Para entender o cenário atual de distribuição de hotéis e quanta inteligência e trabalho são necessários para otimizar cada canal, vale a pena reservar um momento para revisar seu histórico inicial.
O mix de distribuição já foi um conceito simples: visitas, telefonemas e correspondências ocasionais (físicas) eram, fundamentalmente, as únicas fontes de reservas de hotéis. Mas as coisas começaram a mudar quando os sistemas eletrônicos de reservas apareceram pela primeira vez nos anos 60 e, eventualmente, tornaram-se populares nos anos 80.
No final do século 20, a distribuição de hotéis mudou (literalmente quase da noite para o dia) online e começou a se assemelhar ao que é hoje. Nas últimas duas décadas, a consolidação e a entrada de novos players no mercado foram cruciais para um crescimento extraordinário da distribuição hoteleira digital.
Avançando para hoje, o cenário atual é apresentado apenas como um duopólio mantido pela Booking e Expedia, e essa é uma afirmação bastante precisa, pelo menos até certo ponto e por enquanto. Mesmo que pareça que a distribuição está sempre em movimento, na verdade, existem padrões e tendências claros. De acordo com Phocuswright, por exemplo, 2016 foi “o primeiro ano em que as reservas de hospedagem OTA nos EUA excederam o total de reservas brutas do site do hotel”, e as previsões esperam que as OTAs atinjam mais de 40% de participação de mercado no próximo ano.
Isso significa que, apesar do marketing acima da linha, descontos direcionados e programas de fidelidade renovados, os consumidores não estão mudando para o direto como sua principal opção de reserva tão intensamente quanto as grandes redes desejavam. Com isso em mente, talvez os hotéis devam começar a reconsiderar seus relacionamentos com as agências de viagens online e se concentrar nos canais que trazem o maior lucro e volume. Em uma época em que OTAs e atacadistas flexibilizam suas taxas em mecanismos de metabusca ou mercados, é muito improvável que os usuários simplesmente “parem de clicar”. Você só precisa aceitar e seguir em frente.
Existem, no entanto, canais de distribuição alternativos que podem ser alavancados com sucesso ou, pelo menos, mantidos sob o radar. Então, vamos nos aprofundar nesses Golias de distribuição.
Booking.com
Nascido da fusão de booking.nl, bookings.org e Active Hotels (também conhecido como ctivebooking.com), ao longo dos anos Booking.com tornou-se o maior site de comércio eletrônico para viagens, com cerca de 200 escritórios em todo o mundo e mais de 17.000 funcionários.
Dois anos depois que a Expedia recusou a oportunidade de comprar booking.nl em 2003 (ai!), a startup holandesa acabou sendo adquirida pela Booking Holdings (na época ainda operava sob o apelido de Priceline Group), que foi renomeada para Booking.com em 2006 .
A primeira versão do site booking.nl foi lançada em 1997, com um inventário de dez hotéis e uma taxa de comissão de 1/4 do que é hoje.
Segundo o seu fundador, Geert-Jan Bruinsma, teve a ideia original durante um jantar com amigos, “inspirou-se” no código fonte do site oficial do Hilton e lançou-o com apenas 50.000€. Ao longo dos anos, a Booking Holdings continuou a crescer graças a uma estratégia de aquisição quase sem erros: da OTA Agoda, com sede na Ásia, ao serviço de aluguel de carros TravelJigsaw (também conhecido como Rentalcars.com), dos mecanismos de metabusca de viagens Kayak, Momondo, CheapFlights, Mundi e HotelsCombined para empresa de serviço de reservas de restaurantes OpenTable, sem falar na solução de gestão de rendimento PriceMatch (agora integrada no BookingSuite), RocketMiles, ASDigital, Buuteeq, Hotel Ninjas e os pesados investimentos feitos ao longo dos anos na chinesa OTA Ctrip.
Expedia
Fundada em 1996 como uma divisão da Microsoft, a Expedia foi adquirida pela IAC/InterActiveCorp em 2003, que acabou se separando em 2005. Em 2012, a Expedia assumiu uma participação majoritária na trivago (que a OTA americana ainda possui depois que a metabusca se tornou pública) .
