في الأسبوع الماضي ، ترأست ندوة في مؤتمر HEDNA في لوس أنجلوس حول " نماذج الأعمال المتطورة في صناعة الفنادق" حيث ناقشنا أحد أكثر اتجاهات الفنادق شهرة في المشهد الإعلامي السائد اليوم. تشكلت فكرة اللجنة بالفعل قبل بضعة أشهر. في شهر سبتمبر الماضي ، قمت بنشر مقال بعنوان Sonder ليست شركة تقنية حيث جادلت بأن فائض رأس المال الاستثماري وحالة سيئة لـ AirBnB FOMO (الخوف من الضياع) كانت تدفع بعلامات تجارية جديدة ومثيرة للضيافة إلى المياه الخطرة.
لقد كتبت المقال بعد ظهر أحد أيام السبت ، وبحلول يوم الإثنين كان قد وصل إلى أكثر من 7000 زيارة. امتلأ صندوق الوارد الخاص بي برسائل البريد الإلكتروني الواردة من الزملاء في الصناعة الذين يشاركون رأيهم في المقالة. لقد اخترت ثلاثة من الخبراء لهذه اللجنة بناءً على أولئك الذين لديهم وجهات نظر ثاقبة. جاءت جميع هذه الردود الثلاثة من أشخاص يتمتعون بقدرة حصانية فكرية أكبر مني بكثير ، والذين اختلفوا معي أيضًا في الحجج الرئيسية بطرق مقنعة وواضحة.
لقد تحدثت مطولاً مع كل من هؤلاء الأفراد حول هذا الموضوع ، لكنني تعلمت المزيد من خلال وضعهم جميعًا في غرفة معًا. في هذه المقالة ، سأشارك كيف غيّر كل منهم الطريقة التي أفكر بها في أماكن الإقامة البديلة ومستقبل الأعمال الفندقية.
ها هم أعضاء اللجنة الذين اخترتهم ولماذا اخترتهم:
أخبرني رامي زيدان (الرئيس التنفيذي والمؤسس ، Life House) أنه لا يتفق مع وجهة نظري القائلة بأن مجموعات الفنادق لا ينبغي أن تبني أي تقنية في المنزل وأن هذه مهمة حمقاء. شارك رامي بيانات حول كيفية قيام Life House ببناء أدوات خلفية للإيرادات والتسويق والتوزيع للحصول على أعمال مباشرة أكثر كفاءة بكثير من مجموعات الفنادق النموذجية.
اختلف آدم هاريس (الرئيس التنفيذي والمؤسس ، Cloudbeds) مع تعريفي لمرافق الإقامة البديلة. يضع برنامج آدم الآن الرؤوس في أكثر من مليون سرير كل ليلة ، لذلك لديه رؤية فريدة لمنتجات الضيافة الجديدة التي تعمل مع مشغلات أماكن تتراوح من متنزهات RV ومناطق التخييم إلى النزل والفنادق الفخمة.
لم يوافق درو باترسون (الذي تم تأسيسه سابقًا ، Jetsetter والآن الرئيس ، شفاف) مع وجهة نظري بأن أماكن الإقامة البديلة ستؤثر سلبًا على أسعار الفنادق في أي وقت قريب ، ومن خلال تحليله لمجموعة البيانات الخاصة بشركة شفاف ، أظهر لي أن لاعبي أماكن الإقامة البديلة هؤلاء لم يكونوا قريبين من تحقيق هذا النطاق. يمكن أن تؤثر على السوق.
إليزابيث وينكل (كبير مسؤولي الإستراتيجيات ، STR) هي عضوة اللجنة الوحيدة التي لم أقابلها قبل كتابة المقال لكنها قرأته وبالتأكيد كان لديها لقطة فريدة من محادثتنا الأولى. سألت درو عن الشخص الذي يعتقد أن لديه أفضل فكرة عن هذا الموضوع من شبكته المثيرة للإعجاب والتي أجاب عليها على الفور بأننا بحاجة إلى مشاركة إليزابيث في اللجنة.
