Informe sobre el estado del marketing de destinos 2026 de Sojern: Medir el impacto económico es la principal prioridad de las OGD en medio de la disrupción de la IA.

SAN FRANCISCO – 17 de febrero de 2026 – Sojern, la plataforma líder de marketing digital diseñada para la industria hotelera y recientemente adquirida por RateGain, anunció hoy el lanzamiento de su informe “Estado del marketing de destinos 2026”, que examina cómo las organizaciones de marketing de destinos (OGD) están navegando la presión económica, las crecientes expectativas de rendimiento y la aceleración del cambio impulsado por IA en la industria de viajes.

Basado en información de más de 350 OGD de todo el mundo, el informe concluye que la capacidad de medir el impacto económico se posiciona como la principal prioridad estratégica en la encuesta de este año, por delante de métricas como las visitas y la interacción, ya que los profesionales del marketing de destinos se enfrentan a un escrutinio cada vez mayor para demostrar un retorno tangible de la inversión. Los hallazgos apuntan a una transición más amplia hacia el marketing orientado al rendimiento, donde la rendición de cuentas y los resultados mensurables son cada vez más importantes para la estrategia de destino.

“Los profesionales del marketing de destinos turísticos están bajo más presión que nunca para mostrar un impacto medible”, afirmó Mark Rabe, director ejecutivo de Sojern. “El informe de este año muestra cómo las OGD están afrontando este reto: replanteando las métricas de éxito, invirtiendo con mayor intención y adaptando sus estrategias para mantenerse visibles a medida que la IA transforma el descubrimiento. En Sojern, nos enorgullece apoyar a los destinos de todo el mundo mientras navegan por este momento de cambio con confianza y claridad”.

De la visibilidad al valor: el rendimiento es el centro de atención

La capacidad de medir el impacto económico es superior a las medidas tradicionales, como las visitas y la participación, en las prioridades estratégicas de las OGD. A medida que los presupuestos se ajustan, la pregunta a la que se enfrentan los profesionales del marketing se ha vuelto más directa: ¿Está esto impulsando el negocio?

A nivel mundial, las métricas de conversión y ROI (72%), los datos de impacto económico (72%) y los datos de interacción con el cliente (41%) son ahora los indicadores más importantes para las partes interesadas. En Norteamérica, el 79% de las OGD priorizan las noches de hotel y los ingresos directos sobre el reconocimiento de marca. En Europa, donde el desarrollo de marca a largo plazo sigue siendo importante para el 51% de las OGD, el rendimiento, sin embargo, es prioritario en medio de la creciente incertidumbre financiera, ya que el 31% de las OGD afirma que su financiación está en riesgo. En Oriente Medio, Asia y África (AMEA), el 88% de las OGD afirma que la conversión es la métrica más importante.

El embudo no es lineal y la estrategia tampoco

Las OGD se dividen equitativamente entre estrategias de campaña específicas para cada etapa (47%) y estrategias de campaña de embudo completo (47%), pero las prioridades varían según la región. En Norteamérica, predomina el rendimiento: el 51% de las OGD se centra principalmente en la actividad de embudo medio e inferior, y el 31% ahora cita las conversiones como su objetivo principal, frente al 15% del año pasado. A nivel mundial, el enfoque en la notoriedad ha disminuido drásticamente, del 59% en 2025 al 25% en 2026, lo que plantea dudas sobre el impacto a largo plazo de la inversión insuficiente en visibilidad de marca.

La IA está cambiando el descubrimiento y los DMOS están respondiendo

La IA ya no es una preocupación futura. Más de la mitad de las OGD (51 %) afirman estar preocupadas o preparándose activamente para la disrupción de las búsquedas impulsadas por la IA, y el 31 % espera que su sitio web se convierta en una fuente fiable de respuestas generadas por IA.

La adopción se está acelerando. Dos tercios de las OGD (66 %) utilizan actualmente IA para respaldar la creación de contenido, mientras que el uso de IA para el análisis de datos y la obtención de información aumentó del 28 % al 51 % en tan solo un año. Aun así, la madurez sigue siendo desigual: el 16 % afirma no utilizar IA en absoluto.

Personalización, datos y la brecha de recursos

A pesar de la creciente intención, el progreso de la personalización se ha estancado. Solo el 9% de las OGD describe su publicidad como "avanzada", mientras que el porcentaje que solo reporta personalización básica aumentó del 14% al 22% interanual.

Los datos gozan de una gran confianza, pero se utilizan poco. Las OGD afirman que aportan el mayor valor durante la planificación (45%) y los informes posteriores a la campaña (44%), pero solo el 7% afirma que desempeñan el papel más valioso durante la ejecución de la campaña en directo. Los datos demográficos (74%) siguen siendo el principal insumo para la segmentación a nivel mundial, mientras que Europa se basa más en datos de audiencia y tráfico peatonal. La región de AMEA lidera las tácticas más avanzadas: el 78% utiliza información sobre el comportamiento y el destino, y el 56% utiliza datos psicográficos para personalizar a gran escala.

Los canales se restablecen, no se reemplazan

Las redes sociales pagadas siguen siendo el canal digital más utilizado, con el 88 % de las OGD invirtiendo a nivel mundial. Instagram y Facebook siguen siendo el pilar de las estrategias sociales ( 97 % y 90 % de adopción, respectivamente), mientras que el uso de YouTube ha crecido al 55 %, lo que refleja su papel en la inspiración y la consideración.

Las estrategias de canal se están volviendo más selectivas. El uso de publicidad en display se redujo del 75 % en 2025 al 45 % en 2026, mientras que la adopción de TikTok se redujo del 49 % al 28 %, lo que indica un mayor enfoque en canales que contribuyen más claramente al rendimiento. Si bien menos equipos priorizan la TV Conectada (TVC) como canal principal, el 58 % de las OGD aún afirman que la TVC tiene una importancia desproporcionada en su mix de medios.

Por qué el modo cooperativo sigue siendo importante

El marketing cooperativo sigue siendo un factor clave. El 80 % de las OGD implementan campañas cooperativas, principalmente para llegar a un público más amplio (70 %), aumentar la inversión total (64 %) y compartir costes (63 %). Sin embargo, la complejidad sigue siendo un obstáculo, ya que el 27 % de las OGD afirma que la gestión de socios es demasiado difícil para equipos reducidos.

El informe de este año se elaboró ​​en colaboración con Dynata y contó con el apoyo de Brand USA, la Asociación de Viajes de Estados Unidos, Destinations International, Destination Canada, la Comisión Europea de Viajes, City DNA, la Organización de Turismo del Caribe y la Asociación de Viajes de Asia Pacífico (PATA).

Para ver los resultados completos y la metodología de la encuesta, descargue el informe “Estado del marketing de destinos 2026”.