تعد لوجستيات تخطيط السفر أمرًا محبطًا ، ومسار الحجز الحالي معقد بشكل ملحوظ ، مع وجود مئات من نقاط الاتصال أسفل الخط.
ينظر المسافرون إلى حوالي 150 موقعًا إلكترونيًا قبل حجز غرفة في فندق ، وفي المتوسط ، يستخدم المسافرون بغرض الترفيه من 7 إلى 8 تطبيقات خلال البحث والحجز وتجربة السفر في الوجهة. نهج المتجر الواحد Ã -la-WeChat نحاول بشدة تكراره في العالم الغربي (خاصة مع الارتفاع الأخير في تطبيقات السفر الفائقة مثل Hopper أو Uber).
على الرغم من أن كل لاعب تقريبًا في صناعة الفنادق حاول تقديم "رحلة متصلة" نهائية ، خالية من الاحتكاك وسهلة الاستخدام للمستخدم النهائي ، فنحن بحاجة إلى مواجهة الواقع: في الوقت الحالي ، لا يوجد حل واحد للجميع (على الإطلاق- المتزايدة) الاحتياجات المتعلقة بالسفر في السوق. وربما لن يكون هناك شيء على الإطلاق ، وهذه ليست بالضرورة أخبارًا سيئة للصناعة
يمكن في الواقع استخدام هذا التجزئة لمصلحة الصناعة ، مما يجعل الفنادق أقل اعتمادًا على قنوات التوزيع القلة. إلى حد ما ، (لا يزال) السكن صناعة مميزة ، حيث لا يتعين على المشغلين وضع كل بيضهم في سلة واحدة.
يتمتع ستيف هافنر ، الرئيس التنفيذي لشركة KAYAK وشريكها المؤسس ، بوجهة نظر مثيرة للاهتمام حول هذا الموضوع عندما يقول إن "كل الطرق تؤدي إلى روما" (مع كون "روما" استعارة ذكية لحجز فندق). هناك ، في الواقع ، مئات الطرق لحجز فندق: OTAs ، GDS ، وكالات السفر ، المكالمات الهاتفية ، برامج الولاء ، نوادي السفر للأعضاء فقط ، الكلمات الشفوية ، موقع الويب brand.com - بأي حال من الأحوال يمكن لبعض الطرق الحصول على المسافرين إلى روما بشكل أسرع. واحد على وجه الخصوص. وهذا إعلان metasearch .
أ
من البحث إلى Meta-Search من البحث إلى Meta-Search
أولاً ، ما هو الاختلاف الرئيسي بين محرك البحث ومحرك البحث metasearch؟ ترسل محركات البحث "الكلاسيكية" (مثل Google ، و Bing ، و Yahoo ، وما إلى ذلك) استفساراتك إلى الملايين من مواقع الويب ، وفي المقابل ، تقدم صفحة (SERP) مع نتائج مرتبة خوارزميًا من الأكثر إلى الأقل صلة. من ناحية أخرى ، يرسل محرك البحث metasearch استعلامات إلى مصادر متعددة ويجمع النتائج في قائمة (وهذا هو السبب في أنها تُعرف أيضًا باسم "المجمعات") ، مما يجعل طريقة عملية البحث أكثر قابلية للإدارة. وعلى الرغم من أننا نفكر في محركات البحث metasearch على أنها تقنية جديدة نسبيًا ، إلا أنه يمكن إرجاع تاريخها إلى أوائل التسعينيات ، مع مشاريع مثل SearchSavvy ، أو MetaCrawler الأكثر شهرة.
