Uma avaliação isolada tem pouco peso diagnóstico. Um hóspede que esperou muito tempo no check-in pode ter chegado durante um turno com poucos funcionários, encontrado um novo funcionário em um dia difícil ou esperado algo que o hotel não prometeu. Agir com base nesse único comentário pode significar resolver um problema inexistente, enquanto se ignoram os problemas reais. O sinal útil surge apenas quando o mesmo ponto se repete. Quando quarenta hóspedes, ao longo de três meses, mencionam a mesma demora no check-in, o comentário deixa de ser uma anedota e passa a descrever um processo. O trabalho, então, é desviar a atenção da avaliação individual mais impactante e direcioná-la para os temas recorrentes.

Tratar as avaliações como dados começa com uma mudança na pergunta. Em vez de perguntar o que um hóspede achou, o operador pergunta o que todos os hóspedes que mencionaram o serviço de limpeza disseram no último trimestre, quais tipos de quarto geram mais reclamações de manutenção ou se a satisfação com o café da manhã mudou após uma alteração no cardápio. Essas perguntas só retornam respostas se as avaliações subjacentes tiverem estrutura. Muitas plataformas de avaliação já exportam para planilhas, e muitas ferramentas de gestão de propriedades e reputação categorizam as avaliações assim que chegam. Ambos os caminhos levam ao mesmo resultado: cada avaliação deve conter categorias suficientes para que uma equipe possa filtrá-la e contabilizá-la, e não apenas ignorá-la.

Um sistema de marcação eficaz é suficientemente simples para que a equipe realmente o utilize, e quatro campos abrangem a maior parte das necessidades de um hotel. O primeiro é o departamento ou tema, como serviço, limpeza, manutenção, alimentos e bebidas, recepção, ruído ou custo-benefício. O segundo é o sentimento: marque cada tema como positivo, negativo ou misto, já que uma avaliação frequentemente elogia a equipe e critica o quarto. O terceiro são os detalhes de localização, sempre que o hóspede os fornecer, como andar, tipo de quarto, tomada ou horário de trabalho. O quarto é a plataforma e a data, que geralmente chegam automaticamente. Com esses quatro campos definidos, um ano de avaliações se transforma em uma tabela que o gerente pode organizar. A contagem de menções negativas por tema revela a classificação dos problemas. Dividir essa classificação por mês revela quais problemas são sazonais. Dividir por tipo de quarto ou andar geralmente aponta diretamente para uma causa física.

As quedas nas pontuações tendem a ser mais pontuais do que aparentam. Um hotel que cai de 4,5 para 4,2 raramente piora em todos os aspectos ao mesmo tempo. Muito mais frequentemente, uma área específica se deteriora enquanto as demais se mantêm estáveis, e a média puxa a nota geral para baixo. Os dados com tags revelam isso rapidamente. Quando as menções negativas se agrupam em torno de um único tema, e a participação desse tema nas reclamações aumenta mês a mês, o hotel identifica o departamento responsável pela queda. A solução, então, torna-se específica e acessível, pois foca em um processo específico em vez de um esforço vago para melhorar tudo. Um hotel que sabe que seu turno da noite é responsável pela maioria das reclamações no check-in pode agir nessa questão esta semana, enquanto um hotel que busca um objetivo geral de maior satisfação dos hóspedes dispersa seus esforços demais para obter resultados concretos.

Os resultados operacionais ganham mais peso quando um hotel os quantifica. Uma pesquisa do Centro de Pesquisa em Hospitalidade da Universidade Cornell descobriu que um aumento de um ponto na avaliação de um hotel permite um aumento de aproximadamente 11,2% na tarifa que ele pode cobrar pelo mesmo quarto, e que cada ganho de um ponto percentual na reputação online eleva a receita por quarto disponível em cerca de 1,42%. Esses números mudam a forma como um atraso na manutenção ou uma falta de pessoal impactam o orçamento. Uma reclamação recorrente se torna mais do que um problema de serviço, pois representa um obstáculo entre o hotel e um poder de precificação significativo. Classificar as reclamações por frequência e, em seguida, pela receita que cada uma representa em risco, oferece ao gerente geral uma ordem de prioridades defensável para apresentar ao proprietário.

O método só compensa quando executado regularmente, e não após um mês ruim. Uma breve análise mensal dos dados marcados, juntamente com os números usuais de ocupação e receita, mantém a operação transparente. A agenda pode permanecer simples: quais temas geraram mais menções negativas, para onde esses temas estão caminhando e qual mudança isolada eliminaria a maior parte das prováveis ​​reclamações do próximo mês. Ao longo de alguns ciclos, a propriedade constrói um registro das mudanças realizadas e se a pontuação respondeu positivamente, o que se mostra muito mais útil na hora de elaborar o orçamento do que uma pasta com capturas de tela individuais.

As avaliações são um dos poucos conjuntos de dados que um hotel recebe sem precisar pagar para coletá-las. Os hóspedes escrevem, as plataformas armazenam e os registros de data e hora chegam sem custo algum. Os estabelecimentos que se beneficiam são aqueles que analisam suas avaliações em conjunto, em vez de reagir a cada uma individualmente. As reclamações sempre virão. Transformá-las em um sinal estruturado é o que as converte de uma fonte recorrente de estresse em uma ferramenta prática para uma melhor gestão do hotel.