كان الهدف من اللجنة بسيطًا: إجراء محادثة غير مصفاة وحقيقية ومحترمة حول كيفية تطور نماذج الأعمال في الفنادق. وسائل الإعلام السائدة ترفع من شأن هذه الشركات لأنها ترفع حمولات القوارب من السيولة النقدية دون أن تأخذ الوقت الكافي لفهم الأعمال الأساسية. ثم يشرع الصحفيون على الفور في تشغيل هذه الشركات ومؤسسيها عندما يظهرون تصدعات حتمية ، ويركلونها أثناء سقوطهم. تهدف اللوحة (وهذه المقالة) إلى كسر دورة وسائل الإعلام "للازدهار أو الانهيار" وإلقاء نظرة فاحصة على الاتجاه الذي تتجه إليه صناعة الفنادق بالفعل.
ما الذي يمكن اعتباره أماكن إقامة "بديلة"؟
أثناء قراءتي للقطاع الناشئ الذي يدخل اللجنة ، لم أجد تعريفاً واضحاً لما تعنيه "أماكن الإقامة البديلة". بالنسبة لي ، كان الأمر بين شركة AirBnB وفندق ذو موقع يركز على التكنولوجيا يجذب رأس المال الاستثماري (المستثمرون الذين لا يستثمرون عادةً في شركات الفنادق). عند التحدث مع أعضاء اللجنة قبل الحدث ، بدا أن لكل منهم تعريفه الخاص ، لذلك أردت أن أسأل عما يعنيه ذلك بالنسبة لهم أثناء مناقشتنا الحية.
ذهب رامي أولاً وقدم استجابة واضحة لدرجة أن بقيتنا أومأنا بالموافقة. بدا تعريف رامي واضحًا بشكل لا يصدق بعد فوات الأوان كما تفعل معظم الأفكار العظيمة ، "تشير أماكن الإقامة البديلة إلى الاستخدام البديل للمساحات السكنية لأغراض السكن".
هذا التعريف الجديد يعني أن شركات مثل Rami's Life House Hotels وحتى غرف OYO الهندية المثيرة للجدل ليست في الواقع "بدائل" على الرغم من أخذ رأس المال الاستثماري. إنها مجرد شركات فندقية ذات ملفات تعريف مختلفة للمستثمرين.
لماذا الإقامة البديلة ليست فئة جديدة
لقد مازحت في HEDNA أنه بدون درو باترسون ، لما كان فندق Hotel Tech Report موجودًا. لن أخوض في القصة الكاملة هنا ولكن من نواح كثيرة لولا درو لم أكن لأدخل هذا الفضاء حيث تلتقي الفنادق بالتكنولوجيا. وغني عن القول ، عندما يتحدث درو أستمع. من خلال تعريفنا الجديد لأماكن الإقامة البديلة ، أضاف درو طبقة مهمة من الفروق الدقيقة. وأشار إلى حقيقة أنه في حين أن هذه الأصول قد تكون بدائل في الأسواق الحضرية ، إلا أنها في الواقع الوضع الراهن في أسواق الترفيه مثل ميرتل بيتش وبريكنريدج.
في أسواق الترفيه الموسمية للغاية ، استغل مديرو العقارات لسنوات عديدة منازل العطلات والشقق السكنية غير المستغلة كإيجارات احترافية قصيرة الأجل لتوفير دخل إضافي. في هذه الأسواق ، من الصعب نسبيًا تبرير تطوير الفنادق نظرًا للعرض الكبير للإيجارات التي تخدم بالفعل الطلب على السكن. لنرى كيف يؤثر العرض الزائد للإيجارات قصيرة الأجل المدارة باحتراف على تطوير الفنادق - يمكننا النظر إلى هذه الأسواق كدراسات حالة واضحة جدًا. يقوم لاعبو "أماكن الإقامة البديلة" هؤلاء بفعل الشيء نفسه في الأسواق الحضرية الذي فعلته إيجارات الإجازات إلى حد ما في أسواق الترفيه الموسمية لسنوات عديدة. استفاد درو من بيانات الملكية لإجراء تحليل عميق حول ديناميكيات السوق والفروق الدقيقة التي تستحق بالتأكيد التحقق منها للمهتمين بهذا السوق سريع التغير.