يرغب المسافرون (ومستخدمو الإنترنت بشكل عام) دائمًا في الحصول على الصورة الأكثر شمولاً وكاملة الممكنة عند البحث عبر الإنترنت. ومع ذلك ، فإن مقارنة نتائج مواقع / تطبيقات متعددة يدويًا تستغرق وقتًا طويلاً للغاية ومربكة. فقط لوضع الأمور في نصابها الصحيح: أثناء البحث عن هذه الورقة البيضاء ، أحصينا أكثر من 300 وكالة سفر عبر الإنترنت قيد التشغيل ، من Agoda إلى Wotif. إذا أضفت ما لا يقل عن 300 أخرى بين تجار الجملة وأحواض السرير ، فمن السهل على المسافرين الوقوع في شرك ما يسميه عالم النفس الأمريكي باري شوارتز "مفارقة الاختيار". هذا هو بالضبط السبب في أن محركات البحث metasearch ، في صناعتنا ، تعتبر صفقة كبيرة. الأرقام لا تكذب: يستخدم أكثر من 94٪ من المسافرين محركات البحث الوصفي عند حجز أماكن إقامتهم. إنها ليست مجرد طريقة رائعة لحجز الفنادق. في هذه المرحلة ، ومع هذا المستوى من التجزئة ، فمن الضروري.
أفضل أداة إعلانية لأي عقار؟ أفضل أداة إعلانية لأي عقار؟
ولهذا السبب يجب أن تكون محركات البحث metasearch على رأس القائمة عند التفكير في الاستثمار في الإعلان عبر الإنترنت. الإعلان الفعال على شبكة البحث غير المرتبط بعلامة تجارية.
يمكن أن يكون إعداد الاستراتيجيات أمرًا معقدًا للغاية ، خاصة بالنسبة للعقارات الأصغر التي لا تحتوي على أقسام التسويق والإعلان. وعلى الرغم من أن هذه الحملات يمكن (وعادة ما تساعد) في زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، فمن غير المرجح أن تتلقى أي حجز بنقرة أخيرة من طلبات البحث العامة ذات المسار الأعلى ، مثل "أفضل فندق في باريس". من الأفضل لمعظم الفنادق التركيز على الإعلانات على شبكة البحث ذات العلامات التجارية (المعروفة أيضًا باسم "حماية العلامة التجارية").
ومع ذلك ، إذا كان ذلك ممكنًا ، فإن إعلانات الفنادق باستخدام محرك البحث الوصفي تعد استثمارًا أكثر استدامة وخالية من المخاطر.
أولاً ، على عكس محركات البحث الكلاسيكية ، فإن إعلانات metasearch تؤدي فقط إلى ظهور انطباع إذا كان موقعك متاحًا في التواريخ المطلوبة. إذا تم بيع فندقك بالكامل أو إغلاقه أو خاضع للتجديد ، فلن يظهر الإعلان ببساطة. لذلك ، ليس هناك ظرف يمكنك من خلاله استهداف مستخدم لن يتمكن من العثور على مدى التوفر.
ثانيًا ، نظرًا لأن إعلان محرك البحث metasearch مرتبط بشكل مباشر بـ ARI لمحرك الحجز الخاص بك ، يمكنك تقليل النقرات المطلوبة بشكل كبير للوصول إلى مسار التحويل السفلي لرحلة الحجز وأيضًا خلق إحساس بالإلحاح والندرة ، لا يمكن الوصول إليه باستخدام إعلانات محرك البحث الكلاسيكي.