Sob a marca IAC/InterActiveCorp primeiro, e depois a marca Expedia, dezenas de empresas (eventualmente adquiridas ou fundidas) operaram e continuam a operar: TripAdvisor (desmembrado em 2011), Hotels.com, HomeAway (fundindo VRBO, bedandbreakfast.com, holidayrentals.com, Abritel e FeWo), Egencia, Travelocity, Orbitz, HotWire, Wotif, lastminute.com.au, Ebookers, CheapTickets, AirAsiaGo, Venere.com (eventualmente incorporada à marca mãe), Classic Custom Vacations e muitos outros.
O valor de mercado atual da empresa é de quase US$ 20 bilhões, com mais de 22.000 funcionários em todo o mundo.
Agoda
Fundada em 2005 por Michael Kenny e Robert Rosenstein, fundindo planetholiday.com e precisionreservations.com, a Agoda pode ser vista como uma precursora na indústria.
PlanetHoliday, de fato, foi fundado em 1997, apenas um ano após Booking.nl e Expedia. O foco da Agoda está principalmente na região da Ásia-Pacífico e possui um portfólio de mais de 1.000.000 de aluguéis de férias e hotéis em todo o mundo.
Em 2007, a empresa sediada em Bangkok/Cingapura foi adquirida (por valor não divulgado) pela Booking Holdings, embora continue operando de forma independente.
HRS
Com quase meio século de história, o Grupo HRS é o (avô)pai de todas as OTAs. Fundado em 1972 pelo funcionário do hotel Robert Ragge, em 1995 tornou-se o primeiro site a fornecer um banco de dados de hotéis online.
Em seu livro Outliers, Gladwell popularizou o que ficou conhecido como a regra das 10.000 horas, documentando a vida de pessoas bem-sucedidas. “Dez mil horas é o número mágico da grandeza”, escreveu ele, inspirado no trabalho de Daniel Levitin, o neurologista que provou cientificamente que “são necessárias 10.000 horas de prática para atingir o nível de maestria associado a ser um especialista de classe mundial em qualquer coisa". A teoria é fascinante, porém, nem sempre confiável, e o HRS é o exemplo perfeito dessa falácia: mesmo com quase meio século (ou 400.000 horas) de experiência, hoje tem uma participação de mercado significativamente menos proeminente do que costumava ter, enquanto as OTAs nascidas décadas depois o superaram.
Em 2008, o filho de Ragge, Tobias, sucedeu ao pai e adquiriu Tiscover, hotel.de, HolidayInsider e comprou participações no meetago e no Lido Group.
HRS atualmente lista 850.000 propriedades, operando principalmente em países de língua alemã.
Atacadistas e Bancos
Atacadistas e bancos de leitos tiveram um retorno extraordinário (mas inesperado) nos últimos anos, alimentados principalmente por estratégias nebulosas de taxas B2B2C e aquisições inteligentes. Com seu banco de dados de mais de 70.000 leitos e cerca de 5.000 funcionários, o maior banco de leitos do mundo é, obviamente, o HotelBeds. Fundada em 2001, a HotelBeds tornou-se independente em 2016 (era, até então, propriedade da TUI), graças ao apoio dos fundos de private equity Cinven e CPPIB. A HotelBeds jogou recentemente no cartão divide et impera, ao adquirir dois dos seus principais concorrentes: Tourico e GTA.
AirBnB, Google e Amazon
Assim, embora até o pequeno empresário hoteleiro esteja familiarizado com os players mencionados, existem pelo menos três empresas tentando minar esse status quo.
O Airbnb, por exemplo, declarou recentemente oficialmente que oferece mais anúncios do que o Booking.com, enquanto o Google entrou de forma agressiva no espaço de viagens, graças à introdução na Europa de seu sistema de reservas facilitado Book-on-Google e com sua página de hotéis de destino redesenhada ( https://www.google.com/travel/hotels/).
A Amazon, depois de tentar (e falhar) entrar no setor em 2016, há rumores de que está lentamente (mas de forma constante) tentando ganhar uma posição mais proeminente no mercado.
Conclusões
Longe de estar totalmente explorado ou estagnado, o espaço de distribuição hoteleira ainda tem muito potencial, tanto de crescimento como de diversificação.
Com, de um lado, as principais OTAs se transformando em híbridos de metabusca mecanismos-barra-mercados-barra-provedores B2B e, do outro, mecanismos de busca e varejistas jogando o jogo das OTAs, nossa indústria nunca foi tão interessante.
