Antes de se inscrever em um programa de fidelidade independente, é importante que os hotéis reflitam sobre por que os programas de fidelidade de marca, como Marriott Bonvoy e Hilton HHonors, agregam valor. Esses tipos de programas de fidelidade incentivam os hóspedes a reservar com uma marca, oferecendo incentivos experimentais e monetários.
Os incentivos de experiência incluem coisas como upgrades de quarto, Wi-Fi e check-out tardio, que convencem os viajantes frequentes a reservar por meio de um programa de fidelidade, porque eles realmente recebem um tratamento melhor do que o hóspede médio. Os incentivos monetários permitem que os membros do programa de fidelidade experimentem níveis de propriedade mais altos, o que também pode aumentar a fidelidade. Por exemplo, um viajante de negócios frequente do Marriott Courtyard pode acumular pontos e usá-los para uma estadia no W Hotels, onde normalmente não teria ficado. Ao se hospedar em uma propriedade de nível superior dentro da rede, o hóspede agora tem uma percepção auréola da marca Marriott como um todo.
Por volta de 2010, os hotéis independentes notaram o crescimento maciço dos programas de fidelidade de marca e se uniram por meio de programas como iPrefer (da Preferred Hotels & Resorts) e Stash Hotel Rewards.
Um estudo de abril de 2018 da Oracle Hospitality (estude aqui ) destaca a dinâmica que ajudou esses programas a crescer. Ou seja, há uma discrepância entre as percepções dos hotéis sobre os programas de fidelidade e a realidade desses programas. De acordo com o estudo, os gerentes de hotéis acreditam que 61% dos hóspedes se inscrevem em programas de fidelidade, enquanto na realidade apenas 24% realmente o fazem. Da mesma forma, os hotéis percebem que 54% dos hóspedes acharão as ofertas relevantes, enquanto na realidade apenas 22% dos hóspedes acreditam que as ofertas feitas pelos programas de fidelidade são relevantes.
Revinate resume dados do estudo de fidelidade da Oracle
Só porque os hotéis superestimam o valor dos programas de fidelidade não significa que eles não agregam valor. Em última análise, mesmo pequenos volumes de reservas incrementais ainda podem oferecer um alto ROI, de modo que os hotéis independentes ainda devem considerar ingressar em um programa de fidelidade independente, mas devem fazê-lo com expectativas realistas.
Programas de fidelidade independentes que tentam imitar programas de marca raramente funcionam. Os hoteleiros inteligentes sabem que os pontos são irrelevantes quando se trata do mundo dos independentes, pois a reserva com outra propriedade da rede não afeta a fidelidade da sua própria propriedade. A página de destino do Destination Hotels & Resorts' Destination Deliversprograma é uma prova da morte de pontos para hotéis independentes:
"Este clube de fidelidade único está cheio de vantagens. Não pontos."
~ Destinos Hotéis e Resorts
Um estudo da Revinate de 2019 mostra que grupos com mais de 50 hotéis às vezes podem se beneficiar de programas baseados em pontos, enquanto grupos menores (com menos de 50 propriedades) raramente se beneficiam desses programas.
Quando os membros do programa de fidelidade recebem pontos para um programa como o Marriott Bonvoy, sua fidelidade está aumentando para a empresa Marriott, e não para uma propriedade individual ou submarca. O problema com o que chamamos de 'lealdade independente 1.0' (por exemplo, iPrefer e Stash Rewards) é o equívoco de que a lealdade está realmente sendo construída para uma propriedade específica.
Onde programas como iPrefer e Stash Rewards ainda operam modelos de sistemas baseados em pontos datados, o Guestbook Rewards é um novo tipo de programa de fidelidade que está mais em contato com a forma como o viajante de hoje se comporta e faz reservas.
Vale destacar que a Preferred Hotels & Resorts possui infraestrutura de vendas e relacionamento com consultores de viagens que trazem negócios relevantes para seu portfólio. A empresa também oferece benefícios de custo de aquisição, portanto, embora a proposta de valor do iPrefer seja relativamente fraca em nossa opinião, existem outras facetas do programa que são definitivamente atraentes para hotéis independentes.
O Guestbook Rewards entende que a fidelidade real dos hóspedes a propriedades independentes, dando pontos para gastar em outras propriedades, é uma tarefa quase impossível. Com isso, a Companhia se posicionou como forma de aumentar a conversão nos sites dos hotéis por meio de ofertas e cashback.