الشيء المخيف هنا هو التفكير في أنواع المستثمرين الذين يدعمون هؤلاء اللاعبين وكيف يؤثر ذلك على مسار هذه الشركات. هل يمكنك أن تتخيل أن سوفتبانك تدعم أعمال جو شمو في فاكيشن رينتالز في تامبا ، فلوريدا؟ من المحتمل أن يكون جو شمو يعيش بلطف حقًا لكنه لا يدير مشروعًا تجاريًا بالضبط.
كيف تؤثر المنازل السكنية على صناعة الشقق
ساعدني درو في إدراك أن أماكن الإقامة البديلة ليست مفهومًا جديدًا كما يتم تصويرها.
أشارت إليزابيث إلى بعض التأثيرات التي كانت لهذه "البيوت" على المساكن المحلية. يتمثل أحد العناصر المثيرة للاهتمام للغاية في منظور إليزابيث في أن شركتها STR تم الاستحواذ عليها مؤخرًا من قبل شركة بيانات العقارات التجارية العملاقة CoStar مقابل 450 مليون دولار أمريكي. وهذا يعني أن إليزابيث لديها الآن تعرض لمجموعات بيانات العقارات التجارية التي تتجاوز سوق الفنادق. تتحدث كل محادثة إعلامية رئيسية حول أماكن الإقامة البديلة عن كيفية تعطيل الفنادق ، لكن إليزابيث كانت أول شخص سمعته يفترض أن لهم تأثيرًا أكبر على مساحة تعدد العائلات.
ماذا قصدت بذلك؟ لاحظت إليزابيث أن الصفقات يتم إكتتابها في عالم متعدد الأسر الذي يتم تنظيمه بطرق غير تقليدية وأن بعض هذه الصفقات لم تكن لتتم عادةً على الإطلاق بدون حضور لاعب مثل Sonder أو Stay Alfred واستئجار الوحدات. خارج البوابات واعدا بضمانات الدخل. لقد عرّفتني أيضًا على WhyHotel ، وهي شركة يمكن أن تكون من حيث المفهوم أكثرها إثارة للاهتمام. تدير WhyHotel الفنادق المنبثقة بقصد محدد لمساعدة الملاك على زيادة الإيرادات أثناء تأجيرهم لوحداتهم في التطوير الجديد. إنها رؤية مركزة وواضحة للغاية أحترمها ، وإذا تمكنوا من معرفة كيفية جعل الاقتصاد يعمل ، فسيقومون بإنشاء عمل لطيف للغاية من هذا سيكون جذابًا للغاية بالنسبة لصناديق الاستثمار العقارية متعددة العائلات مثل Equity Residential للحصول عليها. يوم واحد.
ولكن في حالة هؤلاء اللاعبين الآخرين ، فإنهم يحاولون إنشاء فنادق طويلة الأجل في أماكن متعددة العائلات. لنفترض أن لديك تطويرًا مشكوكًا فيه متعدد العائلات لن يتم تأمينه من قبل البنوك أو المستثمرين لأن سوق الإيجارات كان به زيادة في العرض - الآن قد يتم تنفيذ هذه الصفقة لأن مكون الإقامة البديلة مرتبط بسوق السكن وليس بالمتعددين -سوق العائلة. في المباني الجديدة ، يمكن أن تؤدي هذه الديناميكية إلى زيادة المعروض من المساكن مما يؤدي إلى انخفاض الأسعار وقيم العقارات. في حالات التحول بين عائلات متعددة ، قد يشغل هذا العرض الإيجاري مما يؤدي إلى تفاقم أزمة الإسكان الجديدة وزيادة تكلفة الإيجارات. من المهم أن نفكر حقًا (ونمذجة) التأثيرات المحتملة طويلة المدى لنماذج الأعمال الجديدة على مجتمعاتنا بأفضل ما لدينا من قدرات.
