Es ist eine aufregende Zeit für unabhängige Hotels. Obwohl sie einem stärkeren Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind als je zuvor, haben Unabhängige jetzt eine Fülle von Technologielösungen und Analysen zur Hand, wenn sie bereit sind, strategisch zu investieren. Unabhängige Unternehmen befinden sich im Vergleich zu größeren Marken auch in einer einzigartigen Position, um herausragende Serviceniveaus zu bieten, während sie ihre Gästedatenbanken weiter aufbauen.
OTAs dominieren den Online-Verkauf Betrachtet man den Markt nach Zimmerangebot, so machen unabhängige Hotels laut Phocuswright etwa 1/3 der gesamten Zimmerkapazität in den USA und etwa 2/3 des Zimmerangebots in Europa aus. Es gibt viele regionale Nuancen, aber ein wichtiger Trend in allen Märkten ist, dass OTAs weiterhin den Online-Verkauf dominieren. 2015 machten OTAs 71 % bzw. 52 % der Online-Verkäufe in Europa bzw. den USA aus.
Und laut jüngsten Untersuchungen von Kalibri Labs beschleunigt sich dieser Trend. Die Vertriebskosten steigen um das Doppelte der Zimmereinnahmen und der OTA-Anteil an den Buchungen wächst in allen Segmenten. Gleichzeitig wird der Vertriebsraum mit neuen Anbietern wie TripAdvisor und Google mit ähnlich hohen Provisionsmodellen noch überfüllter.
Der Einfluss von Meta-Sites und OTAs erstreckt sich auch auf die Suche. Neue Untersuchungen von L2 zeigen, dass TripAdvisor bei der Suche dominiert, da es bei 99% der markenlosen Suchbegriffe auf der ersten Seite der organischen Suchergebnisse erscheint. Die Website besitzt auch 7% aller organischen Immobilien bei der Suche nach Markenbegriffen, was angesichts der Dominanz von Markenwebsites bei der Suche von Bedeutung ist. Diese Konkurrenz macht es unabhängigen Hotels noch schwerer, bei Google prominent zu erscheinen.
Wahrnehmung versus RealitätBei unabhängigen Hotels gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, was sie sagen, was sie wollen (mehr Direktbuchungen) und den Maßnahmen, die sie ergreifen (begrenzte Investitionen in die Tools, die dies ermöglichen). Lorraine Sileo leitete auf der Phocuswright Europe 2016 eine sehr informative Sitzung über die Dynamik des unabhängigen Hotelmarktes. Zum Beispiel teilte sie Daten mit, die zeigen, dass die Mehrheit der Unabhängigen sagt, dass ihre direkte Website ihr wichtigster Online-Kanal ist, trotz der oben hervorgehobenen Realität der OTA-Dominanz.
Mit anderen Worten, Unabhängige überschätzen die Bedeutung ihrer eigenen Website in ihrem Vertriebsmix und könnten mehr tun, um Direktbuchungen zu fördern. Darüber hinaus stellen wir fest, dass viele Unabhängige die Möglichkeit, treue Stammgäste in Direktbuchungen umzuwandeln, nicht voll ausschöpfen.
Ein Teil davon ist kostengetrieben, da Unabhängige naturgemäß kleinere Budgets haben. Peter O'Connor, leitender Marktanalyst von Phocuswright, sagt: "Obwohl die meisten Unabhängigen gerne einen höheren Prozentsatz der Buchungen direkt erzielen möchten, sind viele durch knappe Budgets eingeschränkt. Obwohl sie den Großteil ihres Marketingbudgets für Online-Kanäle verwenden, ist ihre Effektivität" deutlich eingeschränkt."
Die Kosten sollten jedoch nicht das einzige Kriterium sein, vielmehr sollten bei jeder Entscheidung Wert- und ROI-Überlegungen berücksichtigt werden. Bei den Unabhängigen sehen wir auch weniger Bewusstsein und Investitionen in Technologien, die über Internet-Buchungsmaschinen hinausgehen. Die Phocuswright-Studie zeigt beispielsweise, dass sowohl in Europa als auch in den USA weniger als 10 % der Unabhängigen ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) oder ein Revenue-Management-System (RMS) implementiert haben.
Insgesamt behaupten Unabhängige, dass sie die Abhängigkeit von OTAs und anderen Vermittlern verringern wollen, aber sie nutzen nicht die volle Chance, in die notwendigen Tools, Analysen und Ressourcen zu investieren, um eine solche Verschiebung zu ermöglichen.
Die Leistungsfähigkeit von Technologielösungen und Service Neben viel größeren Budgets verfügen die großen Marken über andere Vorteile, um gegen OTAs zu konkurrieren, wie beispielsweise ihre Treueprogramme. Zum Beispiel haben IHG, Hilton, Marriott und Hyatt in den letzten Monaten alle Tarife nur für Mitglieder eingeführt, was zu einem weiteren Rückgang der Tarifparität geführt hat. Unabhängige haben nicht den gleichen Luxus, da vielen ein Treueprogramm fehlt. Die existierenden Programme sind in der Regel eher informell und haben einen Ad-hoc-Charakter.
Während ein punktebasiertes Treueprogramm für eine unabhängige oder sogar eine kleine bis mittelgroße Marke keinen Sinn macht, haben wir gesehen, dass der Einsatz eines CRM- und Marketing-Automatisierungssystems in Verbindung mit Erkenntnissen aus dem Revenue Management den Anteil direkter Buchungen, die ein Hotel erhält, insbesondere von seinem treuen, wiederkehrenden Kundenstamm.
?Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis, dass unabhängige Hotels alle darauf angewiesen sind, antiquierte, tabellenbasierte Methoden zur Verwaltung und Messung von Inventar und Preisen zu verwenden, während die Ketten und Marken die einzigen sind, die in der Lage sind, automatisierte Umsatz- und Kanalmanagementfunktionen zu nutzen?, sagt Neil Corr, Senior Berater EMEA bei IDeaS.
?In der Tat sind unabhängige Hotels genauso prädestiniert, das Potenzial eines RMS auszuschöpfen wie ihre Marken-Pendants. Neue Innovationen wie Reputation Pricing, dynamische Gruppenbewertungen und Zimmertyp-Prognosen sind für den unabhängigen Sektor wichtig, um die Bedrohung durch Marktanteile zu bekämpfen etablierten Marken", fügt er hinzu.
Darüber hinaus haben Kunden von Revinate Marketing? festgestellt, dass ein gezieltes E-Mail-Marketingprogramm, das speziell an Gäste gesendet wird, die zuvor im Hotel übernachtet haben, bei nur zwei E-Mail-Kampagnen pro Monat einen ROI von 20:1 für Direktbuchungen erzielt hat. Und das ist nur eine durchschnittliche Zahl. Dieser Revinate-Kunde hat beispielsweise mit nur einer E-Mail-Kampagne 135.960 US-Dollar an Direktbuchungseinnahmen erzielt.
Neben der Technologie ist der Service ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal, da unabhängige Hotels in einer einzigartigen Position gegenüber größeren Marken sind, um ein herausragendes Gästeerlebnis zu bieten. Abgesehen von den physischen Vermögenswerten eines Hotels ist der langfristige Vermögenswert, den Hotels auf einzigartige Weise aufbauen können, die individuelle Gast-Hotel-Beziehung im Laufe der Zeit.
"Technologie und verstärkte Automatisierung werden für Hotels, die einen hervorragenden Kundenservice bieten möchten, von unschätzbarem Wert, was unabhängige Hotels und kleinere Marken in einer einzigartigen Position bieten können", sagt James Gagnon, Director of Communications bei B Hotels and Resorts. ?Mit der richtigen Technologie können kleinere Marken schneller und effizienter auf die Bedürfnisse der Gäste reagieren, was zu einem besseren Erlebnis und treueren Kunden führt?, fügt er hinzu.
Die Treue der Gäste hat noch weitere Vorteile. Stammgäste haben viel niedrigere Gesamtakquisitionskosten im Vergleich zu neuen Gästen, die ?fast 10 % niedriger? sind, so weitere Untersuchungen von Kalibri Labs. Sie geben möglicherweise auch mehr für Immobilien aus, was sie aufgrund des Potenzials für gezielte Upgrades, Angebote und des höheren Serviceniveaus, das Sie mit dem, was Sie möglicherweise bereits über ihre Vorlieben und Neigungen wissen, bieten können, bis zu 18% profitabler als OTA-Bucher.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl etablierte als auch aufstrebende OTAs nicht verschwinden. Das zweischneidige Schwert ist, dass sie eine wichtige Möglichkeit für Unabhängige sind (und auch weiterhin sein werden), eine zusätzliche Nachfrage zu generieren und neue Buchungen zu erzielen. Aber jetzt ist es an der Zeit, dass unabhängige Hotels in die Ressourcen investieren, die es ihnen ermöglichen, Wiederholungsbuchungen zu fördern und das zu erreichen, was ihnen einzigartig ist "eine Eins-zu-Eins-Beziehung mit jedem ihrer Gäste, die zu mehr Loyalität und Einnahmen führt". .