Os hóspedes escolhem entre três opções: 5% em dinheiro de volta, 5% em doação para caridade ou 15% em dinheiro de viagem que pode ser usado na rede de cerca de 700 hotéis do The Guestbook. Ao oferecer cashback por meio de terceiros, os clientes do hotel podem contornar as cláusulas de paridade de tarifas com OTAs e criar sua própria versão de um programa de oferta privada, como muitas das marcas têm hoje, e aproveitar os preços exclusivos da rede de fidelidade para trazer mais reservas diretas.
Os hotéis independentes devem explorar o Guestbook porque desejam incentivar reservas diretas sem quebrar a paridade, não porque esperam reservas materiais da base de membros do programa de fidelidade do Guestbook. Embora as expectativas devam ser modestas, a empresa agora oferece uma "Garantia de livro de visitas" para compensar totalmente suas taxas com novos negócios de entrada. Para seu crédito, o livro de visitas reconheceu isso e desenvolveu um plug-in do Chrome chamado Gopher, que ajuda os navegadores da Internet a encontrar as melhores ofertas de hotéis digitalizando sites de hotéis em tempo real.
De acordo com a loja do Google Chrome, o plug-in Gopher tem cerca de 3.600 usuários, por isso é improvável que gere volume de material para os clientes hoje, mas tem potencial para resolver o problema e é uma demonstração clara de que The Guestbook tem um pulso melhor em tecnologia e tendências de comportamento na Internet que a maioria de seus concorrentes. O Guestbook afirma que também tem um número semelhante de usuários na loja Safari App, mas a Apple não divulga números.
A Gopher pegou a fila de uma empresa chamada Honey, que permite que os compradores verifiquem os preços enquanto fazem compras em sites de comércio eletrônico. Embora a estratégia do Gopher ainda não tenha valido a pena para o The Guestbook, o plug-in Honey cresceu para mais de 10 milhões de usuários, o que é uma prova da maior oportunidade em torno do preço do comprador on-line, verificando se a equipe pode descobrir a estratégia de crescimento correta ao longo do médio a longo prazo.
Os hotéis independentes que desejam aumentar as reservas diretas podem se beneficiar de participar de um programa como o The Guestbook, mas os benefícios podem variar de propriedade por propriedade, por isso é importante que os hoteleiros leiam avaliações autênticas de colegas e solicitem referências não moderadas para avaliar adequadamente o programa.
Os hotéis independentes devem pensar no programa The Guestbook como um substituto para uma plataforma de reservas diretas como o Stay Wanderful, que também oferece recompensas por reservas diretas, mas pode ser usado em conjunto com plataformas como o Triptease . Onde o Guestbook tem um foco estreito na facilitação de ofertas, plataformas como o Triptease têm uma abordagem de otimização de conversão de sites mais abrangente e orientada por dados. Stay Wanderful fica em algum lugar no meio.
Nós nos sentamos com Dev Dugal, do The Guestbook, para obter sua opinião sobre onde a lealdade independente tem estado e para onde está indo.
Dev traz uma perspectiva interessante para a discussão, tendo anteriormente possuído seu próprio negócio de hospitalidade e também tendo trabalhado em várias organizações hoteleiras de médio porte antes de dar o salto para software e tecnologia hoteleira. Dev avançou rapidamente em sua carreira, aproveitando uma combinação única de habilidades interpessoais e adaptabilidade técnica.
Como hoteleiro, Dev sempre foi um especialista em tecnologia que buscava constantemente implementar novas tecnologias e estratégias de marketing para seus hotéis. Sua história fornece um roteiro para profissionais de marketing de hotel competitivos que buscam superar o conjunto e também para hoteleiros com aspirações de alavancar suas habilidades de hospitalidade para construir uma carreira de sucesso em tecnologia.
Dev é amplamente considerado na comunidade hoteleira como um guru de rede e especialista em marketing, por isso tivemos a sorte de alcançá-lo entre seu cenário de jato.
Dev Dugal do livro de visitas
Conte-nos sobre sua carreira em hotéis.
Comecei minha carreira em hospitalidade como barback em alguns dos bares mais movimentados de LA. Eventualmente trabalhando meu caminho para bartender, gerente e eventualmente abrindo meu próprio bar em DTLA em 2006 chamado The Redwood. O negócio do bar era muito empolgante, mas quando minha esposa e eu começamos uma família, busquei um ritmo de vida diferente e não as 3h da madrugada. Então, fiz a transição para o espaço hoteleiro em 2008, ingressando em uma empresa familiar de hospitalidade chamada Globiwest Hospitality como vice-presidente de marketing e TI. Fui imediatamente encarregado de ajudar a lançar o primeiro hotel boutique independente no Brooklyn chamado Hotel Le Bleu. Em seguida, juntando-me à BringonHOTELS como VP de Vendas e Marketing, liderei a visão de marketing para 16 hotéis na costa da Califórnia e em Chicago. Durante as duas funções, desafiei-me a fazer cross training em Revenue Management, Operações e Finanças. Mais importante, eu gostava de trabalhar na recepção e arrumação para ficar aterrado no coração do hotel. Fiz um hiato em 2014 por alguns anos para iniciar uma organização sem fins lucrativos focada na construção de escolas nas favelas da Índia e reingressei juntando-me a uma equipe incrível do The Guestbook em 2017.