إنها في الواقع استجابة لتخفيف العلامة التجارية
يشكك أصحاب رؤوس الأموال المغامرون الأذكياء في الافتراضات الأساسية التي ترسخ في نجاح الأعمال قبل القيام بالاستثمار. قام رامي ببناء Life House كشركة فنادق من الجيل التالي تستخدم هيكلًا تنظيميًا جديدًا (العلامة التجارية + الإدارة) والخبرة التقنية لتقديم لأصحاب الفنادق اقتصاديات وأداء أفضل.
لكي تكون متفائلًا بشأن الاستثمار في Life House ، كان على مستثمري رامي مثل Ashton Kutcher و Thayer Ventures الاتفاق مع افتراضين أساسيين حول صناعة الفنادق:
العلامات التجارية للفنادق تعني أقل اليوم: التقييمات عبر الإنترنت والوسائط الرقمية (مثل التصوير الفوتوغرافي) تجعل الوعي بالعلامة التجارية أقل قيمة لأن المسافرين يمكنهم مقارنة منتجات الإقامة بشكل لم يسبق له مثيل. تطلق السلاسل الرئيسية المزيد من العلامات التجارية كل يوم مما يعني أن كل علامة تجارية تعني أقل للمستهلكين مقارنة بالآخر (كل شيء آخر متساوٍ). أثار آدم هاريس النقطة المهمة المتمثلة في أنه عندما تبحث عن OTA اليوم ، ترى كل أنواع أماكن الإقامة المختلفة هذه جنبًا إلى جنب وهي نتيجة مباشرة لهذا التحول.
التكنولوجيا هي جوهر إدارة الفنادق: معظم شركات إدارة الفنادق في المدارس القديمة لا تفهم التكنولوجيا جيدًا. قامت هذه الشركات ببناء أعمالها على الخبرة في العمليات والتسويق وإدارة إيرادات الموارد البشرية والإدارة. كل من تلك الكفاءات ذات قيمة مضافة ضخمة لأصحاب الفنادق منذ 10 إلى 20 عامًا ولكن في عالم اليوم ، يجعل الهيكل التنظيمي الفعال واستراتيجية التكنولوجيا الذكية معظم هذه المجالات سهلة نسبيًا لإدارة أصحابها.
يختلف رامي عن معظم المؤسسين في مساحة الإقامة البديلة المجاورة من حيث أنه جلب خبرة كبيرة في مجال الفنادق والتمويل في كبرى الشركات مثل Sydell Group و Starwood Capital. من خلال تلك التجارب التكوينية أدرك رامي أنه يستطيع القيام بالأشياء بشكل أفضل. تم بناء أعمال Life House على فكرة أن الإدارة والعلامة التجارية لم تعد مقنعة لعروض القيمة عند تفكيكها عما كانت عليه من قبل. كما أنها مبنية على الاعتقاد بأن شريحة كبيرة من شركات الإدارة التقليدية لا تفهم التكنولوجيا التي تجعلها وكلاء غير قادرين على الأصول الثمينة لمالكي الفنادق. أميل إلى الاتفاق مع رامي على الجبهتين.
تقوم Life House ببناء نوع جديد من الشركات الفندقية لبنة حيث وجد لاعبو أماكن الإقامة البديلة طرقًا إبداعية للنمو في طريقهم للتوسع في مواجهة خطر الخروج من الجانب الآخر بمؤسسة مهزوزة. قام لاعبو أماكن الإقامة البديلة بجمع رأس المال الاستثماري لمطاردة فرصة أوسع للاضطراب في سوق الفنادق التقليدية تحت ستار تقديم نموذج فريد أو معطّل.
