In che modo i dati centralizzati alimentano il pluripremiato programma fedeltà di Sonesta

Sonesta International Hotels, con sede a Boston, è stata fondata quasi 100 anni fa, ma è stato solo negli ultimi anni che Sonesta ha avviato il suo percorso di crescita fino a diventare una potenza alberghiera globale. Anche prima dell'acquisizione di Red Lion Hotels nel 2021, che ha aggiunto più di 1.000 proprietà in franchising e gestite e ha spinto Sonesta oltre la soglia delle 1.200 proprietà, Sonesta aveva hotel straordinari a Los Angeles, Chicago e New Orleans e in paesi come Perù, Cile, Colombia ed Egitto.

Oggi, Sonesta comprende una varietà di proprietà su e giù per la catena, inclusi resort di lusso, boutique hotel e suite per soggiorni prolungati. Il portafoglio è composto da 17 marchi, tra cui Royal Sonesta, Sonesta ES Suites, America's Best Value Inn, Signature Inn e Red Lion Hotels, solo per citarne alcuni. Con la crescita dell'azienda, molti di questi 174 marchi sono arrivati ​​tramite conversione e quando si introducono nuove proprietà, inevitabilmente si introducono nuovi sistemi, software e tecnologie.

Quindi, prima ancora di iniziare il percorso di implementazione di un sistema di fidelizzazione di livello mondiale per premiare gli ospiti e incrementare gli affari, Sonesta ha dovuto affrontare una sfida apparentemente insormontabile nel raccogliere dati sulle prenotazioni, sui soggiorni e sulle informazioni sugli ospiti da 16 sistemi di gestione delle proprietà attraverso i suoi vari marchi. .

Nel 2022, Sonesta si è rivolta a Hapi, la piattaforma leader del settore dell'ospitalità per una connettività rapida ed economica tra sistemi tecnologici, per estrarre i dati sulle prenotazioni e sul soggiorno da ciascuno di questi PMS, normalizzarli e fornirli ad altri sistemi chiave in un unico flusso di dati . La maggior parte dei dati viene fornita alla nuova piattaforma dati clienti interna di Sonesta, che alimenta Tally, il nuovo programma fedeltà dell'azienda.

"Per me, la parte più complessa del puzzle era come estrarre i dati sui soggiorni dai nostri 16 diversi sistemi di gestione delle proprietà", afferma Shaun Wood, responsabile dell'architettura aziendale presso Sonesta, descrivendo la nuova strategia di dati incentrata sugli ospiti di Sonesta. “È qui che è entrata in gioco Hapi. Hapi comunica già con i vari PMS, che estraggono i dati e li forniscono in un modello dati comune. È stato molto facile per me vedere la quantità di lavoro che il mio team avrebbe impiegato per costruire tutto questo da solo.

La sfida: centralizzare i dati per la scalabilità

Come molti marchi alberghieri, Sonesta ha la missione di conoscere meglio i suoi ospiti. Fornendo al personale del call center e della struttura quante più informazioni possibili sui viaggiatori, i membri del team possono offrire esperienze personalizzate che si trasformano in prenotazioni a livelli più alti e aumentano la soddisfazione degli ospiti.

"Vogliamo che il nostro call center e il personale dell'hotel a contatto con gli ospiti sappiano chi soggiorna da noi", afferma Wood. "Vogliamo offrire loro una visione a 360 gradi dei nostri ospiti in modo che abbiano la possibilità di servirli meglio."

Ma un sistema di fidelizzazione vecchio di 15 anni non riusciva a portare a termine il lavoro. Oltre a ciò, man mano che la società aggiungeva sempre più proprietà al proprio portafoglio, i dati venivano archiviati in sistemi disparati e il team aziendale aveva pochissime informazioni sull’attività a livello di proprietà.

Particolarmente importante per Sonesta poiché ha gettato le basi per un programma fedeltà all'avanguardia è stata la capacità di estrarre dati dal folio, o ciò che Sonesta chiama "dati sul soggiorno", che sono disponibili solo una volta che l'ospite è partito.

"Assegniamo punti a un ospite solo quando sappiamo che la prenotazione è stata pagata", ha detto Wood, "e il modo migliore per sapere che la prenotazione è stata pagata è sapere che l'ospite ha effettuato il check-out".

