Sojern presenta il suo rapporto sullo stato del marketing delle destinazioni del 2025

Sojern, la principale piattaforma di marketing digitale creata per i viaggi, è lieta di annunciare il lancio del report "State of Destination Marketing 2025" per le organizzazioni di marketing delle destinazioni (DMO). Questo report, prodotto tramite una partnership tra Sojern e Benchmark Research Partners, e supportato da Brand USA, Destination Canada, European Travel Commission e Caribbean Tourism Organization, si basa sul report del 2024 e mette in evidenza le attuali tendenze del marketing delle destinazioni.

"Un sorprendente 85% delle DMO sta mantenendo o aumentando i budget pubblicitari digitali rispetto all'anno scorso", ha affermato Noreen Henry, Chief Revenue Officer di Sojern. "Dato che le DMO investono di più nei loro budget e adottano strategie più sofisticate, devono continuare a dimostrare un ritorno su tale investimento, il che richiede loro di sfruttare strumenti e dati avanzati per coinvolgere i viaggiatori lungo tutto l'imbuto di marketing".

Grazie ai dati raccolti da circa 200 organizzazioni non governative (DMO), dipartimenti governativi ed enti turistici affiliati a livello globale, il rapporto svela quanto sia resiliente la pubblicità digitale.

Campagne complesse, sfide crescenti

Le DMO affrontano sfide come la gestione di risorse limitate pur mostrando risultati chiari, aspettative crescenti e cambiamenti tecnologici. La pressione per ottenere risultati è alta e le campagne multicanale risultanti sono più tecniche e complesse. Mentre il 60% usa i clic come metrica principale, il 54% fa fatica a dimostrare un ROI chiaro e il 37% identifica il monitoraggio e l'attribuzione come sfide chiave nella gestione di campagne full-funnel.

Attualmente, l'83% degli intervistati si concentra sulla pubblicità programmatica. La tracciabilità, la precisione e l'economicità della pubblicità programmatica consentono alle DMO di prendere decisioni più intelligenti e basate sui dati.

Gli annunci display (97%), la pubblicità sui social media (90%) e il marketing sui motori di ricerca (80%) rimangono i canali dominanti nella strategia dei media a pagamento delle DMO.

Adozione dell'intelligenza artificiale: un'opportunità in crescita

L'intelligenza artificiale (IA) sta rimodellando il marketing delle destinazioni, con il 63% delle DMO che la utilizzano per la creazione di contenuti. Solo il 28% utilizza l'IA per l'analisi dei dati, evidenziando un'enorme opportunità di utilizzare l'IA per approfondimenti più approfonditi e processi decisionali più efficaci. Affrontare le limitazioni delle risorse e le lacune nella formazione sarà fondamentale per sbloccare il pieno potenziale dell'IA.

Campagne Always-On vs. Campagne stagionali tradizionali

Mentre le DMO hanno tradizionalmente preferito gestire campagne stagionali, il report ha rivelato che il 52% ora preferisce le campagne always-on rispetto a quelle stagionali (40%). Le campagne always-on generano risultati, con il 42% che segnala una maggiore consapevolezza del marchio come l'impatto più significativo che una strategia di marketing always-on ha sulle prestazioni complessive della campagna.

Le DMO stanno migliorando nel creare campagne per pubblici specifici, ad esempio il 66% si sta concentrando ampiamente sugli amanti dell'outdoor, ma solo il 15% sta utilizzando tecniche di personalizzazione avanzate che adattano le offerte in tempo reale su tutti i canali. Ciò lascia un'enorme opportunità di creare esperienze più personalizzate per i viaggiatori in ogni fase del loro viaggio.

La creazione del marchio sta emergendo come una priorità assoluta

Negli ultimi quattro anni, dalla pandemia di COVID-19, le DMO hanno dovuto aumentare le prenotazioni e fornire risultati a breve termine per consentire alle aziende di riprendersi. Ora che il settore si è stabilizzato, le DMO stanno riequilibrando le campagne, adottando un approccio strategico a lungo termine. Di conseguenza, la brand awareness è diventata più importante e questo cambiamento è evidente nel modo in cui vengono gestite le campagne, ora suddivise al 50/50 tra strategie specifiche per fase e full-funnel, un grande cambiamento rispetto al 2024, quando il full-funnel dominava al 70%.

Le promesse e le sfide dei dati

I dati sono uno degli strumenti più potenti di cui dispongono le DMO, ma capire come utilizzarli in modo efficace non è un compito facile. Oltre la metà (51%) delle DMO afferma che l'analisi dei dati è una sfida importante e il 45% ha difficoltà a trasformare tali dati in strategie praticabili. Tuttavia, questi ostacoli rappresentano un'opportunità per le DMO di distinguersi utilizzando i dati per creare campagne che colpiscono nel segno. Il rapporto mostra che la maggior parte delle DMO sta già sfruttando i dati: l'84% per approfondimenti di marketing digitale, il 75% per il monitoraggio delle statistiche dei visitatori e il 69% per le ricerche di mercato.

Co-op Marketing: la collaborazione guadagna terreno

Il marketing cooperativo continua a crescere, in particolare in Europa, dove il rapporto ha rivelato che la partecipazione è aumentata del 16% anno su anno. Grazie alla partnership con hotel, attrazioni e compagnie aeree, le DMO possono mettere in comune le risorse, estendere la portata della campagna e scalare meglio gli sforzi.

I social media dominano, ma l'adozione dei video è in crescita

I social media rimangono centrali, con il 91% delle DMO che li utilizzano per il marketing e il 99% che classifica Facebook e Instagram tra i loro primi cinque canali. Tuttavia, la TV connessa (CTV) e i video brevi stanno guadagnando terreno come formati emergenti, offrendo un potenziale significativo alle DMO per creare campagne immersive e visivamente ricche che risuonano profondamente con i viaggiatori.

Per vedere la metodologia completa dell'indagine, scarica qui il report "State of Destination Marketing 2025".

Informazioni sui partner di Benchmark Research

Benchmark Research Partners conduce studi per aiutare gli operatori del settore a comprendere i cambiamenti e le opportunità del mercato attraverso dati di benchmarking tra pari.