إذن ، كيف ينمو لاعبو الإقامة البديلة وهم يخترقون طريقهم نحو المصداقية؟
إذا كان شخص ما سيأتي من خارج صناعة الفنادق وأخبر مستثمري العقارات ذوي الخبرة أنهم بصدد إنشاء فندق ماريوت التالي فسوف يسخرون من الغرفة. وبالتالي ، فقد ذهبت شركات الإقامة البديلة هذه بذكاء إلى أصحاب رؤوس الأموال مع قضية AirBnB FOMO وأخبرتهم أنهم وجدوا ثغرة في النظام.
على الرغم من أنهم لا يستطيعون الخروج والبدء في إدارة الفنادق من اليوم الأول مثل ما تفعله Life House ، فإن ما يمكنهم فعله (وما فعلوه) هو إقناع مالكي العائلات المتعددين الذين يكافحون بأنه يمكنهم جعل حياتهم أسهل قليلاً من خلال طوابق تأجير رئيسية من المباني السكنية وضمان الإيرادات على الأصول الخطرة. ثم يقارنون أرباح وخسائر هذه الأصول بالفنادق التقليدية ويقولون إنهم كانوا قادرين على استخدام التكنولوجيا للعمل بكفاءة أكبر من الفنادق بينما في الواقع معظم ما يفعلونه هو تجنب الحاجة إلى تصاريح الفنادق والمستثمرين الأذكياء والعمالة الامتثال للقانون.
الجزء الذكي هو أنه من السهل جدًا إقناع الملاك بفوائد الدخل المضمون وعدم وجود عمل على المدى القصير حتى تتمكن هذه الشركات من التوسع بسرعة. المشكلة هي ، الآن بعد أن بدأوا في التوسع ولديهم معالم مغامرتهم لتحقيقها - الانتقال طابقًا تلو الآخر لا يتسع بسرعة كافية. لا تصدقني؟ لهذا السبب ترى أن معظم هذه الشركات تفتح فنادق تقليدية في الآونة الأخيرة وسيواصل المزيد في القيام بذلك.
قد يقول الناقد أنهم يرون الكتابة بذكاء على الحائط. اللوائح التنظيمية دائمًا ما تتبع الابتكار ، لذا فإن التعثر مع مجموعة من الالتزامات المؤجرة طويلة الأجل جنبًا إلى جنب مع الأصول قصيرة الأجل لا يبدو فكرة رائعة عندما تنظر إلى نهاية سوق صاعدة واحتمال إقامة نقابات عمالية محلية. الذين يريدون تنظيمك بنفس الطريقة التي ينظمون بها الفنادق. قد يغني منظّر المؤامرة لحنًا مختلفًا ، أي أن هذه الشركات استخدمت استخدام الأصول البديلة لبناء علامة تجارية ، وزيادة رأس المال المؤسسي ، وفي نهاية المطاف الحصول على مقعد على طاولة تطوير الفنادق التي طالما سيطر عليها الماريوت ، وياتس وهيلتونز في العالم.
بغض النظر عن الجانب الذي تعمل فيه ، من الواضح أن جميع هذه الشركات ومستثمريها المغامرين يعتقدون أن سوق الفنادق التقليدية طال انتظاره لإجراء تغيير.
ما يحدث هنا يوازي ما رأيناه في البيع بالتجزئة منذ 10 إلى 20 عامًا. حفزت التسعينيات نموًا مجنونًا في تجارة التجزئة التي تحمل علامات تجارية مثل Abercrombie و Aeropostale ، ولكن في الآونة الأخيرة ، تضاعفت هذه الأسهم على أقل تقدير. لا يرغب المستهلكون في قطع ملفات تعريف الارتباط ، وقد فازت قناة omnichannel باليوم في العلامات التجارية الجديدة المهيمنة مثل Warby Parker و Bonobos و Stitch Fix. رأى المستثمرون في هذه الشركات الكتابة على الحائط للعلامات التجارية للمدارس القديمة المتعبة الذين لم يفهموا التكنولوجيا الرقمية وقاموا بتوسيع آثارهم العقارية. يراهن المستثمرون المغامرون اليوم على أن نفس الشيء سيحدث في الفنادق وأماكن الإقامة البديلة هو حصان طروادة المفضل لديهم (أو استراتيجية الدخول إلى السوق).