Considero-me um conector de ideias e pessoas. A hospitalidade me dá essa plataforma para brilhar, viajar pelo mundo e impactar negócios. Também gravito para hotéis boutique em vez de marcas, pois permitem muito mais criatividade com uma experiência de curadoria elevada para o hóspede.
Alguns dos meus momentos mais desafiadores em hotéis foram trabalhar com os proprietários para entender claramente os conceitos de marketing digital. Semelhante à forma como as pessoas prescrevem o diagnóstico depois de ler o WebMD, os proprietários de hotéis geralmente ditam a direção do marketing com palavras-chave como PPC ou SEO, no entanto, nunca as entendem completamente. Esta foi uma batalha consistente, mas eu prosperei nesses desafios e avanços, eventualmente deixando a análise falar por si.
Qual foi a tecnologia sem a qual você não poderia viver em seu antigo papel na hospitalidade?
O Google Analytics sempre foi uma ferramenta sólida para usar como fonte de análise. Ele fornece tantos dados em um só lugar para ver em tempo real o sucesso das estratégias integradas. Uma das ferramentas mais importantes nos últimos anos foi a ferramenta CRM. Ele forneceu um cenário para trabalhar em todo o ciclo de vida da experiência do hóspede e os pontos de contato digitais foram uma parte vital para o sucesso.
Quando você se interessou em aproveitar a tecnologia para se tornar um hoteleiro melhor?
Eu acho que começou quando eu tive um período inicial no Real Estate como corretor. No início dos anos 2000, vi agentes veteranos batendo nas portas e comprando anúncios em jornais. Percebi que alavancar a tecnologia era a maneira mais eficiente do que bater nas portas. Então eu lentamente construí um banco de dados de e-mails para mais de 15k e enviei um boletim mensal para geração de leads.
Com essa mesma lógica notei essa tendência no espaço hoteleiro em 2008. Após a crise financeira, os hotéis estavam lutando pelos negócios e confiando fortemente nas OTAs. Com a ajuda do comércio eletrônico e soluções integradas, eu sabia que esse era o futuro também para os hotéis. Tornei-me um ávido leitor de líderes do setor e aproveitei o melhor das práticas de marketing logo depois.
Como hoteleiro, qual foi sua maior frustração com os fornecedores de tecnologia?
Uma das minhas maiores frustrações com fornecedores de tecnologia é a sorrateira "Renovação Automática". Fui queimado por um fornecedor no início da minha carreira hoteleira e eles não me deixaram sair do contrato. Conversando com amigos no negócio, descobri que esse era um ponto de dor compartilhado. Após esse primeiro incidente, tomei a decisão de nunca mais deixar que isso acontecesse novamente e continuo compartilhando minha técnica com os hoteleiros hoje.
Logo após a assinatura de um contrato com qualquer fornecedor, envio imediatamente um e-mail informando meu aviso para não renovar. Literalmente no dia seguinte à secagem da tinta. O aviso indica que não pretendemos renovar e discutiremos a opção à medida que o período de renovação se encerrar. Mais importante, peço que confirmem por escrito por e-mail. Isso deixa um bom rastro de auditoria para qualquer pessoa da minha equipe e com o fornecedor, caso haja uma mudança no gerenciamento.
Qual é o maior equívoco que os hoteleiros têm sobre tecnologia?
Algumas pessoas tendem a superanalisar a tecnologia. Adoro o fato de termos a capacidade de testar produtos e soluções A/B. No entanto, alguns hoteleiros nunca saem do portão de partida. Um dos meus mentores realmente se aprimorou e me ensinou sobre o velho ditado: "A perfeição é inimiga do bem". Ele foi o primeiro líder que me obrigou a quebrar hábitos anteriores de "fazer certo" e simplesmente começar. Ele disse para ficar "bom" e limpar a bagunça ao longo do caminho. Com isso em mãos, pudemos testar muitas novas tecnologias e estratégias de marketing.
Conte-nos sobre sua jornada de hoteleiro a tecnólogo?
