Nach der Fusion von Starwood/Marriott sprechen Experten von M&A, aber sie verfehlen das Wesentliche.
Wenn Sie das ikonische Thomas Friedman-Zitat über den technologischen Wandel noch nicht gehört haben, ist es an der Zeit, dass Sie seine ergreifende Reflexion noch vor einigen Jahren hören.
?Als ich sagte, die Welt sei flach, existierte Facebook nicht. Oder für die meisten Leute existierte es nicht. Twitter war ein Geräusch. Die Cloud war am Himmel. 4G war ein Parkplatz. LinkedIn war ein Gefängnis. Anwendungen waren etwas, das du ans College geschickt hast. Und für die meisten Leute war Skype ein Tippfehler. Das alles ist in den letzten sieben Jahren passiert. Und was es bewirkt hat, ist, dass die Welt von einer vernetzten zu einer hypervernetzten Welt geworden ist große Herausforderung."
Während Hotels in der Vergangenheit als eine sich langsam entwickelnde Branche angesehen wurden, sind wir wirklich nicht so unterschiedlich. Vor zwanzig Jahren besaßen Hotelfirmen Hotels, Reisebüros buchten Zimmer und man wohnte nur bei Freunden. Heute besitzt Starwood kaum noch Hotels, Accor wird zu einem Online-Reisebüro und Menschen öffnen ihre Türen für Fremde aus der ganzen Welt.
Anfang letzten Jahres gab Marriott bekannt, dass es einen Bieterkampf mit dem chinesischen Anbang für meinen alten Arbeitgeber Starwood Hotels & Resorts gewonnen hat. Der Katalysator ? Online-Reisebüros hatten mit der Konsolidierung begonnen, was die Macht der Anbieter beeinträchtigen würde. Expedia kaufte Ortbitz und Travelocity, dann konterte Priceline mit dem Kauf von Chicagos Liebling Rocketmiles. Dies bedeutete für Firmenhoteliers eines ? höhere Gebühren.
Die meisten Hospitality-C-Suiten haben ihre ganze Kraft auf taktische Reaktionen gerichtet. Marriott startete eine Partnerschaft mit der NBA, gefolgt von Starwood mit einer MLB-Partnerschaft. Hilton startete seine "Don't Click Around"-Kampagne und Marriott folgte mit "direkt buchen lohnt sich". Charlie Munger (Warren Buffetts Muse) sagt gerne: "Für einen Hammer sieht jedes Problem wie ein Nagel aus." Direktoren von Partnerschaften möchten die Probleme der Branche mit mehr Partnerschaften lösen, Marketing möchte mit (Direktbuchungen) Medienkampagnen und Entwicklung mit nachsichtigeren Eigentümerverträgen (dh Soft Brands) lösen.
Lasst uns alle tief durchatmen und zurücksetzen. Was wir sehen, ist keine Konsolidierung, sondern Konvergenz. Im Jahr 2013 stellte AirBnB Joie De Vivre Gründer und Boutique-Hotel-Guru Chip Conley ein. Die Idee war, Konsistenz von Produktstandards zu schaffen, wie sie Hotels haben ? Kategorisierungsstandards, Ausstattungspakete usw. In der Branche gab es auch Gerüchte über den Bau von physischen Hotels durch AirBnB, was angesichts der verstärkten regulatorischen Kontrolle kein schlechter Schritt ist. Ich persönlich glaube, dass AirBnB in den nächsten 5 Jahren Hotels eröffnen wird. Die meisten Leute außerhalb unserer Branche wissen das nicht, aber die meisten Hotelunternehmen besitzen nicht mehr wirklich viel Immobilien. Die Verlagerung erfolgte in Richtung Asset Light, wo ein Unternehmen wie Starwood lediglich Markenstandards setzt und Hotels ?flag? (Franchise). In jüngster Zeit hat sich der Trend sogar noch weiter hin zu ?weichen Marken? wie Marriotts ?Autograph Collection? und Starwoods ?Tribute Portfolio? verlagert. Dies bedeutet, dass sich ein Hotelbesitzer ohne große Vorabinvestitionen in die Vertriebs- und Treueplattformen dieser Unternehmen einklinken kann.
Okay, Starwood nimmt jetzt markenlose Hotels in sein Vertriebs- und Treueprogramm auf und erhebt Gebühren. Nun, das klingt sehr nach dem, was Expedia mit mir macht. Accor geht mit der Übernahme von FASTBOOKING mit Sitz in Frankreich noch einen Schritt weiter und ermöglicht nun unabhängigen Hotels die Möglichkeit, Inventar über seine Website zu verkaufen ? genau das macht Expedia. Accor spielt erfrischend das lange Spiel und bedient echte Kundenbedürfnisse; nämlich Vielfalt und Transparenz im gesamten Buchungsprozess.
Also hat AirBnB den Top-Boutique-Hotelier engagiert und es gibt Gerüchte, dass sie Hotels bauen. Die "digitale Strategie" von Accor konzentriert sich auf den Aufbau eines OTA wie Expedia. Dies sind massive Veränderungen, aber viele Top-Firmen reagieren mit taktischen Antworten, die sich eher auf die Wettbewerbspositionierung als auf Kundeneinblicke konzentrieren. Die Hotelunternehmen, die in dieser nächsten Generation gewinnen werden, sind diejenigen, die aufhören, auf die Konkurrenz zu reagieren und auf unsere Kunden zu hören. Dies sind die Unternehmen, die weniger reaktiv und einfühlsamer sind ? sie richten ihre Organisationen an den Kundenbedürfnissen aus und nehmen ihre Branche nicht für bare Münze, weil ?das schon immer so gemacht wurde?. Diese Initiativen sind bahnbrechend, wie die Übernahme des Homeshare-Players OneFineStay durch Accor und die ehrgeizige Kampagne von AirBnB, die sich auf die Funktionalität von Reiseführern konzentriert und die gesamte Reisereise vorantreibt.
Mein Rat an den Chef des C-Suite-Hotels ? schwimmen Sie auf Ihrer eigenen Spur. Es ist wichtig, am Puls der Konkurrenz zu bleiben, aber wir haben den Fokus auf das Wichtigste verloren ? unseren Kunden zuzuhören, damit wir sie überraschen und begeistern können. Anstatt all unsere Energie an der Spitze des Trichters zu verbrauchen, müssen wir uns auf den Weg machen und unseren Kunden zuhören. Was war die letzte Initiative, die wir gestartet haben, um unsere Gäste nach der Buchung wirklich zu überraschen und zu begeistern?
Kimpton baute eine ikonische Marke auf, indem es sich mit First-to-Market-Initiativen wie allgegenwärtigen Weinstunden und hundefreundlichen Hotels auf die Kundenbedürfnisse konzentrierte. AirBnB-Gründer Brian Chesky hat sich darauf konzentriert, seinen Gästen zu helfen, die Stadt zu erleben, nachdem sie gebucht haben, wie es die Unterkunftsanbieter in der Vergangenheit nicht getan haben.
Am Ende findet die günstigste Form der Kundenakquise (Wiederholungsbesuche und Mundpropaganda) mitten im Trichter (Gästeerlebnis/Nachkauf) statt und etablierte Unternehmen sollten hier etwas mehr Zeit verbringen, sonst sind sie reif für Störungen von außen.