لا علاقة لأكبر فرص السكن الرقمي بالتكنولوجيا
دعنا نعود إلى السؤال الأصلي ، "ما هي وسائل الراحة البديلة؟" وافق آدم هاريس ، مؤسس شركة Cloudbeds ، بشكل عام على تعريفنا للمرافق البديلة ، لكنه افترض أن وسائل الإعلام تفتقد الجزء الأكثر إثارة من "حركة البدائل". طرحنا في وقت سابق فكرة أن العلامات التجارية (العلامات العامة) تعني أقل اليوم لأن (1) يوجد الكثير منها و (2) يمكن للمستهلكين الوصول إلى المعلومات التي تساعدهم على فهم المنتجات دون الحاجة إلى عكاز جمعيات العلامات التجارية (مثل المراجعات و التصوير).
لقد غذت هذه القوى حركة قوية ، وهي أنواع الإقامة البديلة المحددة للغاية مثل الفيلات الفخمة ، وفنادق القنب ، والسياحة الصحية (فكر في منتجعات ركوب الأمواج وخلوات اليوجا). في النهاية ، أدى التوزيع الرقمي منخفض التكلفة إلى دعم الذيل الطويل. قبل 25 عامًا ، كان عشاق اليوغا يعتمدون على الأصدقاء في شبكتهم المباشرة للعثور على ملاذ يوغا رائع. اليوم ، يبحث 49500 منهم على Google كل شهر عن هذا العرض الذي يدعم السفر التجريبي بشكل لم يسبق له مثيل. يعتقد آدم أن الاتجاه الأكثر إثارة الذي يحدث في أماكن الإقامة البديلة لا يتعلق بالطريقة التي تستغل بها شركات الفنادق العقارات متعددة العائلات ، ولكن الأمر يتعلق بالطريقة التي يستطيع بها موفرو أماكن الإقامة بناء أعمال رائعة من مجموعات المصالح المتخصصة من خلال تقديم خدمات فريدة من نوعها حقًا تهتم الخبرات. في النهاية ، فتحت قنوات التسويق والتوزيع الجديدة الذيل الطويل وسمحت لشركات الإقامة المتخصصة بالازدهار بشكل لم يسبق له مثيل بينما تتشاجر الفنادق العامة على الضيوف الذين لن يكونوا مخلصين لهم أبدًا بغض النظر عما يفعلونه.
ماذا يعني كل ذلك؟
بدلاً من الختام بالإجابات والتوصيات ، أعتقد أنه من المهم أن نختتم بالأسئلة. هذه أسئلة يجب على كل فرد في الصناعة طرحها مع تطور نماذج الأعمال هذه ، لأنه إذا لم نقم بذلك ، فمن المحتمل أن نشهد قدرًا كبيرًا من الاضطرابات في جميع أنحاء الصناعة. هذه أيضًا هي الأشياء التي يحتاج الصحفيون إلى الغوص فيها قبل كتابة مقال "العذاب أو الكآبة" التالي حول الاضطراب في صناعة الفنادق.
ما هو التأثير طويل المدى لزيادة رأس المال الاستثماري في الأعمال الفندقية التقليدية؟
خلقت منصة مثل AirBnB قيمة هائلة من خلال تنشيط السعة التي يتعذر الوصول إليها ، هل قطاع السكن البديل يخلق قيمة بالفعل أم أنه مجرد لعب بالنظام؟
ما هي الآثار طويلة المدى لأماكن الإقامة البديلة على كل من الأصول المتعددة العائلات والفنادق (ومجتمعاتهم المحلية)؟
كيف ستؤثر الفنادق غير المرخصة في الأصول متعددة العائلات على وظائف صناعة الفنادق والتوظيف الأوسع نطاقًا؟
هل يعمل نموذج أماكن الإقامة البديلة في جميع أجزاء دورة السوق أم أنه مجرد حل سريع هنا والآن؟