ثالثًا ، إعلان metasearch مرن للغاية. توفر معظم الأنظمة الأساسية خيارات عروض أسعار متعددة: تكلفة النقرة ، وتكلفة الاكتساب ، وكذلك الدفع لكل إقامة ، مما يسمح لك فقط بالدفع مقابل الضيوف الذين ينامون بالفعل في فندقك ، مما يمنحك فرصة للتوفيق بين المستحقات عمولات عدم الحضور أو الحجوزات الملغاة ، تمامًا كما تفعل على Booking.com أو Expedia. وبالتالي ، فإن النهج الأخير هو ، وبكل الوسائل ، قناة توزيع إضافية ، قناة بتكاليف عمولة أقل من متوسط OTA الخاص بك (لدرجة أن بعض خبراء الصناعة بدأوا في مناقشة ما إذا كان ينبغي إدارة إعلانات metasearch بواسطة:
انضم إلى أكثر من 50000 مدير تنفيذي من العلامات التجارية الفندقية الرائدة عالميًا واحصل على أحدث الأفكار التي يتم تسليمها إلى بريدك الوارد مرة واحدة شهريًا
ما وراء تحويل الإيرادات ، ما وراء تحويل الإيرادات
توفر معظم محركات البحث metasearch أيضًا إمكانيات إعلانية ذات مسار أعلى ، مثل إعلانات الترويج للممتلكات من Google ، والمواضع الإعلانية التي ترعاها Tripadvisor ، وقوائم trivago الدعائية. تسمح هذه الخصائص بوضع فندقها في مكانة أكثر بروزًا ضمن قوائم النظام البيئي لبحث البيانات الوصفية وزيادة ظهورها خلال المراحل الأولى من رحلة الحجز. بدلاً من أن يتم تشغيلها بواسطة العلامة التجارية للفندق ، تظهر هذه النتائج عندما يبحث المستخدمون عن مكان إقامة في وجهة معينة.
غالبًا ما تمت مناقشة ما إذا كانت محركات البحث metasearch يمكن أن تولد إيرادات إضافية بدلاً من مجرد تحويل الطلب الحالي من القنوات ذات تكاليف الاستحواذ المرتفعة (مثل OTAs أو تجار الجملة) إلى القنوات ذات تكاليف الاستحواذ المنخفضة (brand.com). وإذا كانت هذه الإعلانات بشكل عام تعمل في المقام الأول كتقنية لحماية العلامة التجارية ، فإن نهج العمولة يوضح مرة واحدة وإلى الأبد أن محركات البحث metasearch تتمتع أيضًا بالقدرة على التأثير على قرار المستخدمين قبل أن يبدأوا في البحث بشكل استباقي عن علامتك التجارية.
بالنسبة إلى العقارات أو الفنادق الجديدة التي خضعت لعملية تجديد كبيرة وتريد تغيير علامتها التجارية ، يمكن لمحركات البحث metasearch أيضًا أن تعمل كحملات توعية ، تمامًا كما تفعل الإعلانات المصوّرة الكلاسيكية ، لذلك لا يتعلق الأمر بالتحويل فقط.
دقة التوصيل والتشغيل
مهما كان الأسلوب ، فإن إعلانات metasearch تترك مساحة كبيرة للتجربة. ستستفيد بعض المواقع من منهج الكلفة بالنقرة (CPC). يمكن للفنادق أيضًا اختيار نهج التوصيل والتشغيل والدفع لكل إقامة وإطلاق الحملة ونسيانها بشكل أساسي. من فندق فاخر من فئة الخمس نجوم في وسط مدينة مانهاتن إلى نزل موسمي صغير في مكان بعيد ، يمكن لأي عقار تقريبًا الإعلان على محركات البحث مع اليقين من الحصول على عائد النفقات الإعلانية المرضي. من المحتمل أن تكون تكلفة النقرة هي الطريقة الصحيحة للذهاب إذا كنت تبحث عن حملات دقيقة ومضبوطة تهدف إلى زيادة عائد الاستثمار. توفر معظم محركات البحث metasearch خيار تقديم عروض أسعار مختلفة بناءً على عدة متغيرات (الجغرافية ، والسوق ، وتاريخ تسجيل الوصول ، وطول الإقامة ، ويوم الأسبوع ، ونافذة الحجز ، وما إلى ذلك) ، مما يجعلها أداة مثالية في أيدي شخص ماهر. مدير الإيرادات أو التسويق
لنفترض ، من ناحية أخرى ، أنك تميل أكثر إلى استخدام metasearch كقناة توزيع. في هذه الحالة ، يكون CPA أو PPS هو الطريق الصحيح ، مع ميزة إضافية ، كما هو مذكور أعلاه ، فإن عمولة PPS هي صافية من الإلغاء وعدم الحضور ، وتكون العمولة مستحقة فقط بعد تسجيل الضيف. كخيار ثالث ، يمكن للفنادق أيضًا استخدام نهج مختلط مختلط ، مع تشغيل بعض الأسواق بنظام تكلفة النقرة ، وبعضها الآخر بنظام تكلفة الاكتساب ، والبعض الآخر في PPS ، لزيادة عائد الاستثمار وعرض العلامة التجارية.
