Como os hotéis usam dados para gerar novas receitas

Em 2017, está claro que o setor de hospitalidade precisa se preparar para ainda mais interrupções que ocorrerão no próximo ano. Airbnb, OTAs, start-ups, empresas de big data e mudanças no programa de fidelidade continuarão sendo os pontos focais a serem mantidos ao longo deste ano.

Como gerente de receita ou digital de hotel, você pode ser pego no hype, continuar a tendência passiva de esperar que outro jogador faça uma jogada ousada e, em seguida, levar 18 meses para 'avaliar a oportunidade'.

Todos nós já vimos isso, e é hora de alguém dizer isso “os hotéis são péssimos em inovação de receita.

No espírito do novo ano, reuni uma lista simples e prática que os hotéis podem adotar para melhorar a experiência do hóspede, criar novos níveis de personalização e gerar novas receitas no processo.

Parece bom? Bem, continue lendo.

Em meu abrangente guia de inovação de receita de 12 etapas, eu descrevo um plano de inovação orientado por dados projetado para atender às necessidades do hotel moderno e sofisticado. Os hóspedes do hotel estão exigindo mais, com mais frequência.

O segredo para entender o que os viajantes realmente querem é se esconder em seus dados obscuros existentes. Desbloquear esses insights é onde a mágica acontece. Aqui estão alguns passos que seu hotel pode tomar agora para começar a aumentar as receitas usando dados e insights analíticos:

1. Melhore a comunicação digital O seu hotel envia regularmente comunicações por e-mail aos hóspedes anteriores, certo? Que inteligência está sendo coletada em torno dessa comunicação?

Pelo menos, além das métricas padrão, você deve coletar e agir em:-

Onde no mundo está esse cliente e qual dispositivo ele está usando? (Eles estão em casa? No ar? Em um celular ou tablet?) Esses pontos de dados essenciais são muito valiosos na forma como seus hóspedes responderão à sua comunicação. Se este hóspede já pagou o preço total por uma suíte ou quarto premium, por que você está enviando um e-mail com 'reserve direto para obter a melhor tarifa'? O hóspede faz parte do seu programa de fidelidade? Eles se qualificariam para o status se fossem membros? Capture dados sobre aberturas, cliques e encaminhamentos. Esses dados permitem criar uma rede estruturada na qual os hóspedes conhecem outros hóspedes e onde eles interagem com e-mails (por exemplo, talvez 90% dos e-mails sejam abertos em lounges de companhias aéreas). 2. Nem todos os hóspedes querem a tarifa mais baixa. Na verdade, é provável que, se sua propriedade tiver pelo menos 4 estrelas, muitos hóspedes terão um valor agregado em vez de um desconto no preço. O desafio para você, como hotel, é saber identificar quais clientes estão dispostos a pagar mais e quais não estão.

Existem feeds de dados que os hotéis podem acessar que fornecem informações em tempo real sobre quanto um hóspede estaria disposto a pagar por um quarto.

Lembrando que as tarifas que você definiu no hotel são exatamente essas “suas tarifas. Eles têm pouco significado para um hóspede em potencial e certamente não levam em consideração suas circunstâncias. Você tentaria vender um quarto de US$ 200 ou US$ 2.000 para um bilionário? Provavelmente, seu hotel não tem ideia de quanto um hóspede estaria disposto a gastar. Hora de adquirir conhecimento e investir em ferramentas de inteligência de dados.

3. Conecte-se ao aplicativo de reservas de última hora Intelligence Eu posso ouvir os gritos de "Mas nossa marca não permite isso" ou "isso barateia nossa marca/produto" ou "não está em nossa estratégia de gerenciamento de receita".

Isso é tudo BS total. Sua marca pode ser parte do problema! Deixe-me explicar.

As empresas de aplicativos de reserva de última hora executam operações habilidosas. Não são empresas bilionárias com milhares de funcionários em empregos confortáveis que permaneceram praticamente inalterados nos últimos 20 anos. Isso significa que eles não têm bagagem, são jogadores ágeis e continuam a impulsionar a inovação, o que é para seu benefício.

Essas empresas de aplicativos detêm mais dados sobre hóspedes em potencial, inteligência de mercado sobre outros hotéis da região e mais informações sobre quem e por que os hóspedes estão reservando quartos do que seu brand.com. Como isso pode ajudar seu hotel a gerar receita?

Esses últimos quartos que você está tentando vender a cada noite, e se eles pudessem ser vendidos apenas para um hóspede que nunca faria uma reserva direta? E se esse cliente gastasse US$ 10.000 por ano no hotel ao lado? Você gostaria de uma fatia da carteira desse hóspede? A inteligência do aplicativo de reservas de última hora pode fornecer um valor significativo à sua estratégia de gerenciamento de receita do hotel.

As grandes redes não permitem que hotéis individuais façam parte desses canais de reserva, em parte porque as próprias redes não sabem como usar big data para impulsionar mudanças comportamentais ou fornecer qualquer tipo de ação significativa que você possa realizar em nível de hotel . Fundamentalmente, eles estão privando você de novas receitas e novos hóspedes para justificar suas taxas de marca. Alguns proprietários de hotéis, no entanto, não compram isso.

Inicie uma conversa com uma empresa de reservas de última hora.

4. Identifique padrões na atividade dos hóspedes Provavelmente uma das abordagens mais simples, mas muitas vezes negligenciadas, da análise 101.

Identifique seus 10% principais de clientes que não têm contratos corporativos. Exporte a lista com o histórico completo de reservas do perfil. Contrate um analista de dados ou experimente uma ferramenta de business intelligence como o Microsoft Power BI (gratuito). Procure relacionamentos e semelhanças nos dados que possam fornecer informações significativas. Todos esses hóspedes reservam pela Expedia? Todos eles viajam com as famílias? Todos eles são check-ins tarde da noite? Quando fizeram a reserva? Eles usam cartões de débito em vez de cartões de crédito premium de alta qualidade? Seja criativo “ existem centenas de pontos de dados que você pode filtrar para fazer as perguntas certas. Identifique uma tendência e concentre-se na aquisição de hóspedes nessa área. Os dados podem não estar alinhados com a sua intuição, mas é por isso que se chama marketing orientado a dados! 5. Peça ao hóspede o cartão de passageiro frequente para ganhar milhas extras.

Deixe-me adivinhar; você tem alguma política estúpida sobre apenas conceder milhas de passageiro frequente em tarifas de rack completo? Newsflash: Isso pode custar mais do que qualquer economia percebida!

Peça o cartão de passageiro frequente físico do hóspede no momento do check-in. Ao anotar o programa de fidelidade da companhia aérea, o nome e o número de associado, observe também o nível de status elite e a data de validade. Esta informação é ouro da inteligência. É o bilhete de ouro do seu hotel para impulsionar o novo comportamento de compra porque você sabe que esse hóspede tem uma alta propensão a ganhar milhas com o programa dessa companhia aérea.

Imagine que este convidado é membro Platinum da American Airlines.

Da próxima vez que este hóspede receber um e-mail do seu hotel (consulte o ponto 1 acima da comunicação), em vez de "Café da manhã grátis na sua próxima estadia", tente "Benefícios extras para membros AA Platinum na sua próxima estadia".

Os pontos custarão menos e você terá a oportunidade de vendê-los no café da manhã.

Embora essas estratégias sejam apenas a ponta do iceberg, espero que possam fornecer novas ideias e maneiras de seu hotel começar a usar a inteligência de dados para melhorar a experiência geral do hóspede e gerar resultados econômicos para sua propriedade no processo.

Mesmo que seu hotel tenha alta ocupação durante todo o ano, esses pontos-chave gerarão novas receitas que, de outra forma, nunca existiriam. Pense nisso como receita auxiliar em esteróides.