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¿Qué representa SMERF en la industria hotelera?

SMERF significa grupos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales. Los grupos relacionados con los deportes, el entretenimiento y la recreación, como los equipos deportivos de las escuelas secundarias, también entran en esta categoría.

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Jordan Hollander en Reuniones y Eventos

Última actualización Mayo 16, 2024

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Lamento decepcionarte, pero los pequeños personajes de dibujos animados azules no son las estrellas de este artículo, sino las tácticas del gerente de ventas del hotel. SMERF (o el mercado SMERF) tiene un significado totalmente diferente en un contexto de hospitalidad, uno que exploraremos en los próximos párrafos. ¿Está tratando de diversificar su combinación de negocios? ¿Buscas llenar algunas habitaciones fuera de temporada? Al final de este artículo, habrá adquirido una comprensión profunda de SMERF en la industria hotelera, qué beneficios puede traer el negocio SMERF a su hotel y cómo su hotel puede atraer huéspedes y funciones SMERF.

What is SMERF (Social, Military, Educational, Religious, Fraternal)?

Bien, analicemos ese acrónimo. SMERF significa grupos sociales, militares, educativos, religiosos y fraternales. Los grupos relacionados con los deportes, el entretenimiento y la recreación, como los equipos deportivos de la escuela secundaria, también entran en esta categoría. Los eventos comunes de SMERF incluyen bodas, reuniones familiares, seminarios religiosos y reuniones para organizaciones como Elks o Rotary Club. Los planificadores de eventos en hoteles como Marriott y Hilton cerca de centros de convenciones y CVB (oficina de convenciones y visitantes) entienden el poder de los negocios SMERF tanto como cualquiera.

Estos grupos reservan espacio para eventos, bloques de habitaciones y F&B como lo hacen los grupos corporativos, pero existen algunas diferencias clave. A diferencia de los viajeros de grupos corporativos, los huéspedes de SMERF generalmente pagan su propia factura (en lugar de cargar la tarjeta de crédito de la empresa). Sin embargo, se sabe que el segmento SMERF es más sensible a los precios que los viajeros corporativos, ya que los huéspedes pagan sus gastos de su bolsillo. Otra característica notable de SMERF es que, debido a que estos invitados no viajan ni reservan espacio para eventos para funciones comerciales, las reservas de SMERF a menudo se encuentran fuera del horario laboral normal, ya sea por la noche, los fines de semana o durante los períodos de vacaciones.

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Ventajas clave de SMERF

Quizás se pregunte por qué centrar las ventas de grupos hoteleros en las reuniones SMERF si los huéspedes son más conscientes de los precios que el viajero de negocios promedio. Incluso si las reservas SMERF no van a llenar sus suites penthouse, este segmento presenta varios beneficios convincentes. Ofrecer incentivos a este segmento de mercado puede ser una excelente manera de llenar habitaciones de niveles inferiores y aumentar la ocupación (incluso el ADR en habitaciones no vendidas) en su propiedad:

  • Cubra los períodos de necesidad fuera del horario laboral: dado que los eventos SMERF generalmente ocurren fuera del horario laboral, este segmento puede ser un complemento perfecto para el negocio corporativo existente de un hotel. ¿El restaurante de su hotel se llena durante el almuerzo pero permanece vacío por la noche? ¿Su RevPAR es generalmente más bajo las noches de fin de semana? SMERF puede ayudarle a llenar estos vacíos con eventos realizados por las noches y los fines de semana.

  • Complete los períodos fuera de temporada: además de reservar fuera del horario laboral, los grupos SMERF también pueden impulsar el negocio durante la temporada baja. Dado que SMERF es un segmento más sensible a los precios, estos grupos buscan la mejor oferta. Dado que los estudiantes pagan de su bolsillo, el equipo local del Modelo de las Naciones Unidas probablemente no querrá celebrar su cumbre en el fin de semana más ocupado y caro del año. En su lugar, elegirán una fecha menos costosa, que podría ser exactamente cuando necesite un pequeño aumento en la ocupación.

  • Segmento de grupo confiable: SMERF es un segmento confiable en todas las condiciones del mercado. Las tendencias económicas y de viajes pueden variar de un año a otro, y las convenciones en toda la ciudad pueden ir y venir, pero el clan Smith seguirá celebrando su reunión familiar anual y el club de ajedrez local seguirá organizando su torneo anual. Las bodas, en particular, son más “a prueba de recesión” que las funciones comerciales; Cuando las empresas se aprietan el cinturón o reducen el tamaño de sus conferencias, las parejas siguen haciendo todo lo posible en el gran día con alimentos y bebidas, audiovisuales y decoración extravagantes.

  • El tamaño, los presupuestos y las necesidades varían: aunque los grupos SMERF tienen muchas características similares, ningún grupo SMERF es igual. Los hay de todos los tamaños y con una gran variedad de necesidades y presupuestos. Por lo tanto, los hoteles de todos los tamaños y rangos de precios pueden dirigirse a los grupos SMERF. Incluso si su hotel tiene ofertas limitadas de alimentos y bebidas o espacio básico para eventos, podría ser perfecto para un grupo SMERF.

Con estos beneficios, SMERF puede ser una forma estratégica de cubrir períodos de necesidad y asegurar eventos repetidos que ocurren año tras año.

How Can Your Hotel Attract More SMERF Business?

El primer paso para lanzar una estrategia SMERF es comprender su negocio SMERF existente. ¿Qué tipo de grupos SMERF ya están reservando su hotel? ¿Qué puede hacer para alentar las reservas repetidas de los mismos grupos? Fomentar las relaciones que ya tiene es una excelente manera de asegurar futuras reservas y ayudarlo a comprender qué atrajo a esos grupos a su hotel en primer lugar. Este conocimiento lo ayudará a comercializar su propiedad de manera efectiva a nuevos grupos.

A continuación, puede pensar en nuevos clientes potenciales para seguir. ¿Hay algún grupo local similar a los grupos que se han quedado con usted en el pasado? Por ejemplo, si ha desarrollado una relación sólida con un club de ajedrez local, tal vez el club de bridge local sea una buena pista para investigar. Además de comunicarse directamente con organizaciones, clubes o equipos, puede patrocinar o asistir a ferias comerciales o trabajar con la organización de marketing de destino local o la oficina de convenciones y visitantes para difundir información sobre su hotel.

Al iniciar el proceso de prospección, recuerde que es poco probable que sus contactos SMERF sean planificadores de reuniones profesionales; a menudo ofrecen su tiempo como voluntarios, y tal vez nunca antes hayan reservado un bloque de habitaciones o firmado un BEO. Tomarse un poco más de tiempo para explicar el proceso, responder preguntas y ofrecer consejos puede ayudar mucho en estas relaciones. Aunque, desde una perspectiva numérica, los eventos SMERF pueden parecer menos importantes que un gran evento corporativo, estos eventos pueden ser increíblemente importantes para los asistentes. Los huéspedes de SMERF estarán encantados de ver que el personal del hotel trata su evento con el mismo nivel de cuidado y atención que cualquier evento de una empresa Fortune 500. Y cualquier extra que pueda agregar, como recogidas gratuitas en el aeropuerto o una mejora para un invitado de honor, lo ayudará a asegurar negocios repetidos.

No existe una receta perfecta para el éxito con SMERF, por lo que es crucial aprender sobre la marcha. Después de cada evento, asegúrese de pedir comentarios a los invitados y empleados para determinar qué hizo bien y dónde puede mejorar.

¿Tiene alguna pregunta sobre SMERF? ¡Haznos saber!

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Jordan Hollander
CEO @ HotelTechReport Perfil de linkedin
Jordan is the co-founder of HotelTechReport, the hotel industry's app store where millions of professionals discover tech tools to transform their businesses. He was previously on the Global Partnerships team at Starwood Hotels & Resorts. Prior to his work with SPG, Jordan was Director of Business Development at MWT Hospitality and an equity analyst at Wells Capital Management. Jordan received his MBA from Northwestern’s Kellogg School of Management where he was a Zell Global Entrepreneurship Scholar and a Pritzker Group Venture Fellow.