أ
فوائد إضافية لإعلانات Metasearch المزايا الإضافية لإعلانات Metasearch
من المزايا الأخرى التي غالبًا ما تتم مناقشتها في إعلانات محركات البحث الوصفية أنه نظرًا لأن الحجوزات القادمة من هذه القنوات هي ، إلى حد كبير ، حجوزات "مباشرة" ، فإن الفنادق تتلقى (وتملك) معلومات ضيوفها. بدلاً من الحصول على عناوين بريد إلكتروني مستعارة مجهولة المصدر (مثل [email protected]) ، فإن الفنادق لديها الفرصة للتسويق المباشر والبيع الإضافي والبقاء على اتصال مع ضيوفها أثناء دورة السفر بأكملها.
أ
تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة
إعلانات Metasearch هي (في الغالب) حملات ذات مسار تحويل سفلي ، لذلك من المنطقي النظر إلى التحويل باعتباره مؤشر الأداء الرئيسي الأساسي. ومع ذلك ، يجب ألا تركز الخصائص بشكل مفرط على عائد الاستثمار فقط وتحافظ على توازن سليم بين الأرباح ومرات الظهور الناتجة. بشكل عام ، يجب أن يكون معدل ظهور الحملات البحثية الوصفية قريبًا من 100٪ ، لا سيما في الأسواق الأساسية التي تحصل العقارات منها على أعمال. إذا كنت أقل من هذا الرقم ، فمن المستحسن زيادة العمولة / تكلفة النقرة والتأكد من أن العلامة التجارية لديها رؤية كافية ، حتى لو كان هذا يعني زيادة طفيفة في تكلفة الاكتساب.
أ
الخلاصة
كل بحث ميت له نهج مختلف قليلاً ، ولكن من المهم الحفاظ على رؤية العلامة التجارية لمعظم (إن لم يكن كل) منهم. علاوة على ذلك ، تتمتع بعض محركات البحث metasearch بمزيد من الجذب في أسواق معينة ، مما يوفر طريقة رائعة لدخول أسواق جديدة غير مستغلة ، وإلا تُركت غير مستغلة.
أخيرًا ، منحنى التعلم للإعلان بنجاح على محركات البحث الوصفية قصير جدًا ، حيث تميل هذه الإعلانات إلى أن تكون سهلة الإدارة بشكل ملحوظ ، حتى بالنسبة للأشخاص الذين لديهم خبرة قليلة أو معدومة في إدارة الحملات.
خلاصة القول هي أنه لا يوجد عذر حقيقي لعدم تضمين إعلانات metasearch في ترسانة التسويق الخاصة بك.
وإذا كان صحيحًا أن جميع الطرق تؤدي إلى روما ، فإن الطريق الأكثر راحة الذي يمكنك أن تسلكه هو "metasearch 101".
أ
1Â من يبحث في 150 موقعًا قبل الحجز في الفندق؟ تقول الدراسة إن حوالي 5 في المائة من المسافرين - https://skift.com/2012/11/15/five-percent-of-travelers-will-search-over-150-sites-before-booking-a-hotel-says -دراسة/
2Â الإحصائيات: يعتمد ثلثا المسافرين تقريبًا على تطبيقات الجوال أثناء الرحلة - https://www.travelagentcentral.com/running-your-business/stats-nearly-two-thirds-travelers-rely-mobile-apps-during- رحلة قصيرة
3 EyeforTravel: رؤى السفر عبر الإنترنت - https://eyefortravelblog.blogspot.com/2018/11/94-of-travel-consumers-compare-hotel.html