¿Qué representa SMERF en la industria hotelera?

Por Hotel Tech Report

Última actualización Octubre 28, 2022

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Lamento decepcionar, pero los pequeños personajes de dibujos animados azules no son las estrellas de este artículo, sino las tácticas del gerente de ventas del hotel. SMERF (o el mercado SMERF) tiene un significado totalmente diferente en el contexto de la hospitalidad, uno que exploraremos en los próximos párrafos. ¿Intenta diversificar su combinación de negocios? ¿Quiere llenar algunas habitaciones fuera de temporada? Al final de este artículo, habrá adquirido un conocimiento profundo de SMERF en la industria hotelera, los beneficios que el negocio SMERF puede aportar a su hotel y cómo su hotel puede atraer huéspedes y funciones de SMERF.

¿Qué es SMERF (Social, Militar, Educativo, Religioso, Fraternal)?

Bien, analicemos ese acrónimo. SMERF significa grupos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales. Los grupos relacionados con los deportes, el entretenimiento y la recreación, como los equipos deportivos de la escuela secundaria, también entran en esta categoría. Los eventos comunes de SMERF incluyen bodas, reuniones familiares, seminarios religiosos y reuniones para organizaciones como Elks o Rotary Club. Los planificadores de eventos de hoteles como Marriott y Hilton cerca de centros de convenciones y oficinas de visitantes y convenciones comprenden el poder del negocio SMERF tanto como cualquiera.

Estos grupos reservan espacios para eventos, bloques de habitaciones y comidas y bebidas como lo hacen los grupos corporativos, pero existen algunas diferencias clave. A diferencia de los viajeros de grupos corporativos, los huéspedes SMERF generalmente pagan su propia factura (en lugar de cargar la tarjeta de crédito de la empresa). Sin embargo, se sabe que el segmento SMERF es más sensible a los precios que los viajeros corporativos, ya que los huéspedes pagan de su bolsillo sus gastos. Otra característica notable de SMERF es que debido a que estos invitados no viajan ni reservan espacio para eventos para funciones de negocios, las reservas de SMERF a menudo quedan fuera del horario laboral normal, ya sea por la noche, los fines de semana o durante los períodos de vacaciones.

Ventajas clave de SMERF

Quizás se pregunte por qué concentrarse en las reuniones SMERF si los huéspedes son más conscientes de los precios que el viajero de negocios promedio de alto nivel. Incluso si las reservas de SMERF no van a llenar sus suites en el ático, este segmento presenta varios beneficios convincentes. Ofrecer incentivos a este segmento de mercado puede ser una excelente manera de llenar habitaciones de niveles inferiores y aumentar la ocupación (incluso ADR en habitaciones no vendidas) en su propiedad:

  • Llene los períodos de necesidad fuera del horario laboral: dado que los eventos SMERF generalmente ocurren fuera del horario laboral, este segmento puede ser un complemento perfecto para el negocio corporativo existente de un hotel. ¿El restaurante de su hotel se llena durante el período del almuerzo pero permanece vacío por la noche? ¿Su RevPAR es generalmente más bajo en las noches de fin de semana? SMERF puede ayudarlo a llenar estos vacíos con eventos que se llevan a cabo en las noches y los fines de semana.

  • Completar los períodos fuera de temporada: además de reservar fuera del horario laboral, los grupos SMERF también pueden impulsar el negocio durante su temporada baja. Dado que SMERF es un segmento más sensible a los precios, estos grupos buscan la mejor oferta. Con los estudiantes pagando de su bolsillo, el equipo local del Modelo de la ONU probablemente no querrá celebrar su cumbre en el fin de semana más ajetreado y caro del año. En cambio, elegirán una fecha menos costosa, que podría ser exactamente cuando necesite un pequeño impulso en la ocupación.

  • Segmento de grupo confiable: SMERF es un segmento confiable en todas las condiciones del mercado. Los viajes y las tendencias económicas pueden variar de un año a otro, y las convenciones en toda la ciudad pueden ir y venir, pero el clan Smith todavía va a celebrar su reunión familiar anual y el club de ajedrez local seguirá organizando su torneo anual. Las bodas, en particular, son más "a prueba de recesión" que las funciones comerciales; cuando las empresas se aprietan el cinturón o reducen la escala de conferencias, las parejas aún hacen todo lo posible en el gran día con extravagantes F&B, A / V y decoración.

  • El tamaño, los presupuestos y las necesidades varían: aunque los grupos SMERF tienen muchas características similares, ningún grupo SMERF es igual. Vienen en todos los tamaños y con una amplia variedad de necesidades y presupuestos. Por lo tanto, los hoteles de todos los tamaños y rangos de precios pueden dirigirse a grupos SMERF. Incluso si su hotel tiene ofertas limitadas de F&B o espacio básico para eventos, podría ser perfecto para un grupo SMERF.

Con estos beneficios, SMERF puede ser una forma estratégica de cubrir períodos de necesidad y bloquear eventos repetidos que suceden año tras año.

¿Cómo puede su hotel atraer más negocios SMERF?

El primer paso para lanzar una estrategia SMERF es comprender su negocio SMERF existente. ¿Qué tipo de grupos SMERF están reservando ya su hotel? ¿Qué puede hacer para fomentar la repetición de reservas de los mismos grupos? Cultivar las relaciones que ya tiene es una excelente manera de asegurar futuras reservas y ayudarlo a comprender qué atrajo a esos grupos a su hotel en primer lugar. Este conocimiento le ayudará a comercializar eficazmente su propiedad a nuevos grupos.

A continuación, puede pensar en nuevos clientes potenciales a los que perseguir. ¿Hay grupos locales similares a grupos que se hayan quedado con usted en el pasado? Por ejemplo, si ha desarrollado una relación sólida con un club de ajedrez local, tal vez el club de bridge local sea una buena pista para investigar. Además de comunicarse con organizaciones, clubes o equipos directamente, puede patrocinar o asistir a ferias comerciales o trabajar con la organización local de marketing de destinos o la oficina de convenciones y visitantes para difundir la información sobre su hotel.

Al iniciar el proceso de prospección, recuerde que es poco probable que sus contactos SMERF sean planificadores de reuniones profesionales; a menudo ofrecen su tiempo como voluntarios y tal vez nunca antes hayan reservado un bloque de habitaciones o firmado un BEO. Tomarse un poco de tiempo extra para explicar el proceso, responder preguntas y ofrecer consejos puede ser de gran ayuda en estas relaciones. Aunque, desde una perspectiva de números, los eventos SMERF pueden parecer menos importantes que un evento corporativo importante, estos eventos pueden ser increíblemente importantes para los asistentes. Los huéspedes de SMERF estarán encantados de ver al personal del hotel tratar su evento con el mismo nivel de cuidado y atención que cualquier evento de cualquier compañía de Fortune 500. Y cualquier extra que pueda agregar, como recogidas gratuitas en el aeropuerto o un ascenso de categoría para un invitado de honor, lo ayudará a asegurar la repetición de negocios.

No existe una receta perfecta para el éxito con SMERF, por lo que es fundamental aprender sobre la marcha. Después de cada evento, asegúrese de pedir comentarios a los invitados y empleados para determinar qué hizo bien y dónde puede mejorar.

¿Tiene alguna pregunta sobre SMERF? ¡Haznos saber!