Vamos começar do início: o que são anúncios PPC? Anúncios pagos por clique são um tipo de publicidade digital em que o anunciante paga uma taxa ao editor cada vez que alguém clica em seus anúncios. O Google AdWords é a maior plataforma de anúncios PPC, e os anúncios PPC do Google também podem aparecer nos resultados de pesquisa do Google em outros produtos do Google, como o Google Maps. Os anúncios PPC podem ser de texto, imagens, vídeos e outros formatos, e os canais são concedidos por meio de um leilão em que o licitante com lance mais alto (o anunciante disposto a pagar a taxa mais alta por clique) obtém o melhor posicionamento. Por exemplo, nos resultados de pesquisa do Google, o anúncio no topo dos resultados da pesquisa tem um custo por clique mais elevado em comparação com o terceiro anúncio nos resultados da pesquisa. Mas o Google não é o único editor de anúncios PPC no setor hoteleiro; Expedia e Booking.com oferecem anúncios PPC em suas plataformas, onde os hotéis podem pagar um prêmio pelo posicionamento ideal de suas listagens na Expedia ou Booking.com.

Discutiremos a configuração da campanha com mais detalhes posteriormente, mas saiba que as campanhas PPC oferecem alguns benefícios principais aos hoteleiros, incluindo controle rígido sobre o orçamento, maior reconhecimento da marca, opções de segmentação detalhadas e retorno mensurável sobre gastos com publicidade.

When you’re considering launching PPC ads that will appear in Google search results, one of the prerequisites to building your ad campaign is conducting keyword research. In order to build an ad that’s relevant and will get good visibility, you need to understand what your potential guests are searching for. It might be intuitive to base your campaign on keywords that include your hotel’s exact name, but that would mean your campaign would only show to shoppers who are typing your hotel’s name into Google, thus limiting your reach. If your hotel is near the Atlanta airport, you might also want to appear in searches for “Atlanta airport hotels” or “hotels near ATL.”

Google provides a keyword research tool within the AdWords interface. With this tool, you can not only discover new keyword ideas, but you can also get a sense for the search volume and cost per click (CPC) of keywords you want to target. For instance, “Atlanta hotels” might get a lot of volume, but it also has more competition, so the CPC is likely higher than a lower-volume phrase, such as “midtown Atlanta hotels.” If your hotel is in Midtown and you don’t have the budget for expensive clicks, then maybe you focus your ads on Midtown-related keywords instead of more broad “Atlanta hotels.”

Once you’ve narrowed down keywords to target, you’ll want to craft clear and compelling ad copy for your ad. Google Ads include a Headline, which is the short line of blue text at the top of the ad, and a Description, which is the longer strings of text that appears beneath the Headline. Google can shuffle between several different Headline and Description options, so it’s a good idea to create a few of each. Strong ad copy will include your hotel’s unique selling points, relevant keywords, and a call-to-action that encourages users to click on the ad and book on your website. Many hotels include mention of any benefits guests can enjoy when they book direct – this helps the ad stand out among ads from OTAs. 

Cada anúncio PPC está vinculado a uma landing page; para maximizar a taxa de conversão e otimizar a experiência do usuário, você desejará usar páginas de destino que sejam relevantes para os termos de pesquisa. Pode fazer sentido ter uma página de destino exclusiva para cada anúncio que você veicula, completa com as fotos, o conteúdo e a frase de chamariz mais relevantes. Também é importante que o seu site seja otimizado para mobile e tenha tempos de carregamento rápidos, caso contrário os usuários sairão do seu site imediatamente, proporcionando uma alta taxa de “rejeição”, o que pode prejudicar o desempenho do seu site.

To create a PPC campaign on big platforms like Google and Bing, you’ll first choose your campaign type, which could be text, video, or display. You’ll then set targeting options (location, devices, timing, etc.), specify your budget and bid strategy, create your ad copy, and provide a landing page. Additional options (called “ad extensions”) are available to enhance your ad, such as Sitelinks, which callout other relevant links to your site, and Image extensions, which allow you to publish photos alongside your text ads. In general, Google and Bing both work well for hotels, although Google will typically generate 10x the traffic of Bing, but since you pay per click, there’s no harm in launching Bing as well.

Como suas campanhas PPC gastam dinheiro diariamente e geram muitos dados de desempenho, é importante definir metas e manter uma rotina de monitoramento e otimização do desempenho das campanhas. Regularmente, você desejará acompanhar impressões, cliques, taxa de cliques, taxa de conversão, custo por clique e custo por aquisição. Se você notar uma diminuição na taxa de cliques com o tempo, convém atualizar o texto do anúncio para torná-lo mais atraente. Ou, se notar uma queda no volume de impressões, talvez seja necessário aumentar ligeiramente seus lances para se tornar mais competitivo e obter mais visibilidade. O Google oferece várias ferramentas para ajudar você a compreender e aumentar seu desempenho, ao mesmo tempo em que mantém o controle sobre seu retorno do investimento em publicidade desejado.

Os anúncios PPC são executados dentro de um orçamento para que você mantenha o controle de quanto suas campanhas gastam. Você pode definir orçamentos no nível da campanha que sejam limitados por uma meta de retorno do investimento em publicidade ou por um limite de gastos diários. Por exemplo, talvez você se sinta confortável em gastar US$ 100 por dia em anúncios, mas deseja manter um retorno sobre os gastos com publicidade de 5:1, o que significa que cada US$ 10 gastos geram US$ 50 em receita. Você pode fazer ajustes manuais em sua estratégia de gastos ou aproveitar os lances automáticos do Google para fazer o trabalho pesado para você.

Interessado em lançar anúncios PPC, mas não tem largura de banda para exibi-los internamente? Muitos hoteleiros valorizam a parceria com um especialista para terceirizar o gerenciamento de PPC. Vários fornecedores que fornecem conectividade de metapesquisa, como Koddi e WIHP, também oferecem gerenciamento de PPC, ou pesquisa paga. Outra opção popular é trabalhar com uma agência como Bookassist, SHR ou Screen Pilot, que pode gerenciar todas as suas campanhas publicitárias, além de relações públicas, gerenciamento de sites e muito mais. Ao trabalhar com um fornecedor ou agência, você normalmente pagará uma taxa de gerenciamento que é uma taxa mensal fixa ou uma porcentagem de seus gastos com publicidade. Embora você acabe pagando um pouco mais nesse acordo em comparação ao gerenciamento interno, suas campanhas também podem ter um desempenho melhor, já que você pode aproveitar o profundo conhecimento que essas empresas oferecem.

Pronto para começar a promover o seu hotel através de anúncios PPC? A publicidade paga por clique pode ser uma ótima maneira de ganhar mais visibilidade e gerar mais receita ao mesmo tempo em que gasta um orçamento específico. Os anúncios PPC são rápidos de configurar, relativamente simples de gerenciar e flexíveis o suficiente para funcionar em hotéis de todos os formatos e tamanhos. E como esses anúncios permitem personalização e direcionamento, o PPC pode ser um ótimo complemento para qualquer outra estratégia de marketing e pode ajudá-lo a aumentar sua participação direta.