catalisado pelo aumento da riqueza entre as famílias mais ricas da América após a Segunda Guerra Mundial. De 1963 a 1983, a riqueza dos 10% mais ricos aumentou de US$ 231 mil para US$ 503 mil (em dólares de 2013). Isso significava mais dinheiro para gastar em bens de luxo (e viagens). Não é por acaso que a ITT (Sheraton) comprou o St. Regis New York para aumentar sua divisão de luxo em 1960. Entra Isadore Sharp, fundador do Four Seasons Hotels em 1961 com a visão de fundar uma empresa em sua Regra de Ouro: “Trate os hóspedes como você gostaria de ser tratado”. Embora o Four Seasons não tenha começado como um produto de luxo, Sharpe rapidamente mudou de categoria para perseguir a oportunidade (e porque, bem, luxo é apenas mais divertido, não é?). Então, em 1983, o Ritz Carlton foi fundado e conquistou seu próprio nicho no segmento. Os líderes dessa era eram especialistas em atendimento ao cliente (e operações); consequentemente, pessoas como Sharpe eram generosamente recompensadas com vastas riquezas.

A 2ª Revolução: Segmentação de Mercado (1981 – 2000)

O gráfico acima mostra o incrível crescimento das viagens aéreas de passageiros de 1950 a 2014. À medida que mais e mais viajantes atravessavam os EUA (e o mundo), empreendedores incríveis como Bill Kimpton (Kimpton Hotels), Chip Conley (Joie de Vivre) e Ian Shrager (Morgans Hotels) viram uma oportunidade de segmentar o mercado e atingir clientes muito específicos com um oferta única e diferenciada – nasceu o design-led boutique hotel.

Agora é 1991; entram Barry Sternlicht e Starwood Capital Partners. Ele começa como os outros comprando propriedades únicas, mas em 1997 executa um movimento de mudança de jogo, onde magicamente supera Hilton pela ITT Corp (Sheraton) em incríveis US $ 14,3 bilhões.

Ok, não era exatamente mágica. Sternlicht aproveitou uma brecha fiscal chamada “paired-shares”, onde duas ações podem ser negociadas juntas. Essencialmente, ele separou as operações do hotel (Starwood Lodging Corp) do Real Estate (Starwood Lodging Trust) para que pudesse evitar a tributação corporativa sobre a renda do imóvel (REIT) concordando em repassar 95% da receita de aluguel aos acionistas. Menos impostos significavam mais receitas projetadas, mais receitas projetadas significavam uma avaliação mais alta e uma avaliação mais alta significava – bem – desculpe Hilton, preço de compra mais alto.

Esse foi seu primeiro golpe de gênio e o que realmente levou à próxima revolução (a ser discutida em breve). O próximo golpe de gênio foi pegar insights de segmentação de mercado de nomes como Ian Shrager e colocá-los em esteróides com seu império imobiliário recém-descoberto – o primeiro W Hotel nasceu (dezembro de 1998).

“W é uma marca muito polarizadora, não é para todos e nós exploramos um segmento de mercado que realmente se alinha com nossa marca de uma forma que eles não podem com a maioria dos outros hotéis”, Anthony Ingham (Global Brand Leader, W Hotéis) me disse uma vez. Existem agora mais de 13.000 quartos W Hotel em todo o mundo e quase 8.000 em desenvolvimento.

A 3ª Revolução: Distribuição Digital (1995 - Presente)

A Expedia foi fundada dentro da Microsoft em 1996. Naquela época, a empresa cobrava uma taxa nominal de 5% para ajudar os hotéis a preencher os quartos. Hoje, essas taxas podem chegar a 25% para hoteleiros independentes. Essa mudança maciça resultou em grande parte da consolidação. Hoje, Expedia e Priceline têm aproximadamente 76% de participação de mercado. Em 2020, os especialistas preveem que a participação de mercado será de até 94% -acorde, FTC! Eu discordo. O que a Expedia e a Priceline perceberam é que você não precisa ter hotéis ou mesmo marcas para vender quartos de hotel. O AirBnB deu um passo adiante e comercializou o movimento menos falado de couch surfing. Dito isto, agrupo o AirBnB com as OTAs, já que todos os três são canais de distribuição digital que comercializam hospedagem com base nas melhores práticas de e-commerce de última geração. A única diferença é que o estoque do AirBnB é de propriedade de proprietários de imóveis, e não de investidores profissionais e patrimônios líquidos elevados.