Embora as OTAs e os hotéis pareçam conflitantes entre si, ambos têm uma coisa importante em comum: sua dedicação ao cliente” ou, mais especificamente, ao hóspede.
No que diz respeito às reservas online, existem diferenças importantes e marcantes entre a forma como os dois atendem ao hóspede”, o que resultou em OTAs aparentemente dominando o mercado de reservas online.
Como mostrado, as OTAs controlam aproximadamente dois terços de todas as reservas online, com um aumento de 0,8% em relação ao ano passado. Por outro lado, os hotéis, que controlam um terço, tiveram uma queda de 0,8% na participação total de reservas online desde o ano passado.
Dentro do mercado OTA, as principais marcas incluem: Expedia, Booking.com e Priceline”, que controlam 28,09%, 19,13% e 16,15%, respectivamente. As OTAs não mostram sinais de desaceleração, pois prevê-se que o grupo Priceline (que inclui Booking.com) e a Expedia serão responsáveis por 94% de todas as reservas online até 2020.
Dentro do mercado hoteleiro, as principais marcas incluem: Marriott International, Hilton Hotels e IHG”, que controlam 26,21%, 17,25% e 15,58%, respectivamente. Embora os hotéis em geral tenham perdido uma pequena parcela de mercado, de acordo com a Skift, o número de quartos ocupados em 2017 foi superior ao de 2016”, o que significa que o volume de reservas aumentou.
Essa inclinação para a reserva on-line OTA pode ser atribuída a vários fatores. Em comparação com as OTAs, os hotéis têm controle limitado sobre seus principais custos operacionais, que incluem: custos trabalhistas, serviços de dívida, taxas de franquia, serviços públicos, impostos imobiliários e custos de distribuição. Ainda mais, a crescente participação de mercado da OTA fez com que os custos de distribuição de hotéis aumentassem constantemente nos últimos 5 anos. Inerentemente, os hotéis têm menos estoque do que as OTAs” 99% menos. Conforme explicado por Skift, isso não apenas confere maior poder às OTAs em marketing e vendas de hotéis online, mas também aumenta seu poder de barganha. Os hotéis enfrentam o dilema de cumprir as OTAs e perder participação de mercado, ou não cumprir e perder ainda mais. Por fim, as OTAs investem significativamente mais em iniciativas de marketing do que hotéis. Enquanto as OTAs normalmente investem de 30 a 40% de sua receita em marketing, os hotéis gastam cerca de 6%. Essa diferença significativa pode explicar em parte por que o hóspede acredita que as OTAs têm preços mais baratos” é simplesmente o que eles estão mais expostos.
Dito isto, os hoteleiros têm alguns truques não utilizados na manga. Para começar, 50% dos usuários da OTA visitarão o site oficial do hotel antes de fazer a reserva. Os hotéis podem captar melhor o hóspede por meio de uma experiência de usuário aprimorada, design orientado ao usuário e ênfase em tornar a reserva o mais fácil possível. No mercado hoteleiro, a Wyndham obteve os maiores ganhos de participação de mercado, triplicando sua participação de mercado desde o ano passado. Sua conquista pode ser atribuída ao seu sucesso em capturar usuários OTA e convertê-los antes de sair. Para fazer isso, a Wyndham melhorou seu site priorizando a experiência do hóspede e melhorou a usabilidade do aplicativo Rewards.
A esmagadora maioria dos viajantes (85%) acredita que o preço é o fator mais importante na hora de decidir onde reservar” e associa preços mais baixos às OTAs. Os hoteleiros podem combater alguns de seus custos operacionais e, consequentemente, ter mais flexibilidade de preços, investindo em tecnologia digital. Além disso, ao aumentar suas iniciativas de marketing e oferecer incentivos não monetários adicionais, os hoteleiros podem competir melhor com as OTAs na percepção de preço dos viajantes. Barry Goldstein, diretor de marketing do Wyndham Hotel Group, revelou que um dos principais fatores do sucesso do Wyndham foi a mudança para um "foco intenso em tecnologia". A Wyndham também aproveitou a sensibilidade aos preços dos viajantes oferecendo descontos consistentemente aos hóspedes que reservam diretamente e implementando uma mensagem de viagem de verão que destaca o preço.
O número crescente de quartos ocupados também abriu as portas para os hoteleiros aumentarem sua quantidade de reservas diretas. Os hoteleiros devem focar na captação e segmentação do hóspede por meio de maiores investimentos em marketing. Desde o ano passado, a Wyndham aumentou suas iniciativas de marketing e se colocou entre os 10 maiores anunciantes de hotéis na televisão dos EUA, gastando mais de US$ 19 milhões.
Considerando o alcance e o tráfego que as OTAs geram diariamente, os hoteleiros devem usar estrategicamente os canais OTA apenas em períodos necessários, como entressafra. Ainda mais, os hotéis devem rastrear os hóspedes que reservam por meio de OTAs e direcioná-los com ofertas especiais de reserva direta durante a estadia e após o check-out.
Finalmente chegou a hora de acabar a velha batalha entre OTAs e hotéis” e com um pouco de refinamento os hoteleiros podem sair por cima.