Soluzione: Hapi risparmia tempo e costi di sviluppo 

Per superare i dati disparati provenienti da più PMS, Sonesta ha collaborato con Hapi, che ha creato integrazioni esistenti con molti dei sistemi leader del settore e può inviare ed estrarre dati senza alcun lavoro di sviluppo richiesto agli hotel. "La collaborazione con Hapi ha consentito di risparmiare tempo e risorse significativi che sarebbero stati spesi per lo sviluppo di una soluzione proprietaria", afferma Wood.

"Ogni PMS ha il proprio database e le proprie colonne, e ogni colonna ha i propri tipi di dati, ciascuno con le proprie lunghezze e peculiarità", afferma. “Hapi inserisce questi set di dati disparati, li normalizza e te li fornisce tramite un'API scritta su un modello di dati comune. È stato molto facile per me vedere la quantità di lavoro che avrebbe richiesto il mio team se avessimo provato a farlo da soli. Avevamo in mente due anni di lavoro e la soluzione Hapi risolve già il problema.”

La collaborazione con Hapi ha garantito un processo di fornitura dell'integrazione rapido ed efficiente per tutti i sistemi coinvolti, aiutando Sonesta a raggiungere i suoi obiettivi di implementazione tempestiva.

Ora, quando gli ospiti lasciano le proprietà Sonesta, Hapi invia i dati di soggiorno dal sistema di gestione della proprietà all'Enterprise Service Bus (ESB) di Sonesta, che funge da interfaccia per la Customer Data Platform (CDP) centralizzata di Sonesta, ospitata su Azure. L'ESB facilita il trasferimento dei dati di soggiorno dal CDP a Tally per il calcolo automatizzato dei punti, che viene rinviato al CDP. Questo sistema a circuito chiuso consente agli ospiti di visualizzare i punti fedeltà Travel Pass guadagnati tramite il sito Web o l'app mobile di Sonesta.

Altri dati acquisiti da Hapi vengono inoltre archiviati in formato grezzo nel data warehouse di Sonesta, dove è possibile accedervi in ​​seguito e aggiungerli al CDP di Sonesta per ulteriori casi d'uso, molti dei quali riguardano l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale.

"Oggi disponiamo di questo sistema completo, a 360 gradi, attivo e senza punti di contatto", afferma Wood. “Tutto è automatizzato.”

Risultati: una strategia dati pluripremiata

A novembre, all'Hotel Technology Forum 2023 di Palm Beach Gardens, Florida, Sonesta ha ricevuto il premio " Hotel Visionary 2023 Product Innovation Award " per il suo lavoro nell'introduzione di un programma fedeltà moderno e basato sui dati.

"I vincitori del Visionary Award stanno apportando un'incredibile immaginazione e competenza per affrontare molte delle sfide più urgenti del settore alberghiero", ha affermato il redattore capo di Hospitality Technology, Robert Firpo-Cappiello. “Dalla connettività alla fedeltà, dall’esperienza digitale degli ospiti alle prenotazioni, applaudiamo questi risultati eccezionali e l’efficienza che offrono agli ospiti e al personale”.

Wood è orgoglioso del lavoro svolto finora dal suo team, ma sa che man mano che i comportamenti degli ospiti continuano a cambiare, cambia anche la necessità di soluzioni innovative basate sui dati.

"Un anno e mezzo fa non avevamo un CDP e i nostri dati erano sparsi ovunque all'interno di sistemi diversi", afferma. "Ora che disponiamo di questo sistema che ci consente di avere una visione in tempo reale di ciò che accade in tutta l'azienda: sappiamo chi sono i nostri ospiti, chi sono i nostri membri, chi sono i nostri non membri, conosciamo ogni prenotazione che hanno effettuato . Se un ospite accede al nostro WiFi, lo sappiamo. Tutto questo comportamento viene aggiunto al nostro CDP”.

Wood afferma che, con tutti i dati disponibili oggi, anche i membri del team che erano scettici nei confronti di un CDP interno si sono convertiti. Ora, quando stanno facendo brainstorming su potenziali progetti per migliorare l'esperienza degli ospiti, c'è una buona possibilità che i dati necessari siano disponibili nel CDP di Sonesta.

"Il risultato più importante è avere una visione quasi in tempo reale di ciò che accade in azienda in un unico database e poterne riferire", afferma Wood. “Penso che Hapi sia il fornitore più tecnico ed esperto con cui abbia mai lavorato. Siamo entrati in funzione con questo nuovo sistema nel 2023 e non abbiamo mai avuto problemi con esso."