Muitos hoteleiros e gerentes de resorts complicam demais a busca por uma nova agência de relações públicas, assim como muitos ficam confusos quando ponderam a questão: nossa agência atual é a certa.
Na verdade, tudo se resume a quão bem qualquer agência responde a apenas cinco perguntas. Isso mesmo: cinco.
Claro que é útil ouvir histórias de casos anteriores - para casos em que uma agência montou uma iniciativa para um cliente semelhante - e não estou diminuindo sua relevância. Há muito mais que uma agência pode compartilhar que pode ser útil para escolher qual é a melhor opção.
Mas a escolha se resume à qualidade das respostas a apenas cinco perguntas diretas.
Quão fácil é isso? Qualquer agência incumbente deve ser capaz de passar neste teste, mesmo que seja um teste surpresa. Uma agência que oferece o negócio deve ser capaz de se sair muito, muito bem também. Isso porque as perguntas se aprofundam exatamente no que é essa propriedade e quais são suas aspirações - e qualquer agência que não entenda esses pontos é a agência errada.
Quais são essas perguntas mágicas?
Qual é o nosso objetivo de negócios?
É para ser o melhor hotel no Central Park South? O mais rentável? O lugar da moda que deve ficar? Exatamente qual é o objetivo comercial da administração - e a única maneira de saber é pesquisando o que a administração disse sobre a propriedade. Cada hotel tem um objetivo - cada um. Às vezes é simples: atender a expectativa de lucro do proprietário de 11%. Às vezes é mais texturizado - para ser o lugar para os millennials no Brooklyn. O que importa é conhecer o objetivo, porque nenhuma campanha de relações públicas pode permanecer no alvo se não conhecer o alvo. O que o TripAdvisor diz sobre nós? É chocante a frequência com que as agências, incluindo os titulares, desconhecem a estatura de uma propriedade no TripAdvisor, mesmo quando todos os influenciadores do planeta procuram o TripAdvisor para descobrir o que poderia ser dito com credibilidade sobre uma propriedade. Ninguém quer elogiar um hotel classificado como 165º em Phoenix. Ninguém. Vá em frente, pergunte à sua agência por telefone: o que o TripAdvisor diz sobre nós? E se você ouvir a digitação frenética das teclas, você sabe que eles estão ligando para o Google porque não têm noção.
Qual é o nosso conjunto competitivo?
Exija especificidades. "Spas de alto nível" não é bom o suficiente. Você quer nomes e também quer detalhes. Às vezes, é um concorrente para reuniões - mas não para spa. Às vezes é para casamentos, mas não para retiros de fitness. Continue fazendo perguntas. A representação adequada de uma propriedade requer uma compreensão profunda do ambiente competitivo que ela enfrenta. Conhecer os concorrentes, aliás, realmente ajuda uma agência a saber qual empresa um resort deseja manter - e o que pode ser indiferente. A propósito, na maioria dos casos, a única maneira de realmente conhecer um conjunto de componentes é perguntando ao DoSM e/ou GM. Isso porque as propriedades muitas vezes são idiossincráticas em suas crenças de conjunto e o caminho para o conhecimento é ter perguntado. Portanto, dê folga para uma agência que está concorrendo ao negócio - suas idéias de conjunto de comp podem ser esclarecedoras, mas podem não se alinhar com as da administração. Uma agência incumbente deve saber exatamente quem a administração vê como concorrentes.
Quais são nossos principais mercados?
É muito difícil vender o Havaí para a Costa Leste. É quase impossível vender o Caribe para a Costa Oeste. Uma agência experiente conhece os mercados que realmente importam para uma propriedade, porque saber disso é crucial para direcionar a mídia e os influenciadores apropriados. Não se contente com respostas clichês. Todo mundo está indo atrás de negócios chineses de luxo, então, quando uma agência diz que a China, peça a eles que tentem novamente. O que importa aqui é ver se a agência tem os alvos certos à vista.
Onde está nossa grande oportunidade - geograficamente?
Mais uma vez, elimine a China como resposta. É a maior oportunidade de todos. O que você quer ouvir são ideias que ajudarão a agência a fazer a diferença na forma como ela divulga a propriedade. Uma boa resposta, aliás, levará em conta o conhecimento sobre transporte aéreo e também economias e interesses locais. Aqui pode não haver uma resposta exatamente certa. O que você está procurando é uma visão de como a agência pensa. Rodada de bônus. Se for uma reunião pessoal com a equipe de uma agência, meu conselho é destacar o que parece ser a pessoa mais jovem e perguntar diretamente a ela, quais são nossos objetivos de negócios? Em uma agência experiente e bem gerenciada, todos em uma equipe - certamente qualquer pessoa importante o suficiente para trazer para uma confab de cliente - deve saber o básico. E observe os rostos dos membros da equipe sênior enquanto o júnior tenta responder. O que você está vendo sobre as interações intra-agência?
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Fazer as cinco perguntas pode ser feito facilmente em meia hora.
E nessa meia hora você obterá informações cruciais sobre exatamente o quanto a agência sabe sobre você e sua jornada - e se eles não sabem para onde você quer ir, como eles podem ser um guia?
