É um momento emocionante para hotéis independentes. Embora enfrentem mais pressão competitiva do que nunca, os independentes agora têm uma grande variedade de soluções de tecnologia e análises na ponta dos dedos, se estiverem dispostos a investir estrategicamente. Os independentes também estão em uma posição única em relação às marcas maiores para oferecer níveis de serviço excelentes à medida que continuam a construir seus bancos de dados de hóspedes.
As OTAs dominam as vendas on-line Quando você analisa o mercado por oferta de quartos, de acordo com Phocuswright, os hotéis independentes representam cerca de 1/3 da capacidade total de quartos nos EUA e cerca de 2/3 da oferta de quartos na Europa. Existem muitas nuances regionais, mas uma tendência importante em todos os mercados é que as OTAs continuam a dominar as vendas online. Em 2015, as OTAs representaram 71% e 52% das vendas online na Europa e nos EUA, respectivamente.
E, de acordo com pesquisas recentes do Kalibri Labs, essa tendência está se acelerando. Os custos de distribuição estão aumentando 2x a taxa de receita de quartos, e a participação de reservas OTA está crescendo em todos os segmentos. Ao mesmo tempo, o espaço de distribuição está ficando ainda mais lotado com novos participantes como TripAdvisor e Google, com modelos semelhantes baseados em comissões de alto custo.
A influência dos Meta sites e OTAs também se estende à busca. Uma nova pesquisa da L2 mostra que o TripAdvisor domina nas pesquisas, pois aparece na primeira página dos resultados de pesquisa orgânica para 99% dos termos de pesquisa sem marca. O site também possui 7% de todos os imóveis orgânicos nas pesquisas de termos de marca, o que é significativo considerando o domínio dos sites de marca na pesquisa. Essa competição torna ainda mais difícil para os hotéis independentes aparecerem com destaque no Google.
Percepção versus realidade Para os hotéis independentes, há uma desconexão entre o que eles dizem querer (mais reservas diretas) e as ações que realizam (investimentos limitados nas ferramentas para que isso aconteça). Lorraine Sileo liderou uma sessão muito informativa na Phocuswright Europe 2016 sobre a dinâmica do mercado hoteleiro independente. Por exemplo, ela compartilhou dados mostrando que a maioria dos independentes diz que seu site direto é seu canal online mais importante, apesar da realidade do domínio da OTA destacada acima.
Em outras palavras, os independentes superestimam a importância de seu próprio site em seu mix de distribuição e podem estar fazendo mais para impulsionar as reservas diretas. Além disso, descobrimos que muitos independentes não estão aproveitando ao máximo a oportunidade de converter hóspedes fiéis e recorrentes em reservas diretas.
Parte disso é orientado pelos custos, pois os independentes naturalmente têm orçamentos menores. De acordo com Peter O'Connor, analista de mercado sênior da Phocuswright, "Embora a maioria dos independentes gostaria de aumentar a porcentagem de reservas diretamente, muitos são limitados por orçamentos apertados. Embora dediquem a maior parte de seu orçamento de marketing aos canais on-line, sua eficácia é claramente limitado."
No entanto, o custo não deve ser o único critério, mas qualquer decisão deve incorporar considerações de valor e ROI. Entre os independentes, também estamos vendo menos conscientização e investimento em tecnologias além dos mecanismos de reservas na Internet. Por exemplo, a pesquisa da Phocuswright continua dizendo que na Europa e nos EUA, menos de 10% dos independentes implementaram um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ou um sistema de gerenciamento de receita (RMS).
No geral, os independentes afirmam que desejam reduzir a dependência de OTAs e outros intermediários, mas não estão aproveitando toda a oportunidade de investir nas ferramentas, análises e recursos necessários para permitir essa mudança.
O poder das soluções e serviços de tecnologia Além de orçamentos muito maiores, as principais marcas têm outros ativos para alavancar para competir com as OTAs, como seus programas de fidelidade. Por exemplo, IHG, Hilton, Marriott e Hyatt introduziram tarifas exclusivas para membros nos últimos meses, levando a uma maior quebra na paridade de tarifas. Os independentes não têm o mesmo luxo, pois muitos não têm um programa de fidelidade. Os programas que existem tendem a ser mais informais e ad-hoc por natureza.
Embora um programa de fidelidade baseado em pontos não faça sentido para uma marca independente ou mesmo de pequeno e médio porte, vimos o uso de um sistema de CRM e automação de marketing em conjunto com insights de gerenciamento de receita aumentar drasticamente a proporção de reservas que um hotel recebe, especialmente de sua base de clientes fiéis e recorrentes.
"Há um equívoco comum de que todos os hotéis independentes dependem do uso de métodos antiquados baseados em planilhas para gerenciar e medir estoque e preços, enquanto as redes e marcas são as únicas capazes de explorar recursos automatizados de receita e gerenciamento de canais", diz Neil Corr, Senior Conselheiro EMEA na IDeaS.
"Na verdade, os hotéis independentes estão tão predispostos a liberar o potencial de um RMS quanto seus equivalentes de marca. Novas inovações, como preços de reputação, avaliações dinâmicas de grupo e previsão de tipo de quarto, são importantes para o setor independente combater a ameaça de participação de mercado de as marcas estabelecidas", acrescenta.
Além disso, os clientes do Revinate Marketing„¢ descobriram que um programa de marketing por e-mail direcionado, enviado especificamente para hóspedes que já se hospedaram no hotel, mostrou um ROI de reserva direta de 20:1 com apenas duas campanhas de e-mail por mês. E, isso é apenas um número médio. Por exemplo, esse cliente da Revinate gerou US$ 135.960 em receita de reservas diretas com apenas uma campanha de e-mail.
Além da tecnologia, outro importante diferencial é o serviço, pois os hotéis independentes estão em uma posição única em relação às marcas maiores para oferecer uma experiência excepcional aos hóspedes. Acima e além dos ativos físicos de um hotel, o ativo de longo prazo que os hotéis podem construir de forma única são os relacionamentos individuais entre hóspedes e hotéis ao longo do tempo.
"A tecnologia e o aumento da automação estão se tornando inestimáveis para os hotéis que procuram oferecer um excelente atendimento ao cliente, algo que hotéis independentes e marcas menores estão em uma posição única para oferecer", diz James Gagnon, diretor de comunicações da B Hotels and Resorts. "Com a tecnologia certa, as marcas menores estão preparadas para responder às necessidades dos hóspedes de forma mais rápida e eficiente, resultando em uma experiência melhor e um cliente mais fiel", acrescenta.
Manter a fidelidade entre os hóspedes também tem outros benefícios. Os hóspedes recorrentes têm um custo total de aquisição muito menor em relação aos novos hóspedes “quase 10% menor” de acordo com mais pesquisas do Kalibri Labs. Eles também podem gastar mais em propriedades, tornando-os até 18% mais lucrativos do que os que fazem reservas OTA, dado o potencial de atualizações direcionadas, ofertas e o nível mais alto de serviço que você pode oferecer com o que você já sabe sobre suas preferências e propensões.
Em resumo, as OTAs, tanto estabelecidas quanto emergentes, não vão desaparecer. A faca de dois gumes é que eles são (e continuarão a ser) uma maneira importante para os independentes gerarem demanda incremental e capturar novas reservas. Mas agora é a hora de os hotéis independentes investirem nos recursos que permitirão que eles gerem reservas repetidas e capturem o que é exclusivamente deles “um relacionamento individual com cada um de seus hóspedes que resulta em maior fidelidade e receita .