O engraçado é que comecei minha carreira como um nerd de computador. Eu me formei em Sistemas de Informação de Computadores na faculdade e passei meu início de carreira codificando em um cubículo com desenvolvimento .NET e SQL. Comecei a trabalhar como bartender à noite para dar um tempo do mundo da tecnologia. Então, de certa forma, a tecnologia sempre fez parte de mim antes de me tornar um hoteleiro. Agora sou capaz de alavancar e ter uma verdadeira paixão por conectar esses pontos à estratégia de negócios.
Qual foi a parte mais desafiadora de passar dos hotéis para a tecnologia?
Para mim, pessoalmente, perder um pouco do toque humano e da pulsação do hotel. Com a tecnologia, é muito fácil ter apenas relacionamentos digitais. Ser um hoteleiro proporcionou a oportunidade de estar na recepção, caminhar pela propriedade e se conectar com hóspedes de todo o mundo. Eu sinto falta desses elementos.
O Guestbook tornou-se o líder de lealdade independente claro e interrompeu os titulares em um período muito curto de tempo - o que está impulsionando esse crescimento?
O Guestbook é a primeira e única plataforma Cash Back Loyalty para hotéis boutique e independentes. Trabalhamos com mais de 700 hotéis em mais de 65 países para aumentar a conversão de reservas diretas no site de um hotel em mais de 20%. Os hóspedes têm a disponibilidade de ganhar e resgatar qualquer uma das 3 opções; 5% em dinheiro de volta em sua estadia, doe esses 5% para qualquer instituição de caridade de sua escolha ou 15% em dinheiro de viagem para uma futura estadia do livro de visitas em qualquer uma de nossas propriedades ao redor do mundo. Sem taxa de instalação. Sem compromisso. Cancele a qualquer momento.
Imagine que você vai abrir o hotel dos seus sonhos amanhã. Que tipo de hotel seria?
Boutique independente, Select-Serve talvez com um bar no lobby. Sou um grande defensor do Downtown LA e sinto que também há oportunidades em mercados como Oakland. 75-100 quartos em homenagem aos artistas de rua locais. Também sou um grande fã do conceito cama+bebida. Bar no térreo e talvez 40 teclas acima em um espaço integrado. Ainda não posso revelar nenhum nome, pois já tenho alguns domínios protegidos. ;-)
Que tecnologia você usaria em seu hotel?
PMS baseado em nuvem, CRS robusto com integração significativa de gerenciamento de canal, apoiado por um CRM fácil de usar. Um concierge inteligente de IA, eventualmente reduzindo a dependência da recepção e, claro, uma plataforma de recompensas, The Guestbook!
Qual é o seu conselho para os hoteleiros que sonham um dia trabalhar em tecnologia?
Leia (livros, não mídias sociais) + mentores de origem. Os mentores foram essenciais para a trajetória da minha carreira. Equilibrado com o que você aprende nos livros com a experiência da vida real dos mentores. Conhecimento de livros + conhecimento de rua.
Qual é um podcast, boletim informativo ou livro que você recomenda que os hoteleiros leiam se quiserem eventualmente se mudar para a tecnologia?
Glenn Haussman tem uma série de ótimos podcasts (No Vacancy). Adoro ler sobre estratégias de reservas diretas, então o blog Triptease, boletins informativos OTA Insight e webinars são subestimados. Um webinar interativo gratuito com perguntas e respostas ao vivo é um dos meus lugares favoritos para aprender.
Qual é o seu hotel favorito no mundo e por quê?
Atualmente, estou cavando a marca CitizenM. O simplesmente foi contra a corrente e colocou a experiência do hóspede em primeiro lugar. Por exemplo, eles foram com camas king size quando todos ficaram com Queens. Seu fundador disse algo como: "Se um carro é Tesla, então um hotel é CitizenM". Eu gosto disso e seus hotéis são incríveis.
Qual é a tecnologia mais empolgante que você viu no espaço de tecnologia hoteleira ultimamente?
A equipe do Go Moment está trabalhando em uma tecnologia de IA elegante com seu concierge inteligente. A tecnologia fica cada vez mais inteligente com mais pontos de dados e a interação da perspectiva do hóspede é perfeita.
O que é uma coisa que a maioria das pessoas não sabe sobre você?
Recentemente, mudei nossa família de quatro pessoas do conforto de Los Angeles para a Espanha! Estamos dando aos nossos filhos a oportunidade de serem cidadãos globais e aprimorando minhas habilidades em ser um verdadeiro nômade digital. Experiências sobre as coisas.
