Sojern revela seu relatório sobre o estado do marketing de destino de 2025

A Sojern, a principal plataforma de marketing digital criada para viagens, tem o prazer de anunciar o lançamento do relatório “State of Destination Marketing 2025” para organizações de marketing de destino (DMOs). Este relatório, produzido por meio de uma parceria entre a Sojern e a Benchmark Research Partners — e apoiado pela Brand USA, Destination Canada, European Travel Commission e Caribbean Tourism Organization — baseia-se no relatório de 2024 e destaca as tendências atuais de marketing de destino.

“Impressionantes 85% das DMOs estão mantendo ou aumentando os orçamentos de publicidade digital em comparação ao ano passado”, disse Noreen Henry, Chief Revenue Officer da Sojern. “À medida que as DMOs investem mais em seus orçamentos e adotam estratégias mais sofisticadas, elas devem continuar a demonstrar retorno sobre esse investimento, o que exige que elas aproveitem ferramentas e dados avançados para envolver os viajantes em todo o funil de marketing.”

Com insights de quase 200 DMOs globais, departamentos governamentais e entidades de turismo afiliadas, o relatório revela o quão resiliente é a publicidade digital.

Campanhas complexas, desafios crescentes

As DMOs enfrentam desafios como gerenciar recursos limitados enquanto mostram resultados claros, expectativas crescentes e mudanças tecnológicas. A pressão é alta para entregar resultados, e as campanhas multicanal resultantes são mais técnicas e complexas. Enquanto 60% usam cliques como sua principal métrica, 54% lutam para demonstrar ROI claro e 37% identificam rastreamento e atribuição como principais desafios ao gerenciar campanhas de funil completo.

Atualmente, 83% dos entrevistados focam em publicidade programática. A rastreabilidade, precisão e custo-efetividade da Programmatic permitem que DMOs tomem decisões mais inteligentes e baseadas em dados.

Anúncios gráficos (97%), publicidade em mídias sociais (90%) e marketing em mecanismos de busca (80%) continuam sendo os canais dominantes na estratégia de mídia paga das DMOs.

Adoção de IA: uma oportunidade crescente

A inteligência artificial (IA) está remodelando o marketing de destino, com 63% das DMOs usando-a para criação de conteúdo. Apenas 28% usam IA para análise de dados, destacando uma grande oportunidade de usar IA para insights mais profundos e tomada de decisão mais eficaz. Abordar limitações de recursos e lacunas de treinamento será essencial para desbloquear todo o potencial da IA.

Campanhas Always-On vs. Campanhas Sazonais Tradicionais

Embora as DMOs tradicionalmente tenham preferido executar campanhas sazonais, o relatório revelou que 52% agora estão favorecendo campanhas always-on em vez das sazonais (40%). Campanhas always-on geram resultados, com 42% relatando melhor conhecimento da marca como o impacto mais significativo que uma estratégia de marketing always-on tem no desempenho geral da campanha.

As DMOs estão melhorando na elaboração de campanhas para públicos específicos – por exemplo, 66% estão se concentrando extensivamente em entusiastas de atividades ao ar livre – mas apenas 15% estão usando técnicas avançadas de personalização que ajustam as ofertas em tempo real em todos os canais. Isso deixa uma grande oportunidade de criar experiências mais personalizadas para viajantes em cada estágio de sua jornada.

A construção da marca está emergindo como uma prioridade máxima

Nos últimos quatro anos, desde a pandemia da COVID-19, as DMOs precisaram impulsionar reservas e entregar resultados de curto prazo para permitir que os negócios se recuperassem. Agora que o setor se estabilizou, as DMOs estão se reequilibrando, com campanhas adotando uma abordagem estratégica de longo prazo. Como resultado, o reconhecimento da marca se tornou mais importante, e essa mudança é clara na forma como as campanhas estão sendo executadas — agora divididas 50/50 entre estratégias específicas de estágio e de funil completo, uma grande mudança em relação a 2024, quando o funil completo dominou em 70%.

A promessa e os desafios dos dados

Dados são uma das ferramentas mais poderosas que as DMOs têm, mas descobrir como usá-las efetivamente não é uma tarefa fácil. Mais da metade (51%) das DMOs dizem que a análise de dados é um grande desafio, e 45% lutam para transformar esses dados em estratégias acionáveis. Ainda assim, esses obstáculos apresentam uma oportunidade para as DMOs se destacarem usando dados para criar campanhas que atinjam o alvo. O relatório mostra que a maioria das DMOs já está aproveitando dados — 84% para insights de marketing digital, 75% para rastrear estatísticas de visitantes e 69% para pesquisa de mercado.

Marketing cooperativo: a colaboração ganha força

O marketing cooperativo continua a crescer, particularmente na Europa, onde o relatório revelou que a participação aumentou em 16% ano a ano. Ao fazer parcerias com hotéis, atrações e companhias aéreas, as DMOs podem reunir recursos, estender o alcance da campanha e dimensionar melhor os esforços.

As mídias sociais dominam, mas a adoção de vídeos está crescendo

As mídias sociais continuam sendo centrais, com 91% das DMOs usando-as para marketing e 99% classificando o Facebook e o Instagram entre seus cinco principais canais. No entanto, a TV conectada (CTV) e o vídeo de curta duração estão ganhando força como formatos emergentes, oferecendo um potencial significativo para as DMOs criarem campanhas imersivas e visualmente ricas que ressoem profundamente com os viajantes.

Para ver a metodologia completa da pesquisa, baixe o relatório “State of Destination Marketing 2025” aqui.

Sobre a Benchmark Research Partners

A Benchmark Research Partners conduz estudos para ajudar os participantes do setor a entender as mudanças e oportunidades do mercado por meio de dados de benchmarking de pares.