Rapporto 2026 di Sojern sullo stato del marketing delle destinazioni: la misurazione dell'impatto economico è la priorità principale delle DMO nel contesto della rivoluzione dell'intelligenza artificiale

SAN FRANCISCO – 17 febbraio 2026 – Sojern, la piattaforma leader di marketing digitale creata per l'ospitalità e recentemente acquisita da RateGain, ha annunciato oggi il lancio del suo rapporto "State of Destination Marketing 2026", che esamina come le organizzazioni di marketing delle destinazioni (DMO) stanno affrontando la pressione economica, le crescenti aspettative di performance e l'accelerazione del cambiamento guidato dall'intelligenza artificiale nel settore dei viaggi.

Basato sui dati raccolti da oltre 350 DMO in tutto il mondo, il rapporto rileva che la capacità di misurare l'impatto economico si colloca al primo posto tra le priorità strategiche nell'indagine di quest'anno, superando parametri come il numero di visitatori e il coinvolgimento, poiché i responsabili del marketing delle destinazioni turistiche sono sempre più sottoposti a controlli rigorosi per dimostrare un ritorno sull'investimento tangibile. I risultati indicano un più ampio passaggio a un marketing orientato alle performance, con responsabilità e risultati misurabili sempre più centrali nella strategia di destinazione.

"I responsabili del marketing delle destinazioni sono più che mai sotto pressione per dimostrare un impatto misurabile", ha affermato Mark Rabe, CEO di Sojern. "Il rapporto di quest'anno mostra come le DMO stiano affrontando questa sfida, ripensando le metriche di successo, investendo in modo più mirato e adattando le loro strategie per rimanere visibili mentre l'intelligenza artificiale rimodella la scoperta. In Sojern, siamo orgogliosi di supportare le destinazioni a livello globale mentre affrontano questo momento di cambiamento con sicurezza e chiarezza".

Dalla visibilità al valore: la performance è al centro della scena

La capacità di misurare l'impatto economico è al di sopra di parametri tradizionali come le visite e il coinvolgimento nelle priorità strategiche delle DMO. Con la riduzione dei budget, la domanda che si pongono i professionisti del marketing è diventata più diretta: questo sta facendo crescere l'azienda?

A livello globale, le metriche di conversione e ROI (72%), i dati sull'impatto economico (72%) e i dati sul coinvolgimento dei clienti (41%) sono ora i punti di prova più importanti per gli stakeholder. In Nord America, il 79% delle DMO dà priorità ai pernottamenti in hotel e ai ricavi diretti rispetto alla brand awareness. In Europa, dove la costruzione del brand a lungo termine è ancora importante per il 51% delle DMO, le performance vengono comunque prima di tutto in un contesto di crescente incertezza finanziaria, con il 31% delle DMO che afferma che i propri finanziamenti sono a rischio. In Medio Oriente, Asia e Africa (AMEA), l'88% delle DMO afferma che la conversione è la metrica più importante.

L'imbuto non è lineare e nemmeno la strategia

Le DMO sono equamente suddivise tra strategie di campagna specifiche per fase (47%) e full-funnel (47%), ma le priorità variano a seconda della regione. In Nord America, la performance prevale: il 51% delle DMO si concentra principalmente sulle attività di mid-funnel e lower-funnel, con il 31% che ora cita le conversioni come obiettivo principale, in aumento rispetto al 15% dell'anno scorso. A livello globale, l'attenzione all'awareness è diminuita drasticamente, dal 59% nel 2025 al 25% nel 2026, sollevando interrogativi sull'impatto a lungo termine di investimenti insufficienti nella visibilità del brand.

L'intelligenza artificiale sta cambiando la scoperta e i DMOS stanno rispondendo

L'intelligenza artificiale non è più una preoccupazione per il futuro. Oltre la metà delle DMO (51%) afferma di essere preoccupata o di prepararsi attivamente alla rivoluzione della ricerca guidata dall'intelligenza artificiale, e il 31% si aspetta che il proprio sito web diventi una "fonte di verità" per le risposte generate dall'intelligenza artificiale.

L'adozione sta accelerando. Due terzi delle DMO (66%) utilizzano ora l'IA per supportare la creazione di contenuti, mentre l'uso dell'IA per l'analisi dei dati e gli insight è balzato dal 28% al 51% in un solo anno. Tuttavia, il livello di maturità rimane disomogeneo: il 16% afferma di non utilizzare affatto l'IA.

Personalizzazione, dati e divario di risorse

Nonostante la crescente attenzione, il progresso nella personalizzazione ha subito una battuta d'arresto. Solo il 9% delle DMO descrive la propria pubblicità come "avanzata", mentre la quota che segnala solo una personalizzazione di base è aumentata dal 14% al 22% su base annua.

I dati sono ampiamente attendibili, ma sottoutilizzati. Le DMO affermano che offrono il massimo valore durante la pianificazione (45%) e il reporting post-campagna (44%), ma solo il 7% afferma che svolgono il ruolo più prezioso durante l'esecuzione della campagna in tempo reale. I dati demografici (74%) rimangono l'input di targeting dominante a livello globale, mentre l'Europa si affida maggiormente ai dati di audience e traffico pedonale. AMEA è leader nelle tattiche più avanzate, con il 78% che utilizza insight comportamentali e di destinazione e il 56% che utilizza dati psicografici per personalizzare su larga scala.

Canali ripristinati, non sostituiti

I social a pagamento rimangono il canale digitale più utilizzato, con l'88% delle DMO che investono a livello globale. Instagram e Facebook continuano a consolidare le strategie social ( rispettivamente con un tasso di adozione del 97% e del 90%), mentre l'utilizzo di YouTube è cresciuto fino al 55%, a dimostrazione del suo ruolo di ispirazione e considerazione.

Le strategie di canale stanno diventando più selettive. L'utilizzo della pubblicità display è sceso dal 75% nel 2025 al 45% nel 2026, mentre l'adozione di TikTok è scesa dal 49% al 28%, a indicare una maggiore attenzione ai canali che supportano più chiaramente le prestazioni. Sebbene un numero sempre minore di team dia priorità alla Connected TV (CTV) come canale principale, il 58% delle DMO afferma ancora che la CTV riveste un'importanza critica nel loro mix media complessivo.

Perché la cooperazione è ancora importante

Il marketing cooperativo rimane una leva fondamentale. L'80% delle DMO gestisce campagne cooperative, principalmente per raggiungere un pubblico più ampio (70%), aumentare l'investimento totale (64%) e condividere i costi (63%). Tuttavia, la complessità rimane un ostacolo, con il 27% delle DMO che ritiene la gestione dei partner troppo complessa per i team snelli.

Il rapporto di quest'anno è stato prodotto in collaborazione con Dynata e supportato da Brand USA, US Travel Association, Destinations International, Destination Canada, European Travel Commission, City DNA, Caribbean Tourism Organization e Pacific Asia Travel Association (PATA).

Per visualizzare i risultati completi e la metodologia dell'indagine, scarica il rapporto "State of Destination Marketing 